Comment choisir votre format publicitaire LinkedIn Ads ?

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Le choix du format publicitaire LinkedIn Ads est essentiel pour des campagnes réussies.

Au fil des années, LinkedIn s’est imposé comme le réseau social incontournable dans la mise en place de campagnes publicitaires à destination de professionnels.

Par l’intermédiaire de son Campaign Manager, il est possible de paramétrer des campagnes avec de multiples objectifs publicitaires, options de ciblage et formats publicitaires.

Cette plateforme n’étant pas forcément bon marché, il est nécessaire de paramétrer vos campagnes de manière pointue, et surtout d’avoir connaissance des avantages & inconvénients de toutes les options à disposition.

Tout au long de cet article, je m’attarderai sur les différents formats publicitaires à disposition lors de la création d’une campagne, afin de comprendre quelles sont les différences entre chacun d’entre eux, et comment vous pourriez faire le meilleur choix pour vos prochaines campagnes de publicité LinkedIn.

Sommaire de l'article

Quels sont les formats publicitaires LinkedIn Ads disponibles ?

Voici les différents formats publicitaires à disposition des annonceurs :

Single Image Ad (publicité contenant une image unique avec une accroche textuelle)
Carousel Image Ad (publicité contenant au moins 2 cartes d’image consultées de manière horizontale)
Video Ad (publicité contenant une vidéo unique avec une accroche textuelle)
Text Ad (publicité textuelle apparaissant dans la colonne de droite sur ordinateur)
Spotlight Ad (publicité personnalisée reprenant la photo de profil de la personne ciblée et la photo de profil de votre page entreprise)
Message Ad (message privé sponsorisé provenant d’un profil personnel LinkedIn)
Conversation Ad (message privé sponsorisé avec la possibilité d’ajouter des fonctionnalités de robot conversationnel / chatbot)
Event Ad (publicité permettant de promouvoir vos évènements de page LinkedIn)

Un peu plus loin dans cet article, nous verrons chaque format en détail : ce qu’ils sont, comment ils apparaissent et quand les utiliser en fonction de vos objectifs.

Avantages & inconvénients de chaque format publicitaire LinkedIn Ads

Avant de passer en détail chaque format publicitaire, je vous propose un point sur les forces & faiblesses de chaque choix, afin de sélectionner celui qui vous correspondra le mieux.

Single Image Ad

Avantages : s’intègre parfaitement dans le fil d’actualités des utilisateurs
Inconvénients : format publicitaire très utilisé par les entreprises (coûts d’enchères élevés)

Carousel Image Ad

Avantages : se repère facilement dans le fil d’actualités car c’est un type de publication moins courant
Inconvénients : nécessite plus de temps à créer

Video Ad

Avantages : format divertissant permettant de diffuser plus d’informations
Inconvénients : les utilisateurs ont tendance à moins cliquer sur les vidéos

Text Ad

Avantages : format publicitaire le moins cher
Inconvénients : format le moins visuel et n’attire pas beaucoup l’attention

Spotlight Ad

Avantages : reprend la photo de profil de l’utilisateur ciblé
Inconvénients : espace publicitaire très limité

Message Ad

Avantages : plus direct, rend la publicité plus personnelle
Inconvénients : indisponible en Europe, peut être perçu comme intrusif

Conversation Ad

Avantages : dynamique, reproduit des interactions humaines
Inconvénients : indisponible en Europe, peut être perçu comme intrusif

Event Ad

Avantages : parfait pour promouvoir vos évènements
Inconvénients : n’est pas compatible pour promouvoir directement des évènements organisés en dehors de LinkedIn

Passons dès à présent en revue chacun des formats publicitaires mis à disposition par LinkedIn Ads.

1) Single Image Ad (Format publicitaire LinkedIn Ads le plus utilisé)

idéal pour : générer des prospects
apparait sur : le fil d’accueil des utilisateurs
taille recommandée de l’image : 1200px par 628px
longueur maximum du texte d’introduction : 600 caractères

Le format publicitaire Single Image Ad est sans aucun doute le plus populaire et efficace. Il apparait dans le flux d’accueil des utilisateurs ciblés, s’intégrant parfaitement entre deux publications organiques.

Il se camoufle si bien que seule la mention « Post sponsorisé » permet de se rendre compte que c’est une publicité, juste en dessous du nom de l’entreprise.

Ce format publicitaire fonctionne bien pour presque tous les types de campagnes, que ce soit pour promouvoir un évènement, webinar, produit/service B2B, livres blancs, etc…

Il s’agit sans aucun doute du format publicitaire le moins intrusif, car il peut attirer l’attention sans que l’on ait « trop » l’impression que ce soit une publicité (par rapport à d’autres formats publicitaires).

