Le guide des placements publicitaires Meta

Le choix des placements publicitaires Meta (Facebook & Instagram) est une problématique réelle des entreprises.

La nature des placements et le moment où il convient de les utiliser évoluent constamment. La façon dont j’ai abordé les placements il y a cinq ans n’est pas la même que celle dont nous devrions les aborder aujourd’hui.

Dans cet article, je vous parlerai des points suivants :

• Quels sont les placements publicitaires disponibles sur Meta ?
• Différences, forces et faiblesses
• Quand utiliser les placements Advantage+ ?
• Quand sélectionner manuellement les placements ?
• Afficher les performances de campagne par placement

Les placements publicitaires disponibles sur Meta

Au cas où une définition serait nécessaire, les emplacements sont les endroits où vos annonces Meta sont susceptibles d’apparaître lorsqu’elles sont affichées devant votre public cible.

Les emplacements sont sélectionnés au sein d’un ensemble de publicités, c’est-à-dire les paramètres publicitaires d’une campagne Facebook / Instagram dans lequel des paramètres tels que le ciblage, la planification, l’optimisation et l’emplacement sont déterminés.

Les placements publicitaires Meta Advantage+

Par défaut, Meta sélectionne les placements Advantage+, ce qui signifie que celui-ci a la possibilité d’utiliser n’importe quel placement lors de la diffusion de vos publicités. Nous y reviendrons plus tard.

Les placements publicitaires Meta manuels

Cependant, lorsque les placements Advantage+ ne sont pas sélectionnés, vous avez accès à des fonctionnalités complémentaires comme la possibilité de contrôler si les publicités sont diffusées sur les téléphones portables ou sur les ordinateurs de bureau (tous les appareils par défaut) :

Ou bien encore, la liste des plateformes sur lesquelles faire apparaître vos annonces :

À partir de là, les placements sont répartis en six catégories différentes. Chacune de ces catégories a des règles d’affichage différentes basées sur le format, les dimensions et le nombre de caractères.

1) Les fils

Les fils sont généralement considérés comme l’espace immobilier le plus souhaitable pour nos annonces. C’est souvent là qu’il y a le plus d’activité. Mais c’est aussi là que la concurrence est la plus forte.

Ils comprennent :

• Fil Facebook
• Fil Instagram
• Fil du profil Instagram
• Facebook Marketplace
• Fils vidéo Facebook
• Facebook (colonne droite)
• Explorer Instagram
• Accueil Explorer Instagram
• Boîte de réception Messenger
• Découverte d’entreprises Facebook

2) Stories et Reels

Il s’agit de vos formats 9:16, ou verticaux. Cela comprend les Stories Instagram, les Stories Facebook, les Stories Messenger, les Reels Instagram et les Reels Facebook.

3) Publicités Instream pour les vidéos et les reels

Il s’agit notamment des vidéos en continu de Facebook, des publicités sur les Reels de Facebook et Instagram.

La différence entre ces deux publicités « Reels » et les publicités Reels du point 2) vues précédemment est que celles-ci apparaissent au-dessus d’un Reel existant, sous la forme d’un encart en bas de l’écran bien souvent.

4) Résultats de recherche

Vos publicités peuvent apparaître à la fois dans les résultats de recherche de Facebook et d’Instagram.

5) Messages

Uniquement disponible pour un objectif de génération de messages privés sponsorisés et inaccessible pour les pays européens.

6) Applications et sites web

Il s’agit des placements publicitaires Meta qui existent en dehors de la famille d’applications de la plateforme. Connus également sous le nom d’Audience Network (Publicité Audience Network native, bannière et interstitielle et vidéo avec récompense Audience Network), ces applications et sites se monétisent en diffusant des publicités Meta.

Gardez à l’esprit que le placement des publicités Meta est en constante évolution. D’autres seront ajoutées et certaines disparaîtront.

