Le guide pour réduire les coûts de vos publicités Facebook & Instagram

Vous vous demandez combien vous devriez dépenser dans les publicités Facebook ? Vous avez besoin de définir un budget de campagne ?

Vous vous posez également la question de savoir comment limiter au maximum le coût de vos publicités afin qu’elles soient les plus rentables possibles ?

Dans ce guide complet, je vous expliquerai en détail comment gérer au mieux votre argent lors de la mise en place de campagnes publicitaires sur Facebook & Instagram.

Sommaire de l'article

1) Définir son budget de campagne publicitaire Facebook & Instagram

Dans cette première partie, je vous expliquerai pas à pas comment définir un budget de campagne suffisant pour atteindre vos objectifs marketing.

 

A) Définissez un objectif de chiffre d’affaires à réaliser grâce aux campagnes

Définir un objectif chiffré de ventes réalisées grâce à la publicité Facebook & Instagram peut sembler simple pour les entreprises établies depuis plusieurs années ou pour un professionnel du marketing, mais il arrive très souvent que de nombreux Community Managers sautent cette étape. A la place, ils se disent plutôt : « Mon boss m’a alloué un budget de 100 euros par mois pour de la pub, voyons ce que cela va donner ».

Il n’y a pas de problème à raisonner de cette manière si la partie « On va voir ce que cela va donner » fait l’objet d’une réelle stratégie, que les performances sont bien analysées et que les campagnes sont optimisées en permanence. Mais la plupart du temps, la personne qui gère les campagnes parle du très bon engagement reçu sur ses publications, ce qui n’a pas de lien direct avec les ventes.

Une meilleure stratégie est de remplacer le constat précédent avec une question de ce type « Quel est le budget nécessaire pour générer X€ de revenus avec les publicités Facebook ? ». Etablir un objectif de revenu pour vos campagnes vous aidera plus facilement à mesurer le retour sur investissement de vos actions payantes.

Disons que vous voulez utiliser les Facebook Ads pour collecter des adresses e-mail de prospects, visant à générer 10 000€ de ventes mensuelles. Si la marge sur vos produits est d’environ 1 000€, vous aurez besoin de 10 ventes par mois provenant des publicités Facebook.

En allant encore plus loin, si vous savez qu’il faut en moyenne 12 prospects pour générer une vente, vous aurez besoin de 120 leads collectés grâce à Facebook pour atteindre vos objectifs. Une autre manière d’observer cela est de se dire qu’un lead coûte environ 83€ (1 000 euros de profit / 12 leads).

 

B) Créez un tunnel de conversion personnalisé dans le Gestionnaire de Publicités

Une fois que vous avez défini vos objectifs de chiffre d’affaires à atteindre, observons comment configurer le Gestionnaire de Publicités pour vous montrer les données dont vous aurez besoin.

Dans un premier temps, vous devrez installer le pixel Facebook afin de pouvoir mesurer les conversions réalisées et fournir un retour sur investissement clair.

Une fois que le pixel est actif, vous aurez besoin de créer une conversion personnalisée. Partons du principe que vous souhaitez mesurer le nombre de téléchargements de livres blancs sur votre site Internet.

Rendez-vous dans votre Business Manager Facebook puis dans la liste des outils proposés sélectionnez « Conversions personnalisées » :

 

 

Ensuite, cliquez sur « Créer une conversion personnalisée ». Dans la fenêtre pop-up, entrez le lien URL de votre page de remerciement, sélectionnez « Prospects » dans la catégorie et entrez le nom de votre conversion. Cliquez ensuite sur « Créer ».

 

 

Lorsque vous créez votre publicité Facebook, choisissez « Conversions » comme objectif marketing et sélectionnez votre conversion personnalisée comme évènement de conversion.

Alors, à ce moment, tout est paramétré pour optimiser la dépense de votre budget pour la génération de nouveaux prospects.

 

C) Créez une campagne publicitaire en 2 séquences

Lorsque vous calculez le coût par prospect, votre audience, visuel publicitaire et stratégie d’entonnoir peuvent avoir un gros impact sur les résultats.

Au lieu d’envoyer du trafic froid (des personnes ne vous connaissant pas) vers la page de téléchargement d’un livre blanc, utilisez du contenu libre d’accès pour nourrir votre audience avant de leur demander leur adresse e-mail.

Vous pouvez faire cela en deux étapes :

  • envoyer les audiences froides vers un article de blog de haute qualité
  • recibler les lecteurs de l’article vers votre livre blanc à télécharger

Cette approche vous aidera à diminuer sensiblement vos coûts d’acquisition de nouveaux clients.

 

D) Surveillez les performances statistiques et ajuster ses campagnes publicitaires

Après avoir lancé vos campagnes publicitaires pour une certaine période et collecté de la donnée, rendez-vous dans le gestionnaire de publicités et observez vos coûts. Pour obtenir les statistiques pertinentes, vous devrez configurer vos colonnes pour faire afficher les conversions personnalisées.

