Comment définir votre budget de campagne Google Ads ?

Définir votre budget de campagne Google Ads n’est pas forcément aisé mais toujours indispensable.

Tout au long de cet article, je vous expliquerai comment vous pouvez déterminer au mieux les montants à allouer à vos campagnes, peu importe le type et l’objectif de campagne retenus.

1) Définir votre budget de campagne Google Ads initial

Après avoir renseigné votre carte de crédit dans les moyens de paiement de votre compte Google Ads, il est temps de se poser les bonnes questions :

• comment Google Ads s’intègre dans ma stratégie marketing globale ?
• comment (et où) mes concurrents dépensent-ils leur budget ?
• quels sont les coûts par clics moyens des mots-clés que je souhaite acheter ? (fournis par l’outil de planification des mots-clés)
• quels sont les indicateurs clés de performances essentiels pour mon entreprise ?

Après avoir répondu à ces différentes questions, vous serez en mesure d’effectuer les paramétrages nécessaires pour vos campagnes.

Comment Google Ads s’intègre dans ma stratégie marketing globale ?

Si votre entreprise a déjà pignon sur rue, les clients viennent certainement à vous de manière naturelle, sans que vous n’ayez trop d’efforts à faire.

Cependant, si vous avez besoin de gagner de nouveaux clients pour la vente de vos produits & services, il vous sera nécessaire d’occuper de manière intensive certains espaces digitaux tels que :

• le référencement naturel
• les réseaux sociaux
• la publicité retargeting sur Internet
• la publicité radio, TV, presse

Selon vous, la plateforme Google Ads est-elle plutôt un outil qui vous permettra d’acquérir de nouveaux clients en achetant des mots-clés correspondant à vos produits / services, ou bien est-ce que votre présence Google Ads n’est faite uniquement que pour réserver votre mot-clé de marque, et éviter que la concurrence ne ressorte en 1er pour le nom de votre société ?

Dans le premier cas, vous pourriez être amené à dépenser une grande partie de votre budget marketing en Google Ads, car à la condition d’être rentable, vous pourriez bénéficier d’un flux de chiffre d’affaires supplémentaire en permanence pour votre activité.

Dans le second cas, l’achat des mots-clés de votre marque ne devrait pas représenter une part importante de votre budget marketing.

Posez-vous également la question suivante : le budget des Google Ads est-il prévu pour renforcer vos efforts marketing ou bien pour les remplacer ?

Comment et où mes concurrents dépensent-ils leur budget ?

Pour obtenir une idée de comment vos concurrents dépensent leur budget marketing, vous pourriez :

• taper les mots-clés de leur marque sur Google et voir si leurs annonces ressortent
• taper les mots-clés correspondant à vos produits / services sur Google et voir si leurs annonces ressortent
• surveiller vos concurrents avec la bibliothèque publicitaire Meta pour savoir s’ils font de la publicité sur Facebook et Instagram
• observer s’ils dépensent des efforts en production d’articles de blog
• observer s’ils dépensent des efforts dans la mise en ligne de vidéos sur Youtube

Quels sont les coûts par clics moyens des mots-clés que l’on souhaite intégrer à nos campagnes ?

Pour obtenir une idée précise du coût de l’enchère à définir pour espérer apparaître dans les premières positions de Google, il vous faudra passer par l’outil de planification des mots-clés.

Celui-ci vous informera du nombre de recherches mensuelles et du montant moyen de chaque clic pour un mot-clé en fonction de la position des annonces.

Dans l’exemple ci-dessous, le mot-clé « Avocat Paris » requiert la définition d’un montant d’enchère égal ou supérieur à 2,64 euros pour espérer occuper la première position des résultats sponsorisés de recherche.

Quels sont les indicateurs clés (KPIs) les plus importants pour mon entreprise ?

Il s’agit sans aucun doute de la question la plus importante.

Un indicateur clé est un élément mesurable qui vous permet de juger de la performance de votre action publicitaire.

Chaque entreprise surveillera son propre lot de KPIs, pouvant être :

• le coût par acquisition d’un prospect
• le coût par vente d’un produit / service
• le coût par clic
• la valeur moyenne des achats réalisés sur le site
• le nombre de clics
• le taux de clics

Par exemple, dans le cadre de la mise en place de campagnes pour un cabinet d’avocats, l’indicateur clé sera de connaître le coût par acquisition d’un nouveau prospect, et le comparer au montant de chiffre d’affaires généré par celui-ci (en moyenne).

Dans le cas d’un site e-commerce, des données telles que la valeur moyenne des achats réalisés donnera immédiatement une idée de la rentabilité de l’opération publicitaire.

Il vous sera toujours essentiel de savoir comment mesurer les conversions Google Ads, afin de pouvoir obtenir ces informations sur votre tableau de bord de performances.

Une fois que vous avez répondu à toutes les questions énoncées plus haut, cela vous permettra de prévoir la suite.

Pour définir votre budget de campagne Google Ads, vous devrez en permanence garder à l’esprit le ou les KPI(s) qui permettront de savoir si votre campagne est rentable, ainsi que le nombre de ventes générées.