Différences, forces et faiblesses des placements publicitaires Meta

Chaque placement est unique. Les personnes qui utilisent Facebook ne sont pas les mêmes que celles qui utilisent Instagram. Certains placements exigent des images carrées, d’autres des images hautes et d’autres des images larges. Dans certains cas, vous devez utiliser une image statique et dans d’autres, vous avez besoin d’une vidéo. Le texte que vous fournissez dans vos annonces s’affichera différemment, sera tronqué ou ne s’affichera pas du tout, en fonction de l’emplacement.

Les performances varient également d’un emplacement à l’autre. Les internautes peuvent être plus enclins à répondre à une publicité dans leur fil d’actualité que dans la colonne droite Facebook. Certains emplacements sont largement ignorés.

Vous devez également savoir que certains emplacements sont plus susceptibles que d’autres aux clics accidentels, à la fraude au clic et aux robots. En outre, vos publicités peuvent être imposées dans certains cas, alors que dans d’autres, il s’agit d’un choix intentionnel.

Ces différences ne doivent pas vous obséder, mais vous devez en être conscient.

Quand utiliser les placements Advantage+ ?

Lorsque vous vous renseignez sur les différentes faiblesses des placements publicitaires Meta, vous pouvez être enclin à ne sélectionner que les plus performants. En vérité, c’est ainsi que de nombreux annonceurs procédaient dans le passé. Mais dans certains cas, vous ne devriez absolument pas le faire aujourd’hui.

Les placements Advantage+ est la sélection par défaut qui donne à Meta la possibilité de distribuer vos annonces sur n’importe lequel des placements éligibles.

Lorsque vous choisissez ces derniers, Meta utilise les données historiques et la connaissance du comportement de votre public potentiel pour diffuser vos annonces aux bonnes personnes et au bon moment.

Comprenez bien que l’objectif n’est pas de diffuser vos annonces uniquement dans les emplacements les plus performants et les plus chers. L’objectif de Meta est d’obtenir le plus grand nombre possible d’actions souhaitées (déterminées par votre objectif de performance).

L’objectif de performance est choisi premièrement au niveau de la campagne puis affiné dans l’ensemble de publicités, et détermine l’optimisation de la diffusion. La façon dont vous optimisez a un impact sur les personnes qui voient votre annonce.

Meta montrera celle-ci aux personnes les plus susceptibles de réaliser l’action souhaitée dans les limites de votre budget.

Ceci étant dit, il y a un moment où vous devez toujours utiliser les placements Advantage+ : lorsque votre objectif de performance est un achat. Meta apprendra constamment de vos résultats et fera des ajustements pour vous permettre d’obtenir le plus grand nombre d’achats dans les limites de votre budget.

En d’autres termes, les faiblesses de certains placements (clics et engagement de faible qualité) ne devraient pas être un problème ici. Si les clics et l’engagement d’un placement ne conduisent pas à des achats, l’algorithme s’adaptera.

Tant qu’il n’y a pas de risque que les placements aboutissent à des actions de faible qualité – le même type d’action que Meta optimisera – il n’y a pas de raison de supprimer manuellement les placements.

Vous devriez envisager les placements publicitaires Meta Advantage+ pour tout type de conversion. Ne procédez à un changement que si vous constatez qu’un placement entraîne des conversions de faible qualité.

Une conversion est comptabilisée chaque fois qu’un visiteur du site web effectue une action qui déclenche un événement standard, un événement personnalisé ou une conversion personnalisée. Les achats, les prospects, les consultations de contenu, les ajouts au panier et les inscriptions sont autant d’exemples de conversions.

Quand utiliser les placements manuels ?

Le groupe de placements publicitaires Meta le plus connu pour ses actions de faible qualité est l’Audience Network. Vous vous souviendrez qu’il s’agit des applications tierces & sites web partenaires qui affichent des publicités envoyées par la régie publicitaire Meta, et sont rémunérés pour cela par ce dernier.

C’est la raison pour laquelle l’Audience Network est susceptible de faire l’objet d’une fraude au clic. Si vous recevez un remboursement de Meta, c’est presque toujours à cause d’une fraude au clic détectée sur cette plateforme.

Mais le réseau Audience Network est également sensible aux clics accidentels et aux bots. Cela peut potentiellement conduire à un trafic de faible qualité, en particulier si vous optimisez pour les clics sur les liens.

