10 méthodes pour dépanner vos publicités Facebook & Instagram

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Vous diffusez des publicités sur Facebook & Instagram et vous vous demandez pourquoi certaines d’entre elles ne marchent pas correctement ?

Si vos publicités Facebook & Instagram ne délivrent pas les résultats que vous espérez, observer certains aspects spécifiques de vos campagnes vous aidera à déterminer pourquoi.

Dans cet article, je vous présenterai 10 méthodes pour dépanner vos campagnes Facebook & Instagram que j’aborde au cours de mes formations « Publicités Facebook » sur mesure.

Sommaire de l'article

1) Vérifier que vous avez choisi le bon objectif marketing en fonction de vos attentes

Lorsque vous paramétrez une campagne publicitaire sur Facebook & Instagram, la première question à laquelle vous devez répondre est « Comment choisir le bon objectif marketing » ? Dans le gestionnaire de publicités, vous pouvez choisir entre de nombreuses options pour atteindre vos objectifs.

Selon ce que vous choisirez, Facebook & Instagram montreront vos publicités envers les personnes de votre audience cible qui seront les plus enclins à effectuer cette action (cliquer, voir une vidéo, interagir, convertir, etc…).

Par exemple, supposons que vous mettez en place une publicité avec une vidéo et un lien vers une page de votre site web. Si vous choisissez l’objectif « Vues de vidéos » lorsque vous paramétrez votre publicité, Facebook & Instagram montreront cette publicité aux personnes les plus susceptibles de regarder la vidéo dans leur flux d’actualités, plutôt qu’aux personnes étant les plus susceptibles de cliquer sur un lien.

Si vous souhaitiez vraiment que les internautes cliquent sur votre publicité au lieu de regarder la vidéo, vous serez très certainement déçus par les résultats : l’objectif « Trafic » serait la meilleure option pour générer plus de clics à moindres coûts.

2) Personnaliser les résultats des publicités pour afficher les métriques vraiment pertinentes pour vos objectifs

Les résultats des publicités Facebook que vous voyez sont basées sur l’objectif marketing que vous choisissez pour votre campagne. Par exemple, si vous sélectionnez « Trafic » comme objectif, votre tableau de résultats devrait ressembler à cela :

Facebook génère des données complémentaires comme l’engagement et le nombre de conversions non inclus par défaut dans le tableau des résultats. Vous pouvez alors accéder à des métriques plus pertinentes en personnalisant vos résultats.

Pour cela, cliquez sur « Colonnes : Performances » puis sélectionnez dans la liste « Personnaliser les colonnes » :

Cela vous emmènera au niveau d’un menu avec toutes les données accessibles pouvant être intégrées à votre tableau de résultats :

Si vous voulez sauvegarder l’ensemble des colonnes que vous venez de cocher pour une utilisation future, cliquez sur « Enregistrer comme prédéfini ».

Enfin, cliquez sur « Appliquer » pour faire apparaître les colonnes.

3) Attendre que vos publicités atteignent un plateau avant d’en évaluer les performances

Lorsque vous mettez en place vos premières campagnes publicitaires Facebook & Instagram, il peut être tentant d’analyser les résultats au bout de quelques heures et de se réjouir/paniquer à la vue des résultats.

Dans la plupart des cas, Facebook a besoin d’un peu de temps pour optimiser vos publicités pour l’objectif que vous avez sélectionné. C’est pour cela que les résultats initiaux peuvent être trompeurs.

Si vous observez le graphique que Facebook produit avec le tableau des résultats, la ligne qui représente le coût par résultat augmente souvent puis redescend un petit peu pour enfin se stabiliser après quelques jours.

Cela peut prendre quelques temps avant que les résultats se stabilisent (en jours), alors faites en sorte de ne pas analyser les données trop rapidement.

4) Vérifier l’alignement de votre publicité avec votre landing page

Supposons que vous mettez en place des campagnes publicitaires Facebook & Instagram afin de générer du trafic vers une landing page (page d’atterrissage) sur laquelle vous demandez aux internautes de remplir un formulaire.

Si les personnes ne vous communiquent pas leurs données personnelles, vous pourriez vous dire que ce sont vos publicités qui ne fonctionnent pas.

