5 méthodes pour détecter les faux influenceurs Instagram

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En début d’année 2017, l’agence de marketing Mediakix a créé de toutes pièces deux profils influenceurs, en utilisant des photos de banque d’images et en achetant des abonnés et des likes. En moins de 6 mois, ils ont gagné plus de 10 000 abonnés et ont pu s’inscrire sur un certain nombre de plateformes de marketing influenceurs, leur permettant de négocier des collaborations avec des marques. Cet exemple illustre parfaitement la problématique que rencontrent les marques lorsqu’elles recherchent des influenceurs et pourquoi il est essentiel pour elles d’identifier les faux comptes.

Les annonceurs consacrent une part de plus en plus importante de leurs budgets marketing au numérique, plutôt que sur les médias traditionnels comme la télévision ou l’affichage. En effet, alors que les consommateurs sont désormais accros à leur téléphones portables et leurs tablettes, il semble évident d’aller les chercher sur les canaux où ils passent le plus de temps.

L’avènement des réseaux sociaux s’est accompagné de la naissance des influenceurs digitaux : des personnalités qui ont su réunir autour d’elles un nombre de fans fidèles et engagés. Ces influenceurs ont créé une relation personnalisée avec leur communauté – une véritable opportunité pour les marques qui souhaitent s’adresser à leur cible de manière plus authentique. Ainsi, l’industrie du marketing influenceur représente aujourd’hui plus d’un milliard de dollars aux Etats Unis et pèsera plus du double d’ici 2018.

Cependant, attirée par la croissance de ce nouveau marché, une industrie parallèle s’est développée sur les réseaux sociaux, à commencer par Instagram. Parmi les influenceurs recherchés par les marques s’en cachent des “fake”. Ils peuvent être de différentes natures. En effet, il est désormais extrêmement simple d’acheter des abonnés, des likes, des commentaires : l’influence et l’engagement d’un compte peuvent être créés en quelques clics. Il existe désormais une véritable économie « souterraine » constituée de robots qui se suivent les uns les autres et créent de fausses communautés.

Dans ce contexte, il est extrêmement difficile pour les marques de s’y retrouver et ces faux comptes deviennent leur hantise. Or, il est indispensable pour les professionnels du marketing de détecter ces fake influenceurs afin d’éviter de dépenser inutilement leur budget auprès de fausses audiences lors de leurs activations.

Voici 5 conseils pour les éviter.

Sommaire de l'article

1) Le compte est-il vérifié ?

Instagram vérifie certains comptes officiels de célébrités, de marques ou encore d’influenceurs reconnus. Le réseau social leur décerne un badge, qui se matérialise par la présence de coches blanches dans un rond bleu à côté de leur nom. Ces comptes sont forcément vrais et actifs de manière organique.

Cependant, Instagram reste parcimonieux dans la distribution de ces badges. Tous les influenceurs, et surtout les micro-influenceurs, à la communauté plus restreinte, n’en disposent pas. Dans ce cas, il est possible de vérifier l’authenticité d’un compte en lisant la description de sa bio et en cliquant sur les liens vers leurs sites internet ou autres réseaux sociaux. En effet, les vrais influenceurs sont bien souvent présents sur plusieurs plateformes à la fois, avec des communautés de taille semblable, alors que les robots ou fake influenceurs auront créé leur légitimité sur un seul réseau social.

2) Quelle est la qualité des commentaires et du contenu ?

Une autre méthode pour identifier les fake influenceurs consiste à regarder dans le détail la quantité et la qualité de leurs publications.

Les influenceurs postent du contenu authentique, original, engageant, à intervalle régulier. Ils ont souvent un ton, une ligne éditoriale qui leur est propre. C’est ainsi qu’ils ont gagné des abonnés. De plus, ils prennent généralement le temps d’engager avec leurs fans de manière spontanée. De véritables conversations se créent et durent au fil des posts.

Au contraire, les faux comptes publient peu et présentent peu d’unité sur l’ensemble du contenu. Les posts peuvent même être de mauvaise qualité, voire des copies ou des “regram” uniquement. Il en est de même pour leurs commentaires : ils sont bien souvent répétitifs, sans personnalité et sans lien avec le contenu.

3) Quelle est la qualité des mentions ?

Les influenceurs font partie d’un réseau : ils se connaissent, se suivent sur les réseaux sociaux, participent aux mêmes évènements. Ils peuvent ainsi partager des photos, se mentionner sur leurs publications, s’interpeller en stories ou en commentaires. La qualité de ces interactions et du cercle d’amitié d’un influenceur est un gage d’authenticité. Plus un influenceur est mentionné par des profils qualifiés, plus sa véracité est assurée.

4) Quelle est la qualité de l’audience ?

Construire une audience sur Instagram prend du temps et demande un effort constant. Généralement, la croissance organique d’un compte se fait de manière continue, mois après mois. Bien évidemment, certains influenceurs peuvent gagner massivement des abonnés en une journée grâce à un post qui va faire le buzz. Cependant, contrairement aux fake influenceurs, l’audience gagnée va rester fidèle et engagée.

Au contraire, lorsque la croissance de la base de fans se fait par à-coups, avec des forts pics d’abonnements qui ne sont pas corrélés à une nouvelle publication, c’est bien souvent le signe d’une audience achetée. La géographie peut aussi être un indice d’authenticité. Des influenceurs regroupant une audience trop disparate géographiquement sont suspects. En effet, ceux ayant acheté leur audience ont tendance à avoir une forte concentration de leurs abonnés dans d’autres régions du monde que la leur. Or, la localisation de l’audience est essentielle au succès d’une campagne. En effet, si la marque n’est présente qu’en France, elle n’a aucun intérêt à collaborer avec un influenceur très populaire en Allemagne.

5) Quel est le taux d’engagement du compte ?

Le nombre d’abonnés n’est pas un indicateur suffisant : certains comptes ont de nombreux abonnés mais un taux d’engagement très faible. C’est bien souvent le résultat d’un achat d’abonnés. En effet, une audience artificielle ne peut être activement engagée et ne like pas les contenus du compte. Ceci pénalise automatiquement le taux d’engagement – un indicateur essentiel qui révèle la proximité entre un influenceur et sa communauté. Il est recommandé de travailler avec des profils dont le taux d’engagement (nombre de likes / nombre d’abonnés) est supérieur à 2%, pour éviter les audiences peu réceptives.

Pour conclure, le marketing influenceur est une stratégie impactante à condition que les audiences soient véritables et authentiques. Les influenceurs avec de fausses communautés nuisent au marketing sur les réseaux sociaux. Ils peuvent ruiner les efforts d’une campagne de marketing influenceur avec un ROI nul. Cependant, restons confiant, un contenu original et engageant l’emporte toujours et les usurpateurs finissent par être révélés au grand jour.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

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