L’avantage des campagnes Google Ads, tout du moins sur le Réseau de Recherche, est la possibilité de savoir sur le court terme pour la plupart des entreprises, si des ventes ont été réalisées grâce aux publicités Google.

Cela vous permettra ensuite de pouvoir allouer plus de budget si vous vous rendez compte que la somme quotidienne distribuée à vos campagnes est dépensée avant la fin de la journée.

2) Répartissez votre budget entre plusieurs campagnes Google Ads sur le Réseau de Recherche

De manière générale, vos campagnes Google Ads seront classées dans l’une de ces catégories :

• campagne de marque (réserver votre nom d’entreprise)
• campagne de concurrence (réserver le nom de vos concurrents)
• campagne d’acquisition de nouveaux clients

Campagne de marque

Dans ce cadre, il est question de créer une campagne visant à vous assurer que vous ressortez en première position sponsorisée pour le nom de votre entreprise.

En effet, il est évident que vous apparaîtrez en première position naturelle, mais si vos concurrents ont décidé d’acheter votre propre mot-clé, ils pourraient être vus et déclencher des clics par des personnes étant intéressées par vous.

Il est recommandé de choisir le type de correspondance « Expression exacte » ou « Mot-clé exact » pour cette catégorie de campagne.

Campagne de concurrence

Si vos concurrents achètent votre mot-clé de marque, pourquoi est-ce que vous ne pourriez pas en faire de même pour capter de potentiels clients ?

Technique parfois controversée, elle n’est pas interdite par Google ni la loi française à condition de ne pas induire l’internaute en erreur.

Vous ne pouvez pas ajouter les mots-clés de marques concurrentes dans le texte de votre annonce sur le Réseau de Recherche.

Campagne d’acquisition de nouveaux clients

Il s’agit du type de campagne classique lorsque nous pensons à la mise en place de campagnes Google Ads.

Une campagne d’acquisition de nouveaux clients comprend les différents mots-clés à forte intention d’achat d’internautes, comme par exemple « Avocat Paris » si nous souhaitons promouvoir notre cabinet situé à Paris.

Cependant, il ne faut pas hésiter à penser à des mots-clés périphériques, peut-être moins tapés, pouvant aussi déboucher sur des ventes de services, comme par exemple « Obtenir des conseils juridiques pour … ».

Certains mots-clés peuvent aussi indiquer un besoin urgent de vos produits / services tels que :

• le nom d’un produit / service spécifique
• une catégorie de produits (« robe d’été, « accessoire de plage »,…)
• la présence des mots-clés « pas cher », « bon marché », « meilleur », « comparaison », « avis »,…)

Il est recommandé dans un premier temps de tester de nombreux mots-clés pour identifier ceux débouchant sur la réalisation de conversions, puis de mettre en pause ceux ayant les plus mauvaises performances.

3) Définir un budget de campagne Google Ads pour les autres types de campagnes

Les campagnes sur le Réseau de Recherche sont sans aucun doute la colonne vertébrale de Google Ads, mais il ne faut pas oublier les autres types de campagnes à notre disposition :

• Display
• Retargeting Display / Search / Youtube
• Shopping
• Youtube

Display

Les clics y sont significativement moins chers que sur le Réseau de Recherche et ces publicités peuvent également vous aider à générer des conversions.

Il s’agit sans aucun doute de l’ancêtre de la publicité sur les réseaux sociaux, avec trois objectifs principaux :

• développer votre notoriété de marque
• faire connaître vos produits / services
• réassurer vos prospects

Le choix d’une campagne de type « Display » classique n’est pas forcément ce qui est le plus recommandé pour une petite ou moyenne entreprise recherchant à générer des ventes tout de suite.

Et pour cause : les internautes recevant vos publicités n’ont rien demandé (sauf dans le cas du retargeting), et sont donc peu à même d’acheter des produits / services sur votre site Internet.

Je vous recommande plutôt de passer par des campagnes Facebook & Instagram car vous développerez par la même occasion la taille de votre communauté.

Retargeting Display & Search

Le retargeting est une pratique visant à recibler les visiteurs de votre site Internet sur le réseau Google Display ainsi que sur le Réseau de Recherche.

Sur le Réseau Google Display (sites & applications partenaires), les internautes verront des bannières cliquables de votre entreprise.

Sur le Réseau de Recherche, vous pourrez faire afficher une annonce textuelle uniquement auprès des personnes ayant visité votre site Internet.

Il est courant d’allouer un budget de 5 à 10% pour les campagnes de retargeting, car les audiences sont plus petites mais aussi plus qualifiées que les campagnes d’acquisition classiques.

Shopping

Ce type de campagne correspond aux fiches produits affichées sur le Réseau de Recherche pour des items physiques.

Il s’avère parfois que les campagnes Shopping soient prioritaires pour certains types d’entreprises, comme par exemple les sites e-commerce.

Youtube

De la même manière que pour les campagnes de type Display, vous pourriez décider de faire connaître votre marque ou vos produits / services à destination d’audiences spécifiques sur la plateforme vidéo.

Il peut être assez compliqué de générer des ventes via des campagnes de conquête, mais il ne faut pas négliger la possibilité de mettre en place des campagnes de retargeting des visiteurs de votre site Internet ou fichier client.

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