Cependant, les résultats dépendent d’un processus en plusieurs étapes. Dans des termes simples, la finalité d’une publicité est d’emmener les internautes de Facebook vers une landing page, et la finalité d’une landing page est d’inciter les personnes à vous communiquer leur adresse e-mail.

Alors, si votre publicité a généré de nombreux clics mais que vous ne générez que très peu de conversions, vous devrez vérifier si votre page d’atterrissage fait bien son travail.

Si vous utilisez des outils comme Leadpages ou ClickFunnels pour créer votre landing page, vous pouvez facilement connaître le taux de conversion (nombre de personnes qui ont effectué l’action voulue par l’entreprise divisé par le nombre total de personnes ayant visité la page).

Si le taux de conversion est faible, vous devrez travailler sur votre landing page. Il y a peut être une déconnexion entre la promesse faite par la publicité et la page vers laquelle vous redirigez le trafic.

5) Soyez sûr que votre pixel Facebook est correctement installé

Si vous souhaitez comptabiliser les actions effectuées par les internautes sur votre site Internet dans les résultats de vos campagnes, vous devrez installer le pixel Facebook sur les pages de celui-ci.

Le code du pixel ressemble à cela :

Supposons que vous voulez générer des remplissages de formulaires ou achats et ensuite tracker ceux-ci lorsque l’évènement a eu lieu sur votre site Internet. Vous aurez besoin soit d’ajouter un pixel avec un code d’évènement standard sur la page de remerciement ou de créer une conversion personnalisée basée sur l’URL de la page de remerciement. Cela permettra à Facebook de pouvoir surveiller les actions du site Internet et vous donner des résultats très pointus.

Si le pixel n’est pas correctement installé, les résultats affichés ne seront pas précis. D’autre part, si vous cherchez à générer des actions sur votre site Internet (avec l’objectif « Conversions »), Facebook utilisera le pixel que vous avez ajouté à votre page pour optimiser les résultats.

Si le pixel n’est pas installé correctement, Facebook vous affichera un avertissement sur la page de paramétrage de la publicité. Si le pixel est placé sur la mauvaise page (par exemple sur la landing page au lieu de la page de remerciement), le réseau social optimisera votre publicité pour un différent résultat que celui que vous recherchez.

Il est important de bien vérifier que vous avez installé le pixel sur les bonnes pages et aux bons endroits sur ces pages (souvent le header de celles-ci).

6) Vérifier si vous n’entrez pas en conflit avec les conditions d’utilisations de Facebook

Est-ce que Facebook a déjà stoppé l’une de vos campagnes parce que vous ne respectiez pas sa politique d’utilisation des publicités ? La plateforme est particulièrement stricte en ce qui concerne les « vendeurs de rêve » et les problématiques autour de gains de nouveaux revenus.

Les règles restrictives des publicités Facebook sont souvent mises à jour, il est donc important de les consulter régulièrement.

Celles-ci sont conçues pour assurer que les utilisateurs du réseau social aient une bonne expérience lors de leur navigation. Si votre publicité ne respecte pas les règles, Facebook la stoppera, même si celle-ci a été affichée pendant quelques minutes après son lancement.

Votre publicité pourrait aussi ne pas être affichée car vos visuels contiennent trop de texte. Plus il y a de texte sur vos images, plus la portée de vos publicités sera réduite jusqu’à ne plus diffuser ces dernières. Facebook propose, afin de vérifier cela, un outil de superposition de texte.

S’il y a un problème avec le texte de l’accroche ou celui sur l’image que vous sponsorisez, vous recevrez une notification de la part de Facebook. Dans certains cas, si vous faites les modifications nécessaires, votre publicité sera diffusée à nouveau.

Mais bien souvent, nous devons créer une nouvelle publicité pour une prise en compte rapide.

7) Examiner votre budget et stratégie d’enchères

Lorsque vous diffusez des publicités Facebook, vous enchérissez contre d’autres entreprises ciblant la même audience que vous. Cela signifie que le coût pour atteindre un résultat spécifique change en permanence.

Si vous définissez une enchère trop basse, vous pourriez être « battu » par les autres annonceurs, ce qui entraînera le non affichage de vos publicités sur les écrans des utilisateurs.

Autre cas : vous pourriez vous rendre compte que vous n’offrez pas assez pour atteindre un résultat donné, comme par exemple avec le choix de l’objectif marketing « Conversions ».

