Les publicités Facebook (Facebook Ads) ne sont pas forcément faciles à gérer pour les Community Managers débutants. En effet, comment être sûr de bien choisir entre les boosts de publications et les campagnes complètes ? Comment choisir les bons objectifs publicitaires ? Comment définir les bons critères de ciblage, le bon budget, la bonne durée, les bons visuels publicitaires et comment bien analyser les performances de ses campagnes ?
De nombreuses problématiques concrètes que j’aborderai tout au long de ce long article explicatif visant à vous permettre de réussir au mieux vos prochaines campagnes de publicités sur Facebook.
1) Boost ou campagne publicitaire ?
Je rencontre de nombreux professionnels du Community Management se posant la question suivante : dois-je booster mes publications ou dois-je passer par une autre fonctionnalité publicitaire ?
En effet, les fonctionnalités proposées par le boost de publications sont très simples à configurer pour lancer des premières actions de communication sponsorisées.
Avec quelques euros, vous pouvez déjà développer grandement la notoriété de votre marque en touchant plusieurs centaines voire plusieurs milliers de personnes.
Cependant, est-ce que ces boosts publicitaires offrent-ils toutes les options de ciblage nécessaires à la mise en place de campagnes rentables sur Facebook & Instagram ?
Bien pratique pour démarrer dans la mise en place de campagnes, le boost de publications ne proposera pas par exemple de passer par l’utilisation d’audiences personnalisées Facebook pour améliorer les performances de ses publicités.
Retrouvez l’article complet sur ce sujet ici : Publicités Facebook : boost de publication ou campagne complète ?
2) Choisir le bon objectif publicitaire
Vous vous êtes décidé enfin à mettre en place des campagnes publicitaires sur Facebook pour développer la notoriété de votre entreprise, mais vous ne savez pas qu’il existe différents objectifs marketing publicitaires ou quelles sont leurs différences. En effet, il est facile de s’y perdre parmi toutes les options mises à disposition par le réseau social entre :
- Notoriété de la marque
- Portée
- Trafic
- Interactions (Interactions sur les publications / Mentions « J’aime » / Réponses à un évènement)
- Installations d’apps
- Vues de vidéos
- Génération de prospects
- Messages
- Conversions
- Ventes catalogue
- Visites en point de vente
Plusieurs cas peuvent alors se présenter pour votre entreprise :
- vous souhaitez vendre plus de vos produits & services grâce à la publicité Facebook -> les objectifs publicitaires « Trafic » et « Conversions » seront sans aucun doute les plus adaptés
- vous souhaitez développer la notoriété de votre entreprise -> les objectifs « Notoriété de la marque », « Portée », « Interactions », « Vues de vidéos » seront sans aucun doute les plus adaptés
Retrouvez mon article sur le sujet : Le guide pour choisir le bon objectif publicitaire sur Facebook
3) Limitez vos coûts avec les tests par répartition
Après avoir choisi le bon objectif publicitaire pour votre campagne, Facebook vous demandera si vous souhaitez effectuer un test par répartition.
En quoi consiste exactement cette fonctionnalité publicitaire Facebook ?
Il s’agit d’un autre type de campagne de sponsoring à disposition du Community Manager permettant de tester de multiples variables.
De quelles variables s’agit-il ? Lorsque vous commencez à mettre en place des campagnes publicitaires Facebook, vous pourriez vous poser les questions suivantes :
- vais-je atteindre les bonnes personnes ?
- vais-je sponsoriser les bons contenus ?
- vais choisir les bons placements publicitaires ? (Facebook, Instagram, etc…)
Pour tenter de vous aider dans la mise en place de campagnes publicitaires plus rentables, Facebook nous propose donc une fonctionnalité nommée « Tests par répartition » qui nous permettra de tester dans une même campagne publicitaire soit :
- de multiples audiences
- de multiples visuels publicitaires
- de multiples placements
- de multiples optimisations de la publicité
L’objectif étant d’obtenir le coût par résultat le plus faible possible.