Pour effectuer cela, cliquez sur le bouton « Colonnes » et sélectionnez dans la liste « Personnaliser les colonnes ».

Dans le milieu du panneau à gauche, cliquez sur « Site web » puis cochez les cases correspondant aux métriques que vous souhaitez ajouter à votre tableau de bord des performances.

Après avoir fait votre sélection, cliquez sur « Enregistrer comme prédéfini » pour ne pas avoir à refaire cette manipulation à l’avenir.

Vous obtiendrez alors le nombre de conversions personnalisées générées et le coût pour chaque conversion.

Par exemple, supposons qu’avec un budget de 250 euros vous avez généré 49 prospects, ce qui signifie que chacun d’entre eux vous a coûté en moyenne 5.10€.

Supposons que nous gardons les mêmes référentiels qu’énoncés précédemment à savoir que 120 leads génèrent au final 10 ventes réelles, votre budget en publicités Facebook & Instagram devrait être d’environ 612 euros pour atteindre cet objectif.

Maintenant que vous avez construit votre budget publicitaire Facebook en fonction d’un objectif de chiffre d’affaires à atteindre, voici quelques méthodes pour améliorer vos résultats :

  • démultipliez vos efforts sur les audiences froides qui performent le mieux. Par exemple, si les personnes intéressées par les centres d’intérêts « bio » coûtent moins chers que ceux intéressés par « environnement », déplacez le budget « environnement » vers « bio ».
  • créez des audiences similaires Facebook reposant sur les données des personnes ayant converti. Le réseau social utilisera une combinaison de données pour cibler des personnes similaires à celles ayant déjà rempli votre formulaire.

Avant de créer votre audience similaire, vous aurez besoin de créer une autre audience personnalisée de personnes ayant rempli avec succès votre évènement de conversion.

Après avoir effectué cela, rendez-vous dans la section « Audiences » des outils du Business Manager Facebook. Cliquez sur « Créer une audience » et sélectionnez « Audiences similaires ».

Ensuite, choisissez simplement en tant que source l’audience correspondant aux personnes ayant téléchargé votre livre blanc.

 

2) Réduire ses coûts publicitaires grâce à l’engagement des fans Facebook & abonnés Instagram

Vous avez besoin de diminuer le coût de vos publicités Facebook & Instagram ? Vous vous posez la question de savoir si plus d’engagement sur votre publication peut aider ?

Obtenir plus d’interactions sur vos publications envoie des signaux positifs à l’algorithme Facebook, ce qui peut booster votre portée et augmenter la taille de votre audience « chaude » (qui vous connaît déjà), et à fortiori réduire vos coûts publicitaires.

Dans cette partie, je vous présenterai trois astuces pour développer l’engagement sur votre page afin d’obtenir de meilleurs résultats publicitaires.

 

A) Quels sont les facteurs qui influencent les coûts de vos publicités Facebook & Instagram ?

Dans un premier temps, observons comment les coûts publicitaires sont déterminés. Les annonceurs sont facturés pour les impressions de leurs campagnes affichées par unité de 1 000, qui sont rapportées dans le gestionnaire de publicité comme le CPM (coût pour mille impressions).

Le CPM est différent pour toutes les campagnes car de nombreux facteurs influent sur celui-ci, à savoir l’audience cible, les heures de diffusion, les placements publicitaires, le budget, l’offre et la demande, la qualité du ou des visuel(s) publicitaire(s) et l’optimisation de la campagne.

Le réseau social a toujours communiqué sur le fait qu’il souhaite que ses utilisateurs passent le plus de temps possible sur sa plateforme, et l’algorithme mis en place veille à ce que les publications de page qui génèrent le plus de conversations apparaissent plus dans les flux d’actualités des individus.

Mais alors, vous pourriez vous demander, en quoi l’engagement impacte mes coûts publicitaires ?

L’arme secrète : les audiences personnalisées basées sur l’engagement sur la page Facebook & compte Instagram

Une audience personnalisée de type « Interactions »est une liste de personnes qui se sont engagées avec votre contenu sur Facebook & Instagram. La puissance de cet outil est que n’importe quelle personne qui a interagi précédemment avec votre marque fait désormais partie de votre audience chaude.

 

 

Quand vous créez une audience personnalisée basée sur les personnes ayant interagi sur votre page Facebook, vous pouvez choisir entre 6 différentes options :

  • Quiconque a interagi avec votre page
  • Quiconque a visité votre page
  • Personnes ayant interagi avec une publication ou une publicité
  • Personnes ayant cliqué sur un bouton d’appel à l’action
  • Personnes ayant envoyé un message à votre page
  • Personnes ayant enregistré votre page ou une publication

 

 

Lorsque vous ciblez les personnes ayant déjà interagi sur votre page Facebook lors de la mise en place d’une campagne publicitaire, vous devriez voir en général de meilleurs résultats que lorsque vous cherchez à atteindre des audiences froides n’ayant jamais eu d’interactions avec votre marque.

