Statistiques LinkedIn : comment détecter ce qui marche

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Avez-vous déjà analysé les statistiques LinkedIn de votre page Entreprise ?

Tout au long de cet article, je vous expliquerai tout ce que vous devez savoir pour tirer tous les enseignements fournis par les données de performances LinkedIn, afin de peaufiner votre stratégie de contenus.

Comment déterminer les statistiques LinkedIn pertinentes en B2B ?

Entre le site web de votre organisation, la page d’entreprise LinkedIn et les profils des employés, vous trouverez d’innombrables indicateurs marketing à mesurer.

Alors, comment savoir quels sont ceux étant vraiment pertinents dans la mesure de vos efforts marketing ?

Lorsque vous diffusez des annonces sur LinkedIn, Campaign Manager met automatiquement en évidence les principaux résultats et le coût par résultat.

Mais que se passe-t-il lorsque vous souhaitez approfondir vos données, ou lorsque vous donnez la priorité aux campagnes organiques ?

Veillez à lier vos indicateurs clés de performance au type de campagne que vous menez et à l’étape de l’entonnoir que vous ciblez.

De cette façon, vous pouvez vous concentrer sur les données d’analyse LinkedIn qui comptent et ayant un impact réel sur le chiffre d’affaires de votre entreprise.

Avec cette approche, vous pouvez également éviter d’être distrait par des mesures de vanité qui n’ont pas d’utilité réelle pour l’entreprise.

Cela signifie que vous pouvez arrêter de perdre du temps à essayer d’améliorer des résultats qui n’ont pas d’importance dans le contexte actuel.

Les objectifs de campagnes LinkedIn

Avant de lancer une campagne payante ou organique sur LinkedIn, il est essentiel de définir vos objectifs. Un objectif général, comme la sensibilisation, la considération ou la conversion, est un bon point de départ. Mais il est essentiel d’aller au-delà des principes de base.

Définissez des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et opportuns. Grâce à ce cadre, vous pouvez vous assurer que vous travaillez à la réalisation de vos objectifs et que vous mesurez les progrès réalisés.

Utilisez ensuite vos objectifs pour établir des indicateurs de performance clés spécifiques.

Par exemple, disons que vous vous êtes fixé l’objectif de générer 100 prospects qualifiés par semaine avec un budget hebdomadaire de 10 000€ afin de créer un pipeline de vente régulier qui convertit les clients et génère des revenus tout au long du trimestre.

À partir de là, vous pouvez extraire des indicateurs LinkedIn clés tels que les suivants pour vous aider à atteindre vos objectifs :

100 prospects qualifiés par semaine ou 1 300 par trimestre
100€ de coût par prospect
1 000 consultations hebdomadaires du contenu de type « aimant à prospects », soit 13 000 par trimestre

Quels sont les indicateurs clés de performance réalistes pour votre campagne ? Fixez des repères en utilisant les résultats des campagnes précédentes, multipliés par votre budget marketing actuel. Si vous ne disposez pas de résultats antérieurs à titre de référence, commencez à tester et à analyser les résultats afin de pouvoir commencer à fixer des repères.

1) Les statistiques LinkedIn de notoriété

Les campagnes LinkedIn qui ciblent le haut de l’entonnoir visent généralement à faire connaître la marque et à présenter aux décideurs B2B votre entreprise, votre produit ou votre service.

En d’autres termes, elles doivent s’efforcer d’atteindre et d’engager le plus grand nombre possible de vos clients cibles. Utilisez les indicateurs clés de performance suivants pour commencer à mesurer la notoriété de votre marque.

La portée

Votre public cible voit-il le contenu de votre campagne ou est-il noyé dans le flux ? La portée vous indique combien de personnes ont vu vos annonces ou votre contenu organique dans leur fil d’actualité LinkedIn.

Bien que la portée soit considérée comme le résultat clé pour les annonces de notoriété de la marque LinkedIn, elle ne doit pas nécessairement être l’objectif final pour les campagnes payantes ou organiques. Pour obtenir une image plus complète de vos résultats, définissez des indicateurs clés de performance pour la portée ainsi que pour les autres mesures de notoriété de la marque.