Cet indicateur mesure tous les clics sur les liens qui conduisent les utilisateurs vers des propriétés sur et hors de Facebook.

Même la vidéo avec récompense sur l’Audience Network peut poser des problèmes, simplement en raison de la nature du placement. Il s’agit d’une application qui propose des publicités vidéo aux utilisateurs en échange de quelque chose de valeur, comme de la monnaie virtuelle, qui peut être utilisée dans l’application. Les utilisateurs sont contraints ou incités à regarder la vidéo. Cela peut conduire à des chiffres gonflés et vous faire croire que les gens sont plus intéressés par votre vidéo qu’ils ne le sont.

En résumé, vous devez supprimer manuellement les placements lorsque les faiblesses inhérentes entraînent un grand nombre d’actions de faible qualité qui vous empêchent d’atteindre votre objectif de performance. Ces actions risquent de perturber l’algorithme de distribution des publicités de Meta.

Si vous optimisez votre campagne pour générer plus de clics sur les liens ou les consultations des pages d’atterrissage (vues de pages de destination), vous devez supprimer l’Audience Network. Si vous ne le faites pas, vous pouvez vous attendre à ce qu’une grande partie de votre budget y soit dépensée. Vous devez également vous attendre à obtenir beaucoup de trafic bon marché et de faible qualité à partir de ce placement. Il est plus que probable que ce trafic ne servira à rien une fois qu’il arrivera sur votre site web.

Lorsque vous optimisez pour ThruPlay, vous devez envisager de supprimer la vidéo de récompense de la plateforme Audience Network. Sinon, la plupart de vos publicités y seront diffusées car les internautes seront obligés de regarder au moins 15 secondes de votre vidéo, ce qui se traduira par des ThruPlays
(nombre de fois où votre vidéo a été lue pendant au moins 15 secondes ou jusqu’à la fin).

Vous êtes peut-être d’accord avec les visionnages forcés. Mais gardez à l’esprit qu’il est peu probable qu’elles débouchent sur une seconde action souhaitée.

Une autre occasion de supprimer des placements est l’optimisation de la couverture. Dans ce cas, vous utiliserez un plafond de répétition : celui-ci vous permet de limiter le nombre de fois que votre public voit votre publicité pendant une période donnée.

Cependant, comme le seul objectif de l’algorithme est d’atteindre le plus grand nombre de personnes possible dans les limites de votre budget, la plateforme se concentrera sur les placements publicitaires Meta les moins chers. Si vous voulez de l’action, vous pouvez vous concentrer sur les flux. Sachez simplement que cela augmentera vos coûts.

Vous serez peut-être enclin à supprimer un placement simplement parce qu’il ne donne pas beaucoup de résultats. Au-delà de l’exemple de l’optimisation pour la couverture, ce n’est pas une raison suffisante pour le supprimer. Les fils sont susceptibles de générer le plus grand nombre de résultats, mais ils sont également les plus compétitifs et les plus coûteux. Si vous supprimez tous les autres emplacements des options de l’algorithme, attendez-vous à ce que vos coûts augmentent.

Le placement « colonne droite » sur les ordinateurs de bureau est l’exemple classique. Il s’agit d’un placement sous-estimé car il ne donne pas beaucoup de résultats. Mais c’est aussi l’un des placements les moins chers. Les vues provenant de cet emplacement peuvent contribuer à une conversion, même si les internautes ne cliquent pas directement sur les publicités qui s’y trouvent.

Si vous décidez de supprimer des placements publicitaires Meta, assurez-vous que vous avez une très bonne raison de le faire. Sinon, vous ne ferez qu’augmenter vos coûts.

Voir les résultats par placements publicitaires Meta

Une fois votre campagne lancée, il vous sera possible d’obtenir le détail de performances de chacun des placements sélectionnés.

Pour cela, rendez-vous au niveau de votre tableau de bord du « Gestionnaire de publicités » et cliquez sur l’icône « Répartition » puis sur « Placements » tel que ci-dessous :

Vous obtiendrez alors la liste des placements ainsi que leurs performances :

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