Retrouvez l’article complet : Tests par répartition Facebook : diminuez drastiquement vos coûts publicitaires
4) Définir les bons critères de ciblage
Définir la taille de l’audience
La définition des bons critères de ciblage marketing est essentielle pour optimiser les performances de vos campagnes publicitaires. En effet, c’est avant tout parce que vous ciblez les bonnes personnes que votre message sponsorisé aura des chances de faire mouche.
Alors, comment être sûr d’atteindre les bonnes personnes ? Ce qu’il faut savoir dans un premier temps, c’est qu’il ne faut pas commencer ses campagnes avec des critères de ciblage trop larges sous peine de perdre beaucoup d’argent.
En effet, j’ai souvent vu des Community Managers mettre en place des actions sponsorisées ciblant des audiences de plusieurs millions de personnes alors qu’ils n’avaient que quelques dizaines d’euros par mois à leur disposition. Dans ce type de situation, il est essentiel de restreindre au maximum l’audience pour toucher les personnes les plus susceptibles de réagir vis-à-vis de votre publicité.
Retrouvez l’article complet ici : Facebook Ads : 4 critères pour choisir la bonne taille d’audience à cibler
Les audiences personnalisées Facebook
C’est sans aucun doute la première grande option de ciblage publicitaire qui doit être exploitée par les Community Managers. En effet, il est essentiel de cibler avant tout les personnes qui connaissent déjà notre marque pour obtenir des bons résultats lors de la diffusion de nos campagnes.
Imaginez recevoir une publication d’une marque que vous ne connaissez pas : vous allez être beaucoup plus méfiant et moins enclin à cliquer sur le contenu promu, alors que ce ne sera pas le cas si la société affichée vous est déjà familière.
Avec Facebook, il est simple de retoucher des personnes qui connaissent déjà votre société par l’intermédiaire des audiences personnalisées.
Voici les types d’audiences personnalisées les plus fréquentes :
- fichier clients (adresses e-mail)
- trafic du site web (tous les visiteurs, visiteurs de certaines pages, visiteurs par temps passé, etc… grâce à l’installation du pixel Facebook)
- activité de l’application (créez une liste de personnes qui ont lancé votre app ou votre jeu, ou ont effectué des actions spécifiques)
- activité hors ligne (créez une liste des personnes qui ont interagi avec votre entreprise en magasin, par téléphone ou par le biais d’autres canaux hors ligne)
- interactions (créez une liste de personnes qui ont interagi avec votre contenu sur Facebook ou Instagram)
Retrouvez mon article sur le sujet : Audiences personnalisées Facebook : comment les exploiter au mieux ?
Les audiences similaires Facebook
Imaginez que vous ayez constitué une liste d’audiences personnalisées mais que celles-ci ne contiennent que quelques centaines/milliers de personnes ?
Bien souvent, il se peut que le nombre de visiteurs de votre site Internet, le nombre d’inscrits à votre newsletter ou le nombre d’interactions sur votre page Facebook ou compte Instagram ne soient pas suffisamment élevés pour développer le chiffre d’affaires de votre entreprise.
Avec les audiences similaires Facebook, vous avez la possibilité d’extrapoler des sources de données déjà à votre disposition pour toucher des utilisateurs ayant le même profil ou les mêmes centres d’intérêts.
Plusieurs options seront alors à définir à savoir :
- la source : sélectionnez une audience existante sur laquelle modeler votre audience similaire. Il peut s’agir d’une liste de clients, d’une audience personnalisée, d’un pixel ou de personnes qui aiment votre page
- le lieu : sélectionnez des pays ou des régions pour votre audience similaire
- taille de l’audience : celle-ci englobe entre 1 et 10% de la population totale des pays que vous avez choisis, avec 1% qui correspond aux personnes les plus proches de votre source
Retrouvez mon article sur le sujet : Audiences similaires Facebook : comment en exploiter le potentiel ?