 

Comment l’algorithme Facebook mesure t-il l’engagement ?

Parce que le ciblage des personnes ayant déjà interagi avec notre marque marche bien pour les annonceurs, votre objectif est d’augmenter la taille de ces audiences afin de convertir cette audience chaude en clients. Pour effectuer cela, faites travailler l’algorithme Facebook pour vous.

Pour gérer toutes les données à disposition sur le réseau social, Facebook se repose sur des signaux de comportements traités par son algorithme. La plateforme recherchent trois principaux types de signaux pour estimer la pertinence de chaque publication en ligne :

  • qui l’a postée (vous ne pouvez pas faire grand chose à propos de cette variable)
  • quel est le type de contenu (pour chaque utilisateur Facebook, le flux d’actualités est personnalisé en fonction de leurs préférences. Certaines pages Facebook favorisent le contenu vidéo quand d’autres privilégient les images)
  • les interactions avec la publication (les publications qui ont un taux d’engagement élevé ont de fortes chances d’apparaître plus souvent dans les fils d’actualités)

Alors, voici trois méthodes pour augmenter votre engagement afin de diminuer le coût de vos prochaines campagnes publicitaires.

 

B) Réutilisez les tactiques des publications à fort taux d’engagement

Le taux d’engagement est le pourcentage de personnes qui apprécient tellement votre contenu qu’elles interagissent avec (réactions, commentaires, partages, clics) après avoir vu votre publication dans leur fil d’actualités.

Pour calculer ce taux d’engagement pour chaque publication, rendez-vous dans les statistiques de votre page Facebook.

Cliquez sur l’onglet « Publications », et sur la droite de votre écran, vous devriez être en mesure d’obtenir une liste vous donnant accès à plus d’informations portant sur les performances de vos publications :

 

 

Alors, analysez vos résultats afin de détecter les publications ayant les taux d’engagement les plus élevés. Essayez de voir s’il existe des similarités entre ces différentes publications afin de comprendre ce qui marche bien et moins bien.

Continuez d’expérimenter avec votre contenu pour tenter d’augmenter votre taux d’engagement moyen.

La prochaine fois que l’algorithme Facebook changera, vous saurez déjà quel est le contenu qui marche bien auprès de votre audience. Rappelez vous, plus votre taux d’engagement est élevé, plus votre contenu est jugé comme pertinent par l’algorithme et plus votre portée sera élevée.

Et avec une portée plus élevée, vous constituerez une audience personnalisée basée sur l’engagement de votre page bien plus importante à moindres coûts.

 

C) Créez du contenu avec la volonté de générer des conversations

Si vous souhaitez obtenir de meilleurs résultats provenant de vos campagnes publicitaires, développez l’autorité de votre page tout en créant une communauté autour d’elle.

Enseignez, posez des questions et engagez le dialogue avec les internautes.

Plus vous aurez d’internautes interagissant avec vous, plus l’algorithme vous valorisera, et plus votre audience chaude de reciblage sera conséquente.

Voici quelques méthodes pour engager votre communauté :

  • demandez à votre communauté de partager quelque chose à propos d’eux (anecdotes, conseils, etc…)
  • posez une question binaire (réponse oui-non)
  • posez des questions ouvertes

 

3) Réduire ses coûts de publicités Facebook avec l’outil d’optimisation des campagnes

Vous vous posez la question de savoir comment répartir de manière pertinente votre budget publicitaire afin d’atteindre les audiences les plus rentables ?

L’outil d’optimisation des campagnes Facebook & Instagram utilise un algorithme qui optimise de manière automatique la dépense de votre budget selon les audiences (ensembles de publicités).

Dans cette partie, je vous expliquerai en détail comment cet outil fonctionne et comment vous pourriez l’utiliser pour votre marque.

 

A) Déterminez la répartition des budgets en fonction des tailles des audiences

Comme c’est le cas très souvent avec la publicité Facebook, la manière la plus efficace d’identifier ce qui marche le mieux est de mener une multitude de tests. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’identifier les bonnes audiences à cibler.

En configurant de multiples ensembles de publicités, chacun ciblant de multiples audiences, vous pourrez collecter des données très utiles afin d’identifier quelle audience marche le mieux à l’intérieur de votre campagne.

Lorsque vous diffusez des ensembles de publicités auprès d’audiences de tailles différentes, il est recommandé de paramétrer des budgets proportionnels. Cela permet de s’assurer que votre budget à des chances égales avec chacune des audiences.

Lorsque vous concevrez des audiences classiques ou reposant sur les audiences similaires, vous obtiendrez une estimation de la taille de l’audience sur la droite de votre écran :

 

 

Une alternative plus simple est de passer par le nouvel outil d’optimisation du budget, mais avant de passer à celui-ci, il est nécessaire d’aborder un point critique à propos des audiences personnalisées.

