Le guide pour bien définir votre stratégie d'enchères Facebook

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Les stratégies d’enchères des publicités Facebook peuvent avoir de grands impacts sur vos coûts de campagnes.

Si vous voulez tirer votre épingle du jeu par rapport à vos concurrents, il ne faudra pas uniquement maîtriser la production de belles accroches & visuels publicitaires. Vous aurez besoin de savoir comment bien cibler votre audience et optimiser votre stratégie d’enchères.

Lors d’une mauvaise définition de ces dernières, deux choses peuvent se produire :

vous payerez trop pour vos publicités
vos publicités pourraient ne jamais être diffusées du fait d’enchères trop basses

Alors, comment définir la bonne stratégie d’enchères pour vos campagnes ?

Sommaire de l'article

Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères sur Facebook ?

Lorsque vous créez une campagne publicitaire sur Facebook, vous rentrerez en compétition avec plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’annonceurs qui achètent des placements proposés par le réseau social : flux d’actualités, barre latérale droite, Messenger, Instagram, Audience Network.

Bien que Facebook cherche à satisfaire ses clients, le nombre d’espaces disponibles est limité et parfois le réseau social devra effectuer un classement entre les annonceurs : c’est là que le système des enchères entre en jeu.

Cependant, il y a trois facteurs étant pris en considération par Facebook en ce qui concerne la diffusion des publicités :

votre enchère
votre indice de pertinence
le taux d’action estimé

L’annonceur renseignant l’enchère la plus élevée ne sera pas forcément le gagnant, mais cela constitue tout de même un facteur capital. Le montant que vous choisissez pour un clic, 1 000 impressions ou une conversion n’est pas ce que vous payerez. Il s’agit simplement du montant maximum que vous êtes enclin à payer pour remporter l’enchère et que votre publicité soit diffusée. Cela signifie que si vos concurrents enchérissent à 1€ et que vous enchérissez à 1,05€, vous devrez payer 1,01€ car c’est un centime au-dessus de la concurrence.

Prenons un exemple : partons du principe que Facebook n’a que 3 emplacements disponibles et que 4 annonceurs souhaitent faire de la publicité. Bien sûr, le système réel est plus compliqué que l’hyper-simplification ci-dessous :

annonceur A enchérit à 0.3€
annonceur B enchérit à 0.4€
annonceur C enchérit à 0.5€
annonceur D enchérit à 10€

Dans cet exemple, il y a de fortes probabilités pour que l’annonceur A soit mis de côté et ne reçoive aucune impression sur ses publicités. Les annonceurs B et C recevront de nombreuses impressions et l’annonceur D en recevra encore plus. Cependant, il ne paiera absolument pas des coûts par résultats à hauteur de 10€.

Il y a deux éléments à bien prendre en compte :

si votre enchère est trop basse, votre campagne pourrait ne pas obtenir l’exposition souhaitée, et vous n’atteindrez pas vos objectifs.
ne vous inquiétez pas de remplir une enchère très élevée. Vous payerez toujours le montant le plus faible possible pour que vos publicités soient diffusées.

Les facteurs qui vous permettent de remporter les enchères

Alors, comment être sûr de remporter les enchères vis-à-vis de la compétition ? Trois facteurs sont à garder à l’esprit pour atteindre cet objectif :

votre enchère. Comme mentionné précédemment, plus vous définissez une enchère élevée, plus il y a de chances que vous remportiez l’enchère. Cependant, cela ne vaut pas forcément le coup de payer trop cher et obtenir un mauvais retour sur investissement financier de vos campagnes.
les métriques liées à votre indice de pertinence. Celui-ci est calculé en tenant compte des interactions positives (j’aime, commentaires, partages) & négatives (masquage ou signalement) sur votre publicité. Bien que le score de pertinence en lui-même ne dicte pas les placements publicitaires ou coûts d’enchères, les facteurs impactant celui-ci peuvent en revanche le faire. Les publications avec de meilleurs taux d’engagement obtiendront de meilleurs placements, et cela sera répercuté sur l’indice de pertinence. Vous obtiendrez alors des coûts par résultats moins élevés. De bons ciblages & publicités pertinentes aideront à obtenir un bon score, et il est toujours intéressant de mettre en pause des campagnes en disposant d’un faible (proche de 1).
le taux d’action estimé. Facebook détermine votre taux d’action estimé par de nombreux facteurs. Si l’algorithme pense que le taux d’action estimé sur votre publicité sera plus élevé que celui de vos concurrents, vous obtiendrez une priorité de diffusion de vos campagnes.

Les principaux types d’enchères Facebook

Avec l’évolution rapide de la plateforme publicitaire Facebook, les annonceurs ont le choix entre de multiples stratégies d’enchères : CPM, CPC, Conversions, Portée unique quotidienne, Interactions sur les publications, etc…

Ces termes, globalement, ne sont plus aussi fréquents que dans le passé, mais il est quand même important de bien comprendre ce pour quoi vous payez.