Les ciblages par centres d’intérêts
Facebook vous permettra de cibler les internautes en fonction de multiples options avancées à savoir :
- les données démographiques (formation, évènements marquants, parents, relation, professionnel)
- les intérêts (affaires et industrie, divertissement, famille et relations, fitness et bien-être, gastronomie, passe-temps et activités, shopping et mode, sports et activités d’extérieur, technologie)
- les comportements (activités numériques, affinité multiculturelle, anniversaires, classification des consommateurs, comportements d’achats, expatriés, utilisateurs d’appareils mobiles, voyageurs)
Il sera possible de mettre en place une campagne comprenant des conditions, c’est-à-dire par exemple cibler uniquement des personnes célibataires et obligatoirement expatriées en utilisant la fonctionnalité « Affiner » :
Ce type de ciblage pourra être parfaitement pertinent pour mettre en place des campagnes à destination des abonnés des pages fans Facebook de vos concurrents.
En effet, si vous vendez des vêtements pour hommes, vous pourrez décider de rentrer les noms « Levis, Nike, Adidas » si vous pensez que les personnes suivants ces pages peuvent correspondre à vos clients potentiels.
Retrouvez l’article complet : 6 exemples concrets de cibles pour vos publicités Facebook
5) Choisir les bons placements publicitaires
Vous avez défini vos critères de ciblage et vous pensez atteindre les bonnes personnes lors de la diffusion de vos campagnes.
Il vous reste encore à déterminer les placements précis où vos publicités s’afficheront. En effet, Facebook et Instagram proposeront de multiples endroits où l’on pourra voir vos actions de communication sponsorisée, mais ceux-ci ne se valent pas tous et en fonction de l’objectif publicitaire que vous choisirez : un choix spécifique sera à effectuer à chaque fois.
Il existera 4 territoires principaux où l’on pourra décider de faire afficher nos messages à savoir :
Facebook coche par défaut « Placements automatiques » mais je ne vous conseille pas de laisser cette option telle quelle : il faudra modifier les placements pour choisir uniquement ceux pertinents en fonction des cibles & des contenus à promouvoir.
Retrouvez mon article complet sur le sujet : Comment choisir les bons placements publicitaires sur Facebook & Instagram ?
6) Définir son budget de campagne publicitaire
Dois-je dépenser des milliers d’euros pour générer des ventes de produits & services ? La question de la définition du budget publicitaire sur Facebook et Instagram est une problématique récurrente pour tous les Community Managers.
Et la bonne nouvelle, c’est qu’il existe des méthodes simples pour déterminer vos budgets publicitaires, en fonction de différentes variables que vous choisirez.
Faut-il choisir « Budget quotidien » ou « Budget sur la durée de la campagne » ? Est-ce intéressant de définir une date de début et de fin de campagne ?
Retrouvez l’article complet sur le sujet : Comment définir son budget de campagne Facebook ?
7) Bons & mauvais visuels publicitaires Facebook
Capter l’attention des internautes grâce à ses visuels publicitaires est indispensable, et il existe certaines règles qui vous permettront de réussir la conception des images qui serviront d’illustration de vos campagnes.
En effet, il ne suffit pas de bien définir vos critères de ciblage, il est important que ce que les internautes voient dans leur flux d’actualités sorte réellement du lot.
Alors, quelles couleurs choisir ? Faut-il ajouter du texte sur le visuel ? Faut-il privilégier certaines formes ou ajouter des visages le plus possible ?
Retrouvez l’article complet sur le sujet : Les bonnes et mauvaises pratiques des visuels publicitaires sur Facebook
8) Analyser les performances de vos campagnes publicitaires Facebook
La réalisation d’un audit publicitaire est extrêmement important pour tirer l’ensemble des enseignements des campagnes diffusées : le coût par résultat est-il satisfaisant ? L’indice de pertinence peut-il encore être amélioré ? Qu’en est-il de la répétition de nos campagnes ?