 

Allouer un budget pour les audiences personnalisées sans connaître l’estimation de la taille de l’audience

A la lumière du scandale récent autour de Cambridge Analytica, un changement important ne permet plus aux Community Managers de pouvoir connaître la taille de leurs audiences personnalisées au moment de définir leurs critères de ciblage.

 

 

Cela signifie que lorsque vous pratiquez le retargeting (reciblage) de vos audiences personnalisées, vous agissez à l’aveugle, ce qui peut rendre la détermination d’un budget à allouer extrêmement difficile.

Dans la plupart des cas, recibler des audiences personnalisées coûte moins cher et est plus performant que des campagnes de ciblage d’audiences froides, c’est pour cela que les Community Managers les apprécient beaucoup.

Cependant, ce changement complique les choses. Certains marketers pourraient tenter d’estimer la taille de ces audiences personnalisées en mettant en place une première campagne, et observent à partir de quelle portée (nombre de personnes uniques atteintes) la répétition de la publicité atteint 2. Lorsque ce chiffre est atteint, il y a de fortes chances pour que vous ayez fait le tour de votre audience personnalisée.

Dans cette situation, l’outil d’optimisation des campagnes est un outil puissant. Tester des audiences personnalisées face à d’autres types d’audiences comme celles basées sur des centres d’intérêts permettra à Facebook d’identifier la meilleure manière de répartir le budget entre deux ensembles de publicités.

 

B) Activez l’optimisation du budget entre les ensembles de publicités

Facebook a récemment déployé un outil d’optimisation du budget des campagnes. Pour y accéder, créez une campagne publicitaire depuis le gestionnaire de publicités (pas un boost).

Après avoir choisi l’objectif marketing de votre campagne, cliquez sur le bouton « Optimisation du budget » pour que cela soit bleuté tel que ci-dessous :

 

 

Vous devrez alors remplir le montant concernant le budget de la campagne et choisir la stratégie d’enchère de campagne.

 

Comment choisir votre budget de campagne et stratégie d’enchère ?

Lorsque vous définissez votre budget de campagne, vous aurez besoin de choisir entre un budget quotidien ou sur la durée de la campagne.

Les budgets sur la durée de la campagne ne fonctionnent que si vous définissez une date de début et de fin pour vos campagnes. Notez que si vous sélectionnez un budget quotidien, Facebook pourra dépenser jusqu’à 25% en plus par jour, certains jours, qu’il compensera au fur et à mesure de la semaine.

Alors, si votre budget quotidien est de 100€ par jour, il est possible qu’un jour vous dépensiez 125€, mais le total dépensé sur la semaine sera de 700€.

Le budget que vous définissez au niveau de la campagne sera appliqué à travers tous vos ensembles de publicités. Plus vous aurez d’ensembles de publicités, plus le budget de campagne devra être important. Faites en sorte que celui-ci soit suffisant pour alimenter tous les ensembles de publicités à activer.

Astuce : une bonne règle est de considérer que vous devriez normalement allouer à chaque ensemble de publicité un montant précis et additionnez ces montants pour déterminer votre budget de campagne.

Actuellement, avec l’optimisation du budget, vous êtes limité à utiliser la stratégie d’enchère « Coût le plus bas » avec la possibilité de définir un montant maximum.

Je vous déconseille de définir un montant d’enchère maximum si vous utilisez l’outil d’optimisation du budget car cela peut fausser la démarche.

Sélectionnez simplement « Coût le plus bas », comme affiché, sans rien toucher.

 

C) Concevez vos ensembles de publicités

Une fois que vous avez défini le budget de campagne et la stratégie d’enchère, vous êtes prêt à construire vos ensembles de publicités. Au niveau de l’ensemble de publicités, vous choisirez une ou plusieurs audience(s) et sélectionnerez vos placements publicitaires.

Parce que vous avez choisi « Optimisation du budget », vous constaterez quelques changements au niveau de la partie « Budget et programmation ».

Lorsque vous avez sélectionné « Optimisation du budget » au niveau de la campagne (plus haut dans l’article), vous avez déjà rempli des informations à propos du montant à allouer pour la campagne..

Si vous avez choisi « Budget quotidien », vous pourrez décider de démarrer vos publicités tout de suite ou plus tard à une date définie.

Vous pourrez définir un budget maximum à dépenser pour l’ensemble de publicités que vous êtes en train de configurer :

 

 

Ces limites peuvent être utilisées pour s’assurer que chaque ensemble de publicités recevront une portion de votre budget, si cela est important pour votre campagne.

Si vos limites de dépenses sont trop strictes, l’outil d’optimisation du budget pourrait ne pas marcher correctement.

Dans la plupart des cas, il n’est pas conseillé de définir des limites jusqu’à ce que vous ayez collecté suffisamment de données afin de prendre les bonnes décisions.