Stratégie d’enchères au CPM

Avec le CPM (coût pour mille impressions), le montant que vous définissez pour votre enchère est le maximum que vous souhaitez payer pour 1 000 affichages de votre publicité auprès de votre audience cible.

Le CPM est la méthode la plus imprévisible et vous pourriez choisir de rester à l’écart de celle-ci, car vous pourriez dépenser de l’argent sans aucun résultat.

Les grandes marques sont susceptibles d’utiliser le CPM car elles veulent afficher en masse leurs messages publicitaires pour créer de la notoriété.

Si vous gérez une petite ou moyenne entreprise avec l’espoir d’atteindre des objectifs précis, ce n’est pas la bonne option.

Stratégie d’enchères au CPC

Sans aucun doute la stratégie d’enchères la plus utilisée, le CPC (coût par clic) vous permet d’enchérir pour obtenir des clics d’un montant maximum défini au préalable.

Cela signifie que vous ne payerez uniquement lorsqu’un utilisateur cliquera sur votre publicité. Même si cette dernière est affichée 1 million de fois et que vous n’avez aucun clic, vous n’aurez rien dépensé.

Dans les faits, si cela arrive, Facebook coupera la diffusion de votre publicité car elle sera jugée comme non pertinente, mais cela constitue une bonne sécurité.

Le CPC (ou clics sur les liens) sera proposé pour les objectifs suivants :

Trafic
Installations d’application
Canva (expérience plein écran)
Vues de vidéos avec lien cliquable

Plus votre taux de clics sera élevé, moins vos coûts par résultats le seront.

Stratégie d’enchères pour les conversions

Lorsque vous choisissez d’enchérir pour les conversions, Facebook fera tout son possible pour diffuser votre publicité auprès des personnes étant les plus susceptibles d’effectuer une action sur votre site Internet.

Ce type d’enchère est la meilleure pour vous permettre d’obtenir plus de résultats de campagne, car celle-ci a été conçue spécifiquement pour cela.

Il vous faudra en revanche avoir installé le pixel Facebook afin de suivre les actions des internautes ayant cliqué sur votre publicité.

Comment paramétrer vos options d’enchères ?

Pour personnaliser vos options d’enchères, rendez-vous dans la section « Budget et calendrier » de votre ensemble de publicités.

Vous obtiendrez alors cet écran :

Vous remarquerez alors les fonctionnalités suivantes :

choisir votre optimisation de diffusion
définir une stratégie d’enchères
choisir une base de facturation
choisir un type de diffusion

Choisir votre optimisation de diffusion

Lorsque vous choisissez une optimisation de diffusion, vous choisissez quels sont les groupes de personnes qui seront les plus susceptibles de voir votre publicité.

Par exemple, si vous sélectionnez « Clics sur un lien », Facebook affichera votre publicité sur les écrans des personnes ayant l’habitude de cliquer sur les publicités.

L’optimisation de la diffusion impactera également la manière dont vous serez débité. Dans le cas du choix « Clics sur un lien », vous serez facturé à chaque clic des internautes sur votre publicité, alors que dans le cas du choix « Vues de page de destination », vous ne serez débité uniquement lorsque l’internaute est venu sur votre page web sponsorisée. La nuance est importante car il arrive que certaines personnes cliquent mais pour de multiples raisons ne se rendent pas sur la page web en question.

Selon l’objectif marketing que vous choisirez, les optimisations de diffusion proposées ne seront pas les mêmes.

Les stratégies d’enchères

Les stratégies d’enchères accessibles dans le module publicitaire Facebook sont les suivantes :

coût le plus bas
coût le plus bas avec limite d’enchères
coût cible

« Coût le plus bas » vise à vous permettre d’obtenir le plus de placements publicitaires possible aux moindres coûts. C’est très bien pour une entreprise disposant d’un faible budget.

« Coût le plus bas avec limite d’enchères » permet de s’assurer que vos coûts restent en dessous d’un certain montant. C’est très bien si vous avez un petit budget et que vous ne souhaitez absolument pas dépasser un certain montant.

« Coût cible » vous permet de définir un coût approximatif que vous voulez dépenser par résultat. C’est un très bon choix pour obtenir les placements publicitaires les plus prisés.

Choisir le type de diffusion

Le type de diffusion que vous choisissez est plus à propos de la programmation que des enchères, même si celles-ci sont liées. Si vous souhaitez mettre en place une campagne publicitaire pendant une période très demandée (par exemple les fêtes de fin d’année), vous pourriez avoir besoin de choisir une option dans ce module.

Le type de diffusion « Standard » est sélectionné par défaut et est le plus courant. Lorsque vous choisissez cette option, Facebook diffusera de manière proportionnelle votre campagne tout au long du calendrier que vous aurez défini.

Le type de diffusion « Accélérée » a pour objectif de dépenser votre budget le plus rapidement possible, parfait pour rebondir sur un évènement national par exemple.

Je peux vous accompagner lors d’une formation « Publicités Facebook » à définir les bonnes enchères pour vos campagnes.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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