Comment améliorer une campagne Facebook Ads aux mauvaises performances ?

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Est-ce que vos campagnes Facebook ne donnent pas les résultats escomptés ou voient leurs coûts considérablement augmenter ?

Vous vous demandez comment améliorer la diffusion, diminuer les coûts ou encore augmenter les conversions de vos publicités ?

Tout au long de cet article, je vous expliquerai comment corriger vos Facebook Ads en remettant à jour les différents éléments de vos campagnes, du choix de l’objectif aux contenus en passant par les critères de ciblage.

Sommaire de l'article

Comment savoir quand modifier une campagne en cours : 3 endroits à surveiller

Chaque campagne peut potentiellement rencontrer des soucis de performances, mais pas à la même vitesse.

Certaines d’entre elles pourront prendre des mois avant que la diffusion ne ralentisse quand pour d’autres, il s’agira de quelques semaines / jours, surtout si vous ciblez une toute petite audience.

Alors, comment savoir quand il est temps de rafraîchir vos campagnes Facebook Ads ?

Des indicateurs du Gestionnaire de Publicités Facebook vous permettront d’en savoir plus à ce sujet.

Les graphiques du Gestionnaire de Publicités

Dans le Gestionnaire de Publicités, identifiez la campagne que vous souhaitez analyser et cliquez sur « Voir les graphiques », sous le nom de celle-ci.

Ensuite, cliquez sur le bouton « Personnaliser les indicateurs ». Vous ne pourrez en choisir que 3 simultanément parmi les suivants :

Résultats
Coût par résultat
Montant dépensé
Couverture
Actions
Impressions
Répétition
CPM (coût pour 1 000 impressions)

Observez les tendances et détectez des augmentations simultanées de la répétition et du CPM. Le cas échéant, il pourrait très probablement s’agir d’une fatigue publicitaire nous poussant à effectuer des modifications.

Les rapports du Gestionnaire de Publicités

Pour une analyse plus granulaire des métriques de coûts et performances, utilisez plutôt les rapports du Gestionnaire de Publicités.

Retournez à la vue des résultats par colonne de votre tableau de bord et cliquez sur le bouton « Rapports » puis « Créer un rapport personnalisé ».

Changez la vue de « Tableau croisé dynamique » en « Tendance ».

Pour identifier une fatigue publicitaire, définissez la répétition & CPM en axe de y.

Pour identifier des problèmes de nombre de clics ou conversions en baisse, choisissez comme indicateurs « Clics », « Coût par clic », « Conversions » ou « Coût par conversion ».

Vous pouvez modifier le calendrier pour obtenir des données sur la durée de votre choix.

Une analyse sur plusieurs semaines est bien souvent recommandée afin de prendre une décision.

Les règles automatiques du Gestionnaire de Publicités

Si vous surveillez les performances de campagnes manuellement, vous pouvez être informé en temps réel de leur évolution (positive ou négative).

Cependant, il est intéressant de savoir que le Gestionnaire de Publicités propose un outil permettant de gérer de manière automatisée la diffusion de vos campagnes, ensembles de publicités et publicités : les règles automatiques.

Vous pourrez définir des conditions selon lesquelles vos campagnes, ensembles de publicités et publicités devraient être désactivées, ou bien recevoir simplement une notification à ce sujet.

Je dirais qu’un exemple courant de règle automatique est la limitation de répétition d’une publicité.

Pour appliquer une règle, cochez la campagne, l’ensemble de publicités ou la publicité sur laquelle vous souhaitez avoir un effet.

Ensuite, cliquez sur le bouton « Plus » puis « Créer une règle » et enfin « Règle personnalisée » depuis votre Gestionnaire de Publicités.

Vous accédez à l’écran de configuration de votre règle automatique.

Il vous sera possible de :

donner un nom à la règle
choisir le champ d’application de la règle
l’action à effectuer en cas d’atteinte des conditions de la règle
la ou les condition(s) déclenchant l’activation de la règle
la période pendant laquelle s’applique la règle
la fréquence de vérification d’atteinte de la règle
le type de notification à recevoir (sur Facebook / par e-mail)

5 manières d’améliorer vos campagnes peu performantes

Dans cette partie, je vous proposerai 5 méthodes pour tenter d’améliorer les performances de vos campagnes Facebook Ads ne donnant pas les résultats escomptés.

1) Changez l’objectif de votre campagne Facebook Ads

Que vous utilisiez l’ancienne version du Gestionnaire de Publicités ou la nouvelle présentation des objectifs publicitaires (orientés résultats), il existe de nombreux objectifs & méthodes d’optimisation à considérer.

Peut-être passez vous à côté d’objectifs plus pertinents pour obtenir des coûts par résultats plus faibles.

Gardez à l’esprit que Facebook diffuse les publicités aux personnes les plus susceptibles d’effectuer l’objectif que vous avez sélectionné. Alors, par exemple, si vous n’avez jamais utilisé les options de génération de prospects à votre disposition, vous pourriez passer à côté d’une option bien utile.

Pour repartir sur de nouvelles bases, il peut être intéressant de tester d’autres objectifs proposés par le Gestionnaire de Publicités Facebook.

Voici les différentes options à prendre en compte pour la plupart des objectifs publicitaires.

Passer d’une audience « froide » à « tiède »

Lorsque des potentiels clients découvrent pour la première fois votre entreprise, leur engagement sur vos contenus peut être une bonne manière de vous assurer de leur intérêt.