Gardez bien à l’esprit que cet outil d’optimisation a été conçu à la base afin de vous permettre d’obtenir le plus de résultats aux coûts les plus faibles, et les paramètres par défaut devrait permettre à l’outil de fonctionner de la manière la plus efficace possible.

 

D) Testez de multiples visuels publicitaires avec l’outil d’optimisation du budget

Maintenant que votre programmation de diffusion et les autres paramètres de campagne sont renseignés, vous pouvez passer à la création de vos visuels publicitaires.

C’est toujours dans les bonnes pratiques Facebook de tester de multiples visuels. Lorsque vous diffusez plus d’une publicité dans le même ensemble de publicités, vous pourriez avoir remarqué que l’une d’entre elles a de bien meilleures performances et plus de résultats que les autres.

C’est parce que l’algorithme de Facebook décide automatiquement quelle est la publicité qui marche le mieux, et l’affichera donc plus souvent sur les écrans des utilisateurs.

L’optimisation du budget permet le même type d’optimisation mais à l’échelle des ensembles de publicités !

 

4) Réduire ses coûts publicitaires Facebook & Instagram avec les règles automatiques

Vous souhaitez dépenser votre budget publicitaire de manière plus efficace et vous vous demandez si les règles automatiques peuvent vous aider ?

Dans cette partie, je vous expliquerai comment exploiter le potentiel de cette fonctionnalité du Business Manager Facebook particulièrement utile pour éviter tout dérapage.

 

A) Pourquoi utiliser les règles automatiques pour les campagnes publicitaires Facebook ?

Au fur et à mesure que le nombre de vos campagnes publicitaires s’agrandit, optimiser vos campagnes publicitaires manuellement peut devenir extrêmement chronophage. Une manière de gagner du temps est donc de paramétrer des règles automatiques.

Ces règles sont de réels joyaux cachés pour améliorer les performances de vos campagnes sans se reposer sur une gestion manuelle de l’optimisation des publicités.

En combinant différentes métriques qui définissent les conditions des règles, vous pouvez concevoir votre propre système de gestion des campagnes.

Cela peut nécessiter des essais et des erreurs pour trouver les bonnes règles, mais cela en vaut vraiment la peine.

Avec les règles automatiques, vous allez prédéfinir des conditions pour des indicateurs clés (les « J’aime », la portée, coût par clic…), et des éléments de campagne (campagnes, ensembles de publicités, publicités) dans vos comptes publicitaires.

Facebook va vérifier la condition que vous avez défini à des intervalles de temps précis, et quand une de vos campagnes atteint la règle que vous avez préalablement programmée, cela entrainera une action également choisie par vos soins.

 

 

B) Décidez à quel niveau de campagne votre règle va s’appliquer

Pour créer une règle automatique pour toutes vos campagnes actives, ensembles de publicités ou publicités, lancez le gestionnaire de publicités et sélectionnez dans la liste « Règles automatiques » :

 

 

Ensuite, cliquez sur « Créer une règle » en haut à droite de votre écran. Dans le formulaire de création de la règle automatique, vous trouverez de nombreuses options pour configurer celle-ci. Toutes ces options peuvent paraître compliquées, c’est pour cela que je vous les détailleraient une à une.

Dans un premier temps, vous devrez sélectionner le niveau de campagne pour lequel appliquer cette règle automatique. Vos options sont :

  • toutes les campagnes actives
  • tous les ensembles de publicités actifs
  • toutes les publicités actives

 

 

Note : si vous préférez appliquer une règle pour une ou quelques campagne(s), il vous faudra simplement vous rendre au niveau de l’ensemble de vos campagnes dans le gestionnaire de publicités, cocher la ou les campagne(s) en question puis cliquer sur le bouton « Règles » puis « Appliquer une règle existante » :

 

 

C) Sélectionnez l’action que Facebook doit mettre en oeuvre

Ensuite, vous devrez choisir ce qui arrivera lorsque votre condition est atteinte. Les deux premières options sont de désactiver ou d’activer la campagne/ensemble de publicités/publicités.

 

 

Vous pouvez également demander à Facebook de simplement vous envoyer une notification lorsque votre condition est atteinte. Alors, ce serait à vous ensuite de faire les modifications manuelles si nécessaire.

Les deux options finales sont d’ajuster le budget ou les enchères. Vous pouvez augmenter ou baisser le budget quotidien/sur la durée de la campagne quand la condition est atteinte.

 

 

D) Définissez la condition qui entraîne l’action de Facebook

Maintenant, vous êtes prêt à paramétrer la condition qui déterminera l’action de Facebook sur vos campagnes.