Le coût pour mille personnes atteintes (CPM)

Faire en sorte que votre contenu LinkedIn parvienne à votre public cible, c’est bien. Mais combien dépensez-vous pour entrer en contact avec ces décideurs ? En suivant le coût par portée, vous pouvez contrôler votre budget et éviter que vos campagnes ne deviennent trop coûteuses.

Pour les campagnes de sensibilisation à la marque, LinkedIn Campaign Manager affiche généralement le coût pour 1 000 comptes atteints. Le réseau de médias sociaux n’affiche pas cette mesure pour les campagnes organiques, mais vous pouvez la calculer en additionnant votre investissement dans le contenu et en la divisant par le nombre de comptes que vous avez atteints.

Les vues de vidéo

Vos campagnes B2B comportent-elles des vidéos ? Vous devrez prêter une attention particulière aux mesures de visionnages de LinkedIn. Pour le contenu organique, les vues reflètent le nombre de fois qu’un membre de LinkedIn a regardé votre vidéo pendant au moins 3 secondes.

Lorsque vous utilisez des ressources vidéo dans le cadre de campagnes payantes, les données de LinkedIn deviennent beaucoup plus granulaires. Suivez l’achèvement pour savoir combien de personnes ont regardé la vidéo dans son intégralité ou utilisez le pourcentage de vues pour savoir combien de personnes ont regardé 25%, 50% ou 75% de vos vidéos.

Les interactions

Votre public cible passe-t-il devant votre contenu ou interagit-il avec celui-ci ? Les indicateurs d’engagement comptabilisent le nombre de réactions, de commentaires et de partages générés par le contenu de votre campagne.

Même si l’engagement n’est pas l’objectif premier d’une campagne payante ou organique, il permet d’évaluer le niveau d’intérêt de votre public cible. Utilisez la mesure du taux d’engagement de LinkedIn pour voir le rapport entre les interactions et les impressions.

Les abonnés

La taille de l’audience est souvent considérée comme une mesure de vanité, et dans certains cas, c’est tout ce qu’elle est. Mais lorsque vous devez améliorer la notoriété de votre marque, il est important d’attirer de nouveaux adeptes.

Les statistiques LinkedIn permettent d’attribuer les nouveaux followers à un contenu payant ou organique. Vous pouvez également utiliser l’analyse des abonnés de votre page LinkedIn pour suivre la croissance de votre audience au fil du temps.

2) Les statistiques LinkedIn pour la génération de prospects

Les campagnes axées sur le milieu de l’entonnoir ont tendance à se concentrer sur la génération de leads ou sur l’intérêt que les décideurs portent à votre entreprise, à votre produit ou à votre service.

Cela signifie qu’elles doivent viser à ce qu’un maximum de votre public cible entre en contact avec votre équipe de marketing ou de vente. Utilisez ces indicateurs clés de performance pour commencer à suivre la génération de leads.

Les prospects

Lorsque vous menez des campagnes payantes sur LinkedIn, vous pouvez cibler et suivre les prospects à l’aide de formulaires natifs ou de conversions sur le site web. Si vous diffusez des publicités sous forme de formulaires natifs, Campaign Manager suit automatiquement les indicateurs clés tels que les ouvertures de formulaires afin que vous puissiez mesurer les taux d’achèvement.

Pour les campagnes organiques, vous devrez mettre en place un suivi externe des prospects via Google Analytics ou un outil d’analyse de site web similaire. Toutefois, si vous avez ajouté un formulaire de suivi organique à la page de votre entreprise, vous pouvez suivre et télécharger les prospects directement à partir de celle-ci.

Le coût par prospect

Combien dépensez-vous par lead ? Campaign Manager mesure automatiquement le coût par prospect pour les campagnes payantes. Pour les campagnes organiques, vous devrez calculer et suivre cet indicateur manuellement, en divisant votre investissement total par le nombre total de leads générés.