Parmi les indicateurs à observer absolument, en voici quelques uns :
- le nombre de résultats
- le coût par résultat
- la portée
- les impressions
- le montant dépensé
- le nombre de conversions générées
Retrouvez l’article complet ici : Réaliser un audit publicitaire Facebook complet
9) Gérer la répétition de vos publicités Facebook
Une des peurs que le Community Manager peut avoir lorsqu’il met en place des campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram est de répéter trop de fois un même message auprès de la même audience jusqu’à créer un sentiment négatif envers sa marque.
En effet, contrairement aux publicités traditionnelles, les internautes peuvent interagir sur nos publicités et faire part de leur approbation/désapprobation, et il est nécessaire d’en tenir compte.
Alors, quel est le nombre de fois qu’une publicité Facebook/Instagram peut-elle être répétée sans trop susciter de mécontentements des internautes ?
Retrouvez l’article complet ici : Comment gérer la répétition de vos publicités Facebook ?
10) Améliorer en permanence son indice de pertinence
Que le Community Manager soit débutant ou expérimenté dans la mise en place de campagnes publicitaires, il est un indicateur absolument indispensable à observer en permanence : l’indice de pertinence.
Celui-ci se matérialise par un score allant de 1 à 10 et donne un vrai regard sur les performances positives ou négatives de vos campagnes publicitaires.
Cette note se génère dès que la campagne publicitaire est affichée au moins 500 fois, ce qui permet au réseau social de donner un indice le plus juste possible, mais se mettant à jour au fur et à mesure de la diffusion de votre campagne.
En effet, vous pourriez commencer votre campagne avec un score à 10/10 mais voir au cours des jours/semaines de l’activation de vos publicités une diminution de celui-ci notamment du fait de la répétition trop importante d’un même message auprès d’une même audience.
Retrouvez l’article complet ici : Indice de pertinence des publicités Facebook : comment l’améliorer ?
11) Installer le pixel Facebook
Le pixel Facebook est un code javascript généré par le réseau social vous permettant d’obtenir des informations extrêmement précieuses sur les visiteurs de votre site Internet, et permet également de constituer des audiences personnalisées pointues.
Celui-ci peut être assimilé au code de suivi Google Analytics dans la mesure où vous devrez installer celui-ci sur votre site Internet, le plus souvent dans ce qui s’appelle le header, c’est-à-dire la partie haute de votre site se chargeant sur toutes les pages de celui-ci.
Selon votre niveau de connaissances informatiques, vous pourrez décider d’installer vous même ce petit code ou bien le confier au développeur de votre site Internet.
Retrouvez l’article complet ici : Installer le pixel Facebook : le guide complet
12) Analyser les statistiques d’audiences des publicités Facebook
Nous avons vu un peu plus haut dans cet article qu’il est possible de définir des centres d’intérêts précis lors de la définition des critères de ciblage.
Avec l’outil intégré au Business Manager « Statistiques d’audiences« , le Community Manager a la possibilité d’en savoir plus sur les pages likées par les internautes fans de sa page.
En quoi est-ce intéressant ?
Vous pourriez vous rendre compte que les internautes des pages Facebook n’étant pas dans votre univers concurrentiel direct peuvent également constituer de potentiels clients grâce aux pages aimées par ces personnes.
Retrouvez l’article complet : Analyser les statistiques d’audiences pour mieux connaître vos prospects
13) Limiter les risques avec les règles automatiques
Lors de la définition des paramètres de campagne publicitaire, vous avez informé Facebook du montant que vous êtes prêt à dépenser de manière quotidienne ou sur la durée de la campagne. Cependant, vous ne lui avez pas dit jusqu’où vous seriez prêt à aller en matière de coût par résultat.
En effet, vous pouvez définir par exemple un budget quotidien à hauteur de 10 euros, et avoir un coût par clic à 2-3-4 euros, ce qui ne ferait au final pas beaucoup de clics.