Sélectionnez une métrique

Premièrement, choisissez une métrique dans la liste tout à gauche (sur la capture d’écran ci-dessus « Coût par résultat »). Facebook offre plus de 50 métriques à choisir. Les options les plus populaires sont listées en premier :

 

 

Choisissez une expression logique et une valeur

Dans le deuxième menu déroulant, vos choix seront « Au dessus de », « En dessous de », « Entre », « N’est pas compris ». Ce que vous choisissez ici détermine le champ d’action et la flexibilité pour la métrique préalablement définie.

 

 

Un encart à remplir se présente à droite de l’expression logique. C’est l’endroit où vous entrerez la valeur pour la condition sélectionnée.

Par exemple, « Coût par résultat » + « Au dessus de » + « 2 » signifie que la condition se déclenche dès qu’un ensemble de publicités obtient un coût par résultat de plus de 2 euros.

 

 

Vous pourriez décider d’ajouter d’autres conditions dans la même règle, si cela est pertinent pour vous.

 

Sélectionnez une période d’activité de la règle

Depuis le menu déroulant « Période », choisissez le nombre de jours de données pour lequel Facebook va appliquer la condition de la règle.

Vous pourrez choisir entre :

  • durée de la campagne
  • aujourd’hui
  • hier
  • 2 derniers jours
  • 3 derniers jours
  • 7 derniers jours
  • 14 derniers jours
  • 28 derniers jours
  • 30 derniers jours

 

 

Modifier la fenêtre d’attribution

La fenêtre d’attribution définit comment Facebook va attribuer les conversions/résultats pour déterminer les paramètres conditionnels. Le paramètre par défaut est d’un jour après avoir vu la publicité et 28 jours après avoir cliqué sur la publicité.

Pour définir une fenêtre d’attribution personnalisée, cliquez sur « Modifier la fenêtre d’attribution ». Ensuite, sélectionnez le nombre de jours pour les conversions générées après avoir vu et cliqué sur la publicité.

 

 

Définir un calendrier

Au niveau de « Calendrier », spécifiez à quelle fréquence Facebook doit vérifier votre compte publicitaire pour voir si la condition est atteinte ou non.

Si vous sélectionnez « En continu », Facebook va vérifier la règle automatique aussi souvent que possible, ce qui est en général toutes les 30 minutes.

Si vous cliquez sur « Custom », vous pourrez définir les jours & heures pour lesquels vous souhaitez que Facebook vérifie la règle automatique.

 

 

Choisir une préférence en ce qui concerne la notification

Facebook vous enverra une notification lorsque les conditions de la règle sont atteintes et que l’action a été effectuée par le réseau social.

De plus, vous aurez la possibilité de recevoir une notification par e-mail.

 

 

Notez que n’importe qui ayant accès à votre compte publicitaire recevra une notification. Le choix d’activer ces notifications e-mail dépend du nombre de règles et du nombre de campagnes impactées par celles-ci.

Si le nombre de campagnes gérées est important, les notifications e-mail peuvent être ennuyeuses à la longue.

 

Nommez votre règle automatique

La dernière étape est de taper un nom pour votre règle automatique et de cliquer sur « Créer ». Si vous comptez utiliser plusieurs règles, choisissez un nom descriptif pour éviter des confusions futures.

 

 

E) Gérez vos règles automatiques

Après avoir cliqué sur « Créer », Facebook vous amène sur le tableau de bord récapitulant l’ensemble de vos règles automatiques et résultats de celles-ci.

 

Gérer les règles

Cliquez sur l’onglet « Règles » pour voir l’ensemble de vos règles actives et mises en pause. Vous pourrez choisir ensuite pour chacune d’entre elles de pouvoir avoir un aperçu, éditer, mettre en action ou supprimer la règle.

Si vous cliquez sur « Aperçu », vous pourrez obtenir un récapitulatif des conditions et connaître les campagnes impactées.

 

Voir l’activité de vos règles automatiques

Bien que Facebook vous donne l’option de recevoir des notifications à propos de l’activité de vos règles, vous n’êtes jamais à l’abri de passer à côté de l’une d’entre elles.

Une manière simple et rapide de suivre les performances de ces règles automatiques est de cliquer sur « Activité » pour savoir quelles sont celles ayant eu un impact sur vos campagnes.

 

F) 5 règles automatiques qui stopperont des campagnes peu efficaces

Regardons ensemble 5 règles que vous pouvez configurer pour arrêter les campagnes/ensembles de publicités/publicités peu performants. Vous pourrez utiliser ces règles de manière individuelle ou les personnaliser avec vos propres valeurs.

 

Règle n°1

Lorsque la répétition de vos publicités augmente, cela peut entraîner une baisse du taux de clics du fait de la fatigue publicitaire des internautes.

Avec un plus faible taux de clics, vous devez payer plus pour chaque impression, ce qui va fortement baisser les performances de votre campagne.

La règle ci-dessous peut grandement vous aider dans ce cas :

  • fréquence > 2
  • taux de clics < 5%
  • impressions > 8 000 sur la durée de la campagne

 

Règle n°2

Comme mentionné plus haut, si votre taux de clics diminue, cela peut entrainer des coûts plus élevés. Avec cette règle, vous pouvez garder votre coût par clic ou par action sous contrôle.