Par exemple, si une conversion (un internaute effectue une action sur votre site Internet comme un résultat de campagne) coûte en moyenne 6€ pour être générée à chaque fois et que votre enchère est de 5€, votre campagne ne démarrera pas.

Habituellement, Facebook vous avertira si votre budget publicitaire est trop faible. Si vous optez pour les paramètres suggérés par le réseau social lorsque vous définissez les réglages de votre campagne, vous ne devriez pas avoir de problèmes.

Cependant, si vous sélectionnez une enchère manuelle et que votre publicité ne démarre pas, essayez d’augmenter celle-ci ou utilisez la stratégie d’enchère « Coût le plus bas ».

8) Générer des conversions demande une réelle implication des internautes

Si vos publicités demandent un fort engagement aux internautes (passer du temps avec vous ou dépenser de l’argent) mais que les personnes que vous ciblez ne connaissent pas votre entreprise, il y a de fortes chances pour qu’elles ne fassent pas ce que vous leur demandez, et vous serez déçu des résultats.

Par exemple, mettons que vous diffusez des publicités pour inciter les internautes à se rendre à un évènement gratuit (en ligne ou en présentiel). Ce n’est pas parce que celui-ci est gratuit que les personnes ciblées seront prêtes à vous consacrer leur temps libre pour y assister.

Si vous avez essayé cette technique sans résultats pour le moment, diffusez des publicités visant à améliorer le facteur « connaître, aimer et faire confiance » de votre entreprise auprès de ces personnes. Par exemple, redirigez celles-ci vers un article de blog ou vidéo de qualité démontrant votre expertise, partagez vos coulisses ou des témoignages clients & études de cas.

Une fois que votre audience a vu des publicités de ce type, les personnes la composant seront plus susceptibles de répondre favorablement à vos prochaines campagnes demandant plus d’engagement.

9) Inspecter attentivement les critères de ciblage

Lorsque vous voulez accélérer dans la mise en place de campagnes publicitaires Facebook & Instagram, vous aurez besoin de cibler des audiences par centres d’intérêts, comportements et données démographiques (les autres fois, vous pouvez créer et utiliser les audiences personnalisées).

Une raison courante pour laquelle vos publicités Facebook & Instagram ne fonctionnent pas bien provient d’un mauvais ciblage. Pensez au-delà du lieu, de la tranche d’âge et des genres en utilisant les filtres d’affinage pour réellement toucher les bonnes personnes.

Vous pourriez dans un premier temps choisir dans les critères de ciblage les noms de vos concurrents afin de toucher leurs abonnés, et également ajouter une condition qui restreindra drastiquement la taille de l’audience.

Avec les statistiques d’audiences, vous serez en mesure de savoir quelles sont les principales pages aimées par vos fans, ce qui peut être également une manière de définir les critères de ciblage avancé.

Pour obtenir les meilleurs résultats, testez vos publicités auprès de multiples audiences pour trouver celle(s) étant la ou les plus réceptive(s). Ensuite, vous pourrez diffuser vos publicités pour une période plus longue ou augmenter votre budget.

Une bonne manière de détecter les meilleures audiences est de passer par les tests par répartition, outil bien pratique pour tester de multiples variables.

10) S’assurer que la publicité est bien optimisée pour séduire votre audience

Le flux d’actualités Facebook est un endroit particulièrement riche en contenus, et lorsqu’il s’agit de payer pour faire afficher vos publicités auprès d’un groupe de personnes, il n’y a aucune garantie que celles-ci interagissent avec votre action de communication sponsorisée.

Pour augmenter vos chances d’être remarqué par les internautes, optimisez votre publicité en fonction de l’audience cible.

Parlez vous bien leur langage ? Plus vous connaîtrez votre audience, mieux vous saurez produire un texte d’accroche qui saura faire mouche.

Est-ce que vos visuels / vidéos racontent la même histoire que le texte affiché au-dessus ?

Est-ce que vos publicités reflètent correctement vos valeurs de marque ? Permettent-elles de vous différencier par rapport à la concurrence ?

Il est toujours bon de tester de multiples publicités, tant dans les visuels que les accroches textuelles. Cela est particulièrement important si vous comptez diffuser vos publicités pour plusieurs jours / semaines.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

Plus d’informations sur ma présentation.

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