Si vous n’avez pas forcément le temps d’avoir le nez sur vos campagnes en permanence, vous pourriez être rassuré en définissant ce qui s’appelle des règles automatiques.
Avec celles-ci, vous allez informer Facebook que vous souhaitez désactiver ou recevoir une notification lorsqu’il se produit un évènement.
L’évènement le plus classique étant l’atteinte d’un coût par résultat précis, mais cela peut être également l’atteinte d’un niveau de répétition que vous jugez trop élevé, un score de pertinence trop faible et bien d’autres options encore.
L’idée étant de limiter les risques de dérapages de campagnes publicitaires Facebook au maximum par la mise en place de règles automatiques claires pouvant être associées à des publicités spécifiques ou bien à l’ensemble de votre compte publicitaire.
Retrouvez l’article complet : Règles automatiques Facebook : 3 manières pour optimiser vos campagnes publicitaires
14) Mesurer les conversions générées par ses campagnes publicitaires
La mise en place de publicités Facebook doit forcément faire l’objet d’une mesure du retour sur investissement. Dès lors que vous dépensez de l’argent pour faire connaître vos produits et services, vous devez savoir si le fait de rendre votre marque plus visible de manière sponsorisée a généré des actions concrètes sur votre site Internet.
Ces conversions peuvent se matérialiser de diverses manières, mais voici les plus fréquentes :
- le remplissage d’un formulaire sur votre site
- l’ajout au panier d’un produit
- l’achat d’un produit/service
En ayant installé au préalable le pixel Facebook sur votre site, le réseau social sera en mesure de calculer le nombre de conversions générées grâce aux publicités.
Cette mesure pourra s’effectuer soit lorsque vous choisissez l’objectif publicitaire « Conversions » spécifiquement prévu pour cela, soit lorsque vous choisissez n’importe quel objectif visant à générer du trafic vers votre site Internet.
Il sera alors nécessaire dans ce cas d’ajouter dans le tableau de bord affichant l’ensemble des performances de vos campagnes une colonne « Nombre de conversions » pour savoir quel visuel publicitaire a été générateur de conversions.
Une fonctionnalité incontournable mais qui demande de respecter une certaine méthodologie pour le Community Manager.
Retrouvez l’article complet : Mesurer les conversions de vos publicités Facebook en 7 étapes
15) Sponsoriser une Story Instagram depuis le module publicitaire Facebook
Les Stories Instagram deviennent incontournables pour de nombreuses marques présentes sur le réseau social, et c’est pour cela qu’il devient extrêmement pertinent au fur et à mesure des semaines/mois de songer à y effectuer des actions sponsorisées.
Lorsque l’on choisit de multiples placements dont les Stories Instagram depuis le module publicitaire Facebook, les dimensions des visuels proposés ne sont pas adaptées à un format vertical bien connu des utilisateurs de l’application.
Alors, comment peut-on sponsoriser une Story pour générer du trafic vers son site Internet depuis le module publicitaire Facebook ?
Retrouvez l’article complet ici : Comment créer une Story Instagram sponsorisée ?
Conclusion
J’ai écrit cet article afin de guider le Community Manager débutant dans la mise en place de campagnes publicitaires Facebook & Instagram, des premiers paramétrages aux enseignements tirés des performances statistiques en passant par la mesure des conversions.
Un conseil général que je peux vous donner lors de la mise en place de ces publicités : n’ayez pas peur de tester les multiples variables à votre disposition et ne vous découragez pas à la vue des toutes les options disponibles.
Les publicités Facebook & Instagram s’avèrent les meilleurs leviers pour atteindre le Grand Public depuis ces dernières années, alors ne perdez plus une minute avant que les prix moyens de coût par résultat n’augmentent inexorablement du fait de la multiplication des annonceurs qui auront compris les opportunités que recèlent ces leviers.
Si vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de vos campagnes, n’hésitez pas à me contacter pour une formation Publicités Facebook et Instagram sur mesure.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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