Cette règle désactive les campagnes, ensembles de publicités ou publicités quand les conditions suivantes sont atteintes :

  • taux de clics < 5%
  • coût par clic/action > 2€
  • la campagne / ensemble de publicités / publicités reçoit plus de 2 000 impressions sur la journée d’hier

 

Règle n°3

Cette règle automatique marche le mieux lorsque vous souhaitez tester de multiples ensembles de publicités sans vouloir déterminer un vainqueur manuellement.

Au lieu d’utiliser des métriques de coût comme le coût par clic ou coût par résultat, cette règle est basée sur un taux de clics cible. A la fin de la journée, votre taux de clics représente le niveau d’engagement publicitaire d’une meilleure manière que le coût par clic ou coût par résultat.

Cette règle désactivera les ensembles de publicités quand ces conditions seront atteintes :

  • le taux de clics descend en dessous d’un pourcentage (5%)
  • l’audience atteinte de l’ensemble de publicités correspond à plus de 5% de la taille totale de l’audience

 

Règle n°4

Ce quatrième exemple est un autre type de règle pour des tests publicitaires d’ensembles de publicités & publicités. Parfois, même avec un bon taux de clics, vous n’obtenez pas les résultats escomptés selon l’objectif sélectionné, et vous vous en rendez compte de manière trop tardive.

Cette règle désactivera l’ensemble de publicités ou publicités quand les conditions ci-dessous sont atteintes :

  • le nombre de résultats est plus petit que X
  • vous avez dépensé la moitié du budget

Facebook définit le ratio de budget dépensé sur la durée de la campagne avec une échelle allant de 0 à 1 , où 0.5 représente 50% du budget.

 

Règle n°5

Le taux de résultats représente le pourcentage de résultats obtenus par rapport au nombre de vues de vos publicités. Par exemple, si vous obtenez 2 résultats sur 100 vues, votre taux de résultats sera de 2%.

Cette règle désactivera vos campagnes, ensembles de publicités et publicités quand les conditions suivantes seront atteintes :

  • le taux de résultats descend en dessous de X%
  • les impressions dans la journée d’hier ont excédé X

 

5) Réduire ses coûts publicitaires Facebook & Instagram en choisissant entre clics & impressions

Vous vous demandez quelle est la différence entre choisir une base de facturation au clic ou à l’impression ? Dans cette partie, je vous expliquerai en détail comment ce choix peut impacter vos résultats de campagne.

 

 

A) Avantages & inconvénients de choisir CPC

Vous ne serez facturé que lorsqu’une personne clique sur votre publicité, donc en théorie, si votre publicité n’enregistre pas beaucoup de clics, vous obtiendrez de nombreuses impressions pour peu d’argent. Ce type de facturation est aussi une forme de protection si votre publicité ne fonctionne pas bien.

L’inconvénient est que si votre publicité marche bien et que vous obtenez un taux de clics élevé, vous paierez pour tous les clics. Votre CPM va augmenter et vous paierez un prix élevé pour cette bonne performance.

Si vous ne dépensez pas beaucoup d’argent et ne menez pas d’expériences sur vos différents ensembles de publicités & publicités, choisir « Clics » est une bonne option.

 

B) Avantages et inconvénients de choisir « Impressions »

Choisir une facturation à l’impression peut très bien vous faire perdre beaucoup d’argent car il n’y aucun filet de sécurité. Mais l’inconvénient majeur est aussi sa grande force car si votre publicité marche bien et obtient un taux de clics élevé, vous paierez toujours sur une base CPM.

Pourquoi est-ce une bonne chose ? Vous pourrez atteindre des coûts par clics plus bas que si vous aviez choisi une facturation au clic. C’est une formule « Risques & récompenses élevés ».

Si vous avez des budgets en Facebook & Instagram Ads conséquents, c’est sans aucun doute l’option à choisir.

 

6) Réduire ses coûts publicitaires Facebook & Instagram en limitant la fatigue des internautes ciblés

La fatigue publicitaire arrive lorsque votre audience a vu votre publicité trop de fois, ce qui réduit grandement son efficacité. Dans la plupart des cas, les internautes ignorent votre action de communication sponsorisée, mais cela peut également engendrer des comportements de rejet/détestation de votre marque au fur et à mesure du temps.

 

A) Les raisons qui entraînent la fatigue publicitaire

Surveiller la fatigue publicitaire n’est pas seulement bon pour les performances de vos campagnes mais aide également à préserver une image positive de votre marque dans l’esprit des internautes.

Voici comment la fatigue publicitaire peut arriver.

 

Sur-saturer une petite audience

Les réseaux sociaux vous permettent de créer des audiences extrêmement pointues, mais cela peut aussi causer des risques dans certains cas. Il est très facile de saturer une audience potentielle de 2 000 personnes.