Les objectifs « Interactions » et « Vues de vidéos » sont idéaux pour faire connaître votre marque en douceur, en vous permettant d’éduquer les personnes ciblées à propos de vos produits & services, et consolider des audiences de retargeting (reciblage).

Générer des prospects

Avec l’objectif « Génération de prospects », vous aurez la possibilité de pouvoir proposer un formulaire pré-rempli avec des informations telles que le nom, prénom et adresse e-mail de la personne ciblée, que ce soit sur ordinateur ou téléphone.

Il peut s’avérer particulièrement intéressant si vous n’avez pas de site Internet ou que vous avez rencontré par le passé des difficultés à faire remplir des formulaires sur votre site.

Vendre et convertir

Peu importe la version de votre Gestionnaire de Publicités, des objectifs de vente & conversion sont à votre disposition.

Cependant, si vous n’avez jamais utilisé l’objectif « Ventes catalogue », vous pourriez passer à côté de quelque chose.

Cet objectif est particulièrement bien optimisé pour cibler en priorité les personnes intéressées par les produits mis en avant dans les boutiques, et donc de potentiels acheteurs.

2) Ajustez vos critères de ciblage

Même si vous choisissez le meilleur objectif publicitaire, votre campagne Facebook Ads pourrait vite perdre en performances si vous utilisez des audiences trop spécifiques.

Et si vous choisissez une audience pour la mauvaise étape de vente, votre campagne pourrait ne pas convertir comme vous l’attendez.

Voici quelques recommandations sur ce point.

Les audiences pour les campagnes de notoriété (audiences froides)

Tout en haut de l’entonnoir de vente, il est important de cibler le plus large groupe de clients potentiels. De cette manière, vous pourrez entrer en contact avec le plus de prospects possible et guider ceux étant intéressés vers votre tunnel de vente.

Définissez votre audience avec des critères tels que la localisation, l’âge et le genre pour maximiser les opportunités de diffusion performante de votre publicité.

Vous pourriez également utiliser une audience similaire se reposant sur une source de données très qualifiée comme un fichier client par exemple.

Les audiences pour des campagnes de considération (audiences tièdes)

À ce stade, il est important de reprendre contact avec les personnes ayant déjà démontré leur intérêt pour vos produits & services.

Pour cela, vous pourriez tout à fait créer une audience personnalisée composée des personnes ayant déjà interagi sur vos publications & publicités Facebook / Instagram par le passé, mais également vos vidéos, catalogues et évènements Facebook.

Les audiences pour les campagnes de conversion (audiences chaudes)

Pour maximiser le nombre de conversions de votre campagne, il est important de recibler les personnes ayant démontré un fort intérêt pour vos produits & services.

Vous pourriez par exemple chercher à atteindre les utilisateurs ayant déjà interagi en natif (gratuitement) sur votre catalogue ou bien qui auraient visité des pages spécifiques de votre site Internet.

3) Repositionnez votre offre

Si vous ciblez votre audience avec la même offre encore et encore, vous ne saurez pas réellement ce qui marche le plus.

Voici ce que vous pourriez proposer aux différentes étapes de l’entonnoir de vente.

Offres du haut de l’entonnoir de vente

Pour interagir avec les prospects du haut de l’entonnoir de vente, focalisez vous sur des contenus informatifs visant à générer de l’engagement :

des vidéos qui montrent aux prospects comment résoudre un problème
des publications demandant aux internautes leurs préférences ou retours
des articles de blog partageant des informations utiles

Offres du milieu de l’entonnoir de vente

Une fois que les internautes ont pris connaissance de l’existence de votre entreprise, vous pourriez utiliser des offres encourageant à effectuer des inscriptions ou des achats mineurs.

Il pourrait s’agir :

d’aimants à prospects comme des webinars ou livres blancs
des offres promotionnelles
des démonstrations d’utilisation de produits
des échantillons gratuits

Offres du bas de l’entonnoir de vente

Il est temps désormais de générer des conversions avec des preuves sociales afin de passer outre les éventuelles objections de clients ou proposer des offres spéciales :

vos meilleures ventes accompagnées d’avis clients très satisfaits
des produits disponibles en quantité limitée pour créer un sentiment d’urgence
incitez des clients existants à repasser à l’action

4) Mettez à jour votre contenu créatif publicitaire

Peu importe le type d’offre dont vous choisirez de faire la promotion : il est important de s’assurer que celle-ci ne passe pas inaperçue dans les flux Facebook & Instagram.

Si vous utilisez les mêmes accroches, visuels et titres depuis plusieurs semaines, il est certainement temps d’en changer.

Premièrement, utilisez les rapports du Gestionnaire de Publicités Facebook pour identifier vos meilleures publicités. Ensuite, inspirez-vous en pour créer de nouveaux visuels & accroches.

Gardez à l’esprit que lorsque vous souhaitez savoir ce qui marche le mieux pour vous, il est important de tester de petites modifications de vos meilleurs contenus créatifs.

Par exemple, vous pourriez changer la couleur du texte sur votre visuel ou bien le call-to-action. Veillez à pouvoir tirer un enseignement de chacun de vos tests.

5) Augmentez le nombre de placements publicitaires

Dans la plupart des cas, les performances sont meilleures sur les fils d’actualités Facebook & Instagram.

Cependant, si vous limitez de manière trop drastique les placements publicitaires sur lesquels votre publicité peut être affichée, il pourrait y avoir des impacts négatifs sur sa diffusion.

Facebook recommande de sélectionner au moins 6 placements pour chaque ensemble de publicités afin de s’assurer d’une bonne diffusion de nos campagnes.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

Plus d’informations sur ma présentation.

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