Les clics sur un lien

Si vos campagnes sont axées sur des formulaires de prospects natifs, il n’est pas important de mesurer les clics sur les liens. En revanche, si vous souhaitez générer des leads sur votre site web, il est essentiel de mesurer le trafic sur le site.

Pour les campagnes payantes, veillez à utiliser l’indicateur de clics vers la page de destination de Campaign Manager, car l’indicateur de clics plus général peut également inclure les clics vers votre page. Pour les campagnes organiques, notez que l’indicateur de clics de LinkedIn inclut tous les clics sur le post.

Pour mesurer efficacement le trafic sur le site web, ajoutez des données de suivi à toutes les URL que vous partagez sur LinkedIn. Par exemple, le créateur d’URL de campagne Google Analytics permet de configurer facilement des URL que vous pouvez suivre avec cet outil.

Le taux de clics

Dans certains cas, vous voudrez mesurer les clics en tant qu’indicateur indépendant. Par exemple, vous pouvez viser un objectif de 1 000 clics par semaine si vous avez besoin de 100 prospects hebdomadaires – et vous savez déjà que votre site web a un taux de conversion moyen de 10%.

Mais dans d’autres cas, le trafic sur le site web n’est important que dans son contexte. Lorsque vous avez besoin de savoir combien de personnes ont cliqué sur le lien par rapport au nombre d’impressions qu’il a reçues, mesurez plutôt le taux de clics.

3) Les statistiques LinkedIn de conversions

Les campagnes LinkedIn qui visent le bas de l’entonnoir donnent généralement la priorité aux conversions telles que les essais gratuits, les démonstrations de produits ou les ventes de produits ou de services.

Dans la plupart des cas, elles doivent s’efforcer d’amener les décideurs à entreprendre des actions spécifiques sur votre site web. Utilisez ces indicateurs clés de performance pour commencer à surveiller les conversions.

Les conversions

Avant de lancer une campagne publicitaire sur LinkedIn, prenez le temps de configurer les conversions sur le site Web dans le Campaign Manager LinkedIn.

De cette façon, vous pouvez mesurer le résultat exact que vous souhaitez – des essais aux démonstrations en passant par les achats – et Campaign Manager peut automatiquement optimiser votre campagne payante en fonction de l’action ciblée.

Procédez de la même manière pour configurer le suivi des conversions pour le contenu organique. Étant donné que les pages d’entreprise LinkedIn ne peuvent pas mesurer les conversions, vous devrez configurer le suivi sur votre site Web.

Le coût par conversion

Combien dépensez-vous par conversion et ce coût est-il tenable ? Comme d’autres mesures de coûts, LinkedIn Campaign Manager mesure automatiquement le coût par conversion pour les campagnes de conversion. Pour le contenu organique, additionnez votre investissement dans un post ou une campagne et divisez par le nombre de conversions.

Le coût d’acquisition d’un client

Si vos campagnes payantes ou organiques ciblent de nouveaux clients, vous devrez également mesurer le CAC. Vous pouvez le faire manuellement en divisant le coût total de votre campagne par le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis.

Pour maintenir votre budget marketing sur la bonne voie, il est également utile d’extrapoler le retour sur investissement (ROI). Soustrayez le coût total de la campagne du retour total et divisez le résultat par le coût total de la campagne. Pour rationaliser ce processus, vous pouvez ajouter des valeurs à tout événement de conversion que vous configurez dans Google Analytics.

4) Améliorer les performances de vos campagnes B2B

Ce n’est pas parce que vous avez défini des indicateurs clés de performance pertinents que vos campagnes les atteindront du premier coup.

Alors, comment améliorer vos résultats et atteindre de manière fiable les objectifs fixés par votre équipe ?

Utilisez les conseils ci-dessous pour optimiser et développer vos campagnes payantes et organiques.

Utiliser les données démographiques

Le contenu de votre campagne atteint-il les bons décideurs ou gaspillez-vous vos dépenses marketing en présentant votre contenu à la mauvaise audience ?

En utilisant les données démographiques détaillées de LinkedIn, vous pouvez identifier les personnes qui consultent votre contenu et s’y intéressent. Vous pouvez ensuite procéder aux ajustements nécessaires.