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut qu’uniquement cibler de grandes audiences de plusieurs centaines de milliers de personnes, mais il est important de définir le budget adéquat lorsque l’audience est relativement petite.

Un budget de 15 euros par jour est très bien pour de petites audiences mais pas assez pour des grandes audiences.

 

Sponsoriser toujours le même contenu

Faire apparaître toujours les mêmes visuels publicitaires dans les flux d’actualités des internautes est sans aucun doute la plus grande cause de fatigue publicitaire.

Il est important de renouveler régulièrement le visuel que verront les cibles.

 

Un mauvais ciblage

Le troisième type de fatigue publicitaire est le plus dur à identifier et corriger. Il y a de fortes chances pour que vous cibliez de multiples audiences pour atteindre vos clients potentiels.

Vous pourriez cibler une audience de retargeting (visiteurs du site web, fichiers clients, interactions sur vos pages, etc…), une audience basée sur des centres d’intérêts et une audience similaire.

Le problème est qu’aucun de ces groupes est mutuellement exclusif. Une personne peut être présente dans ces 3 audiences, ce qui est un problème.

En effet, une personne pourrait avoir visité votre site, avoir les « bons » centres d’intérêts, et être ajoutée dans une audience similaire.

Si vous ne faites rien, cette personne pourrait voir trois fois plus la publicité qu’une autre personne présente dans une seule audience.

Alors, pour éviter cela, Facebook a développé un outil pour éviter les chevauchements d’audiences.

 

B) Vérifiez le chevauchement éventuel d’audiences créées

Si vous avez déjà créé des audiences similaires, personnalisées ou sauvegardées, vous pouvez les retrouver dans l’outil « Audiences » du Business Manager Facebook.

 

 

Ensuite, dans la liste de vos audiences, sélectionnez plusieurs d’entre elles afin de les comparer. Cochez donc celles vous intéressant puis cliquez sur « Actions » puis « Afficher le chevauchement » :

 

 

Vous obtenez alors des informations très intéressantes quant au pourcentage des personnes présentes dans les audiences sélectionnées :

 

 

C) Privilégiez les audiences personnalisées par objectif ou taille

En se basant sur l’analyse précédente, il y a de fortes chances qu’il y ait des chevauchements entre les différentes audiences. Alors, il est nécessaire de prendre des mesures pour réduire cet impact sur les campagnes.

Pour cela, placez vos audiences par ordre de priorité : quelles audiences sont les plus importantes ? A vous de choisir.

Un site e-commerce pourrait penser que quelqu’un qui a effectué un achat sur sa boutique est plus important qu’un internaute rentrant des les personas marketing.

Si vous ne pouvez pas décider comment prioriser ces listes, faites le par taille.

Prenons un exemple :

  • reciblage des visiteurs du site : 30 000
  • audiences similaires basées sur les clients : 3 millions
  • ciblage par centres d’intérêts : 80 000

Si vous priorisez par taille, vous aurez l’ordre suivant :

  • reciblage des visiteurs du site : 30 000
  • ciblage par centres d’intérêts : 80 000
  • audiences similaires basées sur les clients : 3 millions

Le fait de privilégier les plus petites audiences d’abord vous permettra d’éviter trop de répétition auprès des mêmes personnes dans le futur, surtout si vous terminez avec une audience similaire comprenant plusieurs millions de personnes.

 

D) Utilisez les exclusions de ciblage pour éviter les chevauchements grâce aux audiences personnalisées

Une fois que vous avez effectué un classement de l’importance décroissante de vos audiences, la dernière étape est de structurer vos ensembles de publicités avec les bons ciblages et bonnes exclusions.

Pour cela, vous devrez exclure les audiences prioritaires des audiences moins importantes afin que ces premières soient préservées.

Commencez avec l’audience prioritaire de l’exemple ci-dessus : le reciblage des visiteurs du site.

Excluez cette audience depuis les ensembles de publicités « Centres d’intérêts » et « Audiences similaires ».

En faisant cela, vous dites que toutes les personnes qui appartiennent à l’audience de reciblage et aux 2 autres (Intérêts & Similaires) ne verront pas la publicité lorsque vous mettrez en place votre campagne avec les ensembles de publicités « Intérêts » & « Similaires ».

Une manière de les préserver et de ne les toucher que lorsque vous mettrez en place votre campagne publicitaire de type « Retargeting ».

Refaites la manipulation autant de fois que nécessaire pour être sûr d’avoir des audiences ne se chevauchant pas.

Pour aller plus loin :

Formateur & consultant social-média, je suis l’auteur de la « Boîte à outils du Community Manager » aux Editions Dunod. J’ai formé plusieurs milliers de collaborateurs à l’usage professionnel des réseaux sociaux depuis 2011.

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2018-07-23T17:55:37+00:00