Lorsque vous êtes en train de créer une campagne publicitaire Facebook Ads / Instagram Ads via le Gestionnaire de Publicités, il vous sera demandé si vous souhaitez bénéficier de la fonctionnalité d’optimisation du budget de votre campagne (OBC) après avoir choisi votre objectif publicitaire.
Facebook explique que dans le cas de cette activation : « l’optimisation de votre budget de campagne répartira ce dernier sur vos ensembles de publicités pour obtenir de meilleurs résultats en fonction de l’optimisation de diffusion et de la stratégie d’enchère que vous avez choisies. Vous pouvez contrôler les dépenses maximum pour chaque ensemble de publicités. »
Le choix d’utiliser l’optimisation du budget de la campagne aura donc un impact concret sur la manière dont Facebook va diffuser vos publicités et dépenser votre budget.
Il est donc essentiel de se poser la question suivante : quand est-il pertinent d’activer l’optimisation de budget pour votre campagne Facebook/Instagram ?
Qu’est-ce que l’optimisation du budget de la campagne Facebook Ads ?
Lors de la création d’une campagne publicitaire classique, vous déterminerez le budget au niveau de chaque ensemble de publicités, ce qui signifie que vous aurez autant de budgets que d’ensembles de publicités ajoutés à votre campagne. Facebook dépensera alors le budget de chacun de ces ensembles de publicités auprès des audiences définies à l’intérieur de ceux-ci.
L’optimisation du budget de la campagne a été créée pour automatiser le processus quotidien de gestion de vos actions publicitaires. Vous laissez les clés à Facebook afin qu’il optimise la dépense de votre budget. Cette fonctionnalité prend en considération différents aspects :
- le budget et la stratégie d’enchères : l’OBC répartie les budgets en se reposant sur votre objectif de campagne et stratégie d’enchère. L’allocation de l’argent sera effectué envers l’ensemble de publicités ayant le plus faible coût par résultat.
- la taille de l’audience : un autre facteur pris en considération est la taille des audiences ainsi que la qualité de celles-ci. L’OBC va prioriser généralement la diffusion de budget pour l’ensemble de publicités ayant la plus grande audience, car Facebook pense qu’il obtiendra les meilleures performances avec celle-ci.
- le nombre d’ensembles de publicités : l’OBC prendra en considération les ensembles de publicités actifs et programmés, mais pas ceux désactivés.
Comme l’OBC est un processus automatisé, il est recommandé de ne pas mettre en pause ou activer des ensembles de publicités de manière trop fréquente, car cela empêcherai Facebook de pouvoir réaliser une phase d’apprentissage correcte. La durée recommandée d’activité d’un ensemble de publicités est de 7 jours.
Est-ce que l’optimisation du budget d’une campagne Facebook est optionnelle ?
Il est tout à fait possible d’activer ou désactiver cette fonctionnalité si celle-ci est activée par défaut. Facebook parlait pendant un moment de rendre cette option obligatoire pour toutes les campagnes, mais a visiblement changé d’avis et c’est une bonne nouvelle, car celle-ci n’est pas utile/pertinente pour toutes les campagnes & annonceurs.
Pourquoi devriez-vous utiliser l’optimisation du budget de la campagne Facebook ?
Facebook a déployé cette option afin de permettre aux annonceurs de pouvoir dépenser de manière plus efficace leur budget publicitaire. Voici des raisons concrètes de l’activer pour vos campagnes.
1) Obtenez plus de retours positifs avec vos campagnes
Si votre objectif principal est d’obtenir plus de conversions, un meilleur retour sur investissement ou encore un meilleur coût par acquisition, vous aurez tout intérêt à activer la fonctionnalité d’optimisation du budget de la campagne Facebook.
2) Réduisez la phase d’apprentissage de vos campagnes
Selon l’objectif sélectionné et votre évènement de conversion, l’algorithme de Facebook aura besoin d’au moins 50 évènements d’optimisation se reposant sur la fenêtre d’attribution de vos campagnes (par défaut « Clics à 7 jours et Vues à 1 jour) pour sortir de la phase d’apprentissage.
Cela signifie que si l’algorithme a suffisamment d’informations pour savoir quel type de personnes interagit sur vos publicités, vous obtiendrez une réduction des coûts par résultat.
Avec l’OBC, Facebook garde en mémoire de nombreuses données pour vous permettre d’atteindre rapidement les meilleures performances.
3) Simplifiez votre gestion des campagnes
Comme je vous en ai parlé précédemment, vous aurez moins de travail de gestion de vos campagnes avec cette fonctionnalité d’OBC activée, car Facebook ajustera lui-même les budgets parmi vos ensembles de publicités afin d’obtenir les meilleurs résultats.
Quand ne faut-il pas utiliser l’optimisation du budget de campagne Facebook ?
Cette fonctionnalité, même si elle dispose de nombreux avantages, présente des inconvénients nous poussant à ne pas l’activer dans certaines situations.
1) Votre structure de campagne est moins flexible
L’OBC pourrait ne pas être pertinente pour vous si votre stratégie de campagne a des budgets stricts par région, marchés ou sous-marchés.
Comme l’OBC favorise les plus grandes audiences, cela pourrait fortement nuire à la dépense de budget envers des plus petits marchés, étant quand même très importants pour votre entreprise.
2) Vous avez besoin de contrôler la dépense entre chacun des ensembles de publicités
Lorsque vous gérez les budgets publicitaires au niveau des ensembles de publicités, vous avez la main pour leur allouer le montant de votre choix.
3) Vous avez besoin de cibler une audience ultra-spécifique (niche)
Si votre stratégie de campagne consiste à atteindre une audience particulière, surtout si vos produits/services sont à destination d’une population niche, l’OBC n’est pas la bonne approche.
Par exemple, si vous souhaitez atteindre l’intégralité des visiteurs de votre site Internet, étant par définition une audience qualifiée et plutôt restreinte, il est plus adapté de faire en sorte que Facebook atteigne sans altération la totalité des membres de l’audience.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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