Pour afficher les rapports démographiques pour le contenu payant, ouvrez Campaign Manager et sélectionnez n’importe quelle combinaison de campagnes ou d’annonces.

Cliquez sur le bouton « Données démographiques », puis utilisez le menu déroulant pour choisir les données démographiques à afficher, de la fonction à la taille de l’entreprise.

Pour consulter les rapports démographiques du contenu organique, rendez-vous dans les statistiques globales de votre page LinkedIn.

Tester des accroches textuelles et visuels différents

Si vos campagnes n’attirent pas les bonnes personnes ou si elles ne génèrent pas suffisamment de clics, de leads ou de conversions, expérimentez avec des textes, des créations ou des offres différents. Bien que LinkedIn n’offre pas d’options de test A/B intégrées, vous pouvez mettre en place des expériences manuelles.

Pour les campagnes payantes, commencez par publier la version A du test. Dupliquez-la ensuite pour créer la version B du test. Dans la version B, modifiez un seul élément, tel que le texte, la création ou l’audience. Exécutez ensuite les deux campagnes côte à côte pendant au moins deux semaines.

Évitez d’apporter des modifications ou de réinitialiser la phase d’apprentissage pendant la période de test. Au bout de deux semaines, comparez les résultats des deux campagnes et tirez-en des conclusions. Utilisez ensuite votre analyse pour optimiser la campagne la plus performante et améliorer les autres campagnes.

Pour les campagnes organiques, concentrez-vous davantage sur l’itération du contenu. Apportez de légères modifications au texte et à la création de chaque article au cours de la campagne. Tout au long de la campagne, surveillez les analyses de votre page d’entreprise et de vos posts pour comparer les résultats et trouver ce qui fonctionne le mieux.

Analyser les performances des concurrents

Vous vous demandez si vos indicateurs de performance clés sont réalistes ou s’il est temps de les revoir ?

Afin d’ajouter plus de contexte à votre analyse, référez-vous aux données de vos concurrents lorsque c’est possible.

Pour cela, rendez-vous sur l’outil « Concurrents » accessible en cliquant sur « Statistiques » en haut à gauche de votre page LinkedIn.

Grâce à ces analyses intégrées, vous pouvez facilement voir quels sont les concurrents qui surpassent votre page en termes de croissance de l’audience et de taux d’engagement.

Vous pouvez également utiliser le panneau d’analyse des concurrents pour identifier les publications tendances de vos concurrents et vous en inspirer pour vos propres contenus les plus performants.

Activer l’Employee Advocacy

Si l’audience de votre page d’entreprise est relativement restreinte, vos indicateurs de performance peuvent être relativement modestes.

Une façon d’augmenter rapidement les résultats est d’impliquer votre équipe. Grâce aux outils d’employee advocacy de LinkedIn, vous pouvez facilement informer les employés des publications importantes sur la page de l’entreprise et les encourager à partager le contenu sur leurs propres fils d’actualité pour une meilleure visibilité.

Vous pouvez également utiliser l’option de recommandation de contenu de la plateforme. À partir de la page de votre entreprise, sélectionnez « Recommander aux employés » et créez un message. Une fois le message recommandé, votre équipe peut facilement l’utiliser pour créer ses propres messages.

Encouragez votre équipe à rendre compte des résultats. L’outil « Creator Analytics » de LinkedIn offre des données au niveau des posts qui sont similaires à celles auxquelles vous pouvez accéder à partir de votre page d’entreprise.

Cela signifie que votre équipe peut facilement voir les données démographiques de l’audience et d’autres mesures essentielles pour leurs publications personnelles.

Pour tirer le meilleur parti de votre programme d’employee advocacy, utilisez le suivi d’URL pour mesurer les résultats de chaque message.

Grâce à ces données, vous pouvez identifier les membres de l’équipe qui sont les plus aptes à générer des conversions ou dont les followers ont les intentions d’achat les plus élevées.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

Plus d’informations sur ma présentation.

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