La compétition est féroce sur ce format publicitaire, ce qui entraîne une hausse des tarifs des clics.

Vous avez trois grandes manières d’utiliser le Single Image Ad :

envoyer les internautes ciblés vers une page de votre site Internet
focaliser leur attention sur un contenu image pour récolter des réactions / commentaires / partages
envoyer les internautes vers un formulaire pré-rempli (LinkedIn Lead Gen Form)

2) Carousel Image Ad

idéal pour : afficher un portefeuille de produits ou de livres blancs
apparaît : sur le fil d’accueil des utilisateurs
taille recommandée des images : 10 cartes d’images d’une dimension de 1080px par 1080px
texte d’introduction : 255 caractères maximum

Le Carousel Image Ad est le format publicitaire le plus imposant en matière visuelle. Il est parfait pour montrer un produit sous différents angles ou raconter une histoire.

Bien sûr, il n’y a aucune limitation : vous pouvez l’utiliser pour une variété de finalités. Vous pouvez associer au moins 2 images mais pas plus de 10.

Avec ce format, les personnes ciblées doivent cliquer pour faire défiler toutes les images de la publicité.

Cela signifie que le 1er visuel sponsorisé devra être particulièrement captivant.

3) Video Ad

idéal pour : notoriété de marque
apparait : sur le flux d’accueil des utilisateurs
taille de la vidéo : 9:16 / 16:9 / 1:1
longueur du texte d’introduction : 600 caractères maximum

Les publicités vidéos LinkedIn sont très intéressantes pour développer la visibilité d’une marque, mais pas forcément les plus efficaces pour générer de nouveaux prospects.

D’un côté, les utilisateurs n’associent pas vraiment le fait de voir une vidéo et d’avoir à cliquer quelque part. La seule manière pour cela est de cliquer sur le bouton d’appel à l’action (CTA) en dessous de la vidéo :

Je ne dis pas qu’il est impossible de générer de nouveaux prospects avec ce format : il ne me semble pas forcément le plus adapté pour cela.

4) Text Ad

idéal pour : notoriété de marque / visites vers le site
apparait : dans la barre à droite de l’accueil LinkedIn sur ordinateur
Taille du titre : 25 caractères
Taille de la description : 75 caractères

Les publicités LinkedIn Text Ad sont le format le plus simple et le moins visuel de tous. Elles apparaissent dans la barre à droite de la page d’accueil LinkedIn sur ordinateur :

Comparé aux autres formats, l’aspect visuel est assez pauvre, ce qui explique également le fait que le coût par clic de celui-ci est moins élevé.

Ce format publicitaire peut être intéressant si vous avez un slogan fort qui peut tenir en moins de 75 caractères.

5) Spotlight Ad

idéal pour : promouvoir des offres d’emploi / augmenter le nombre d’abonnés de votre page entreprise Linkedin / générer des prospects
apparait : dans la colonne à droite de l’accueil LinkedIn sur ordinateur
taille du titre : 50 caractères maximum
taille de la description : 70 caractères maximum

Le format publicitaire Spotlight Ad reprend la photo de profil de l’utilisateur ciblé ainsi que la photo de profil de la page entreprise annonceur.

Ce format comprend un bouton d’appel à l’action pouvant soit emmener les internautes vers une page web externe ou inciter les utilisateurs à suivre une page LinkedIn.

Ces publicités marchent bien en général car elles reprennent un élément de notre profil (notre photo), qui ne peut pas nous laisser indifférent.

Cependant, ce n’est pas le format publicitaire le moins cher car l’inventaire disponible est faible et la demande est élevée.

Il existe une variété de formats « Spotlight Ad » lorsque vous choisissez l’objectif publicitaire « Candidats » :

Single Job Ad (mettre en avant une offre d’emploi unique)
Jobs Ad (rediriger les internautes vers la rubrique « Emploi » de votre page entreprise LinkedIn)

7) Message Ad (Format publicitaire LinkedIn Ads indisponible en Europe)

idéal pour : génération de prospects
apparait : dans la messagerie privée des utilisateurs
taille de l’image : 300×250
taille du texte : 500 caractères maximum
taille de l’objet du message : 60 caractères
indisponible pour cibler des utilisateurs européens

Le format Message Ad également appelé Sponsored Message est une publicité délivrée à l’intérieur de la messagerie privée d’un utilisateur.

Il est composé de plusieurs éléments :

un objet (comme un objet d’e-mail)
un texte
un bouton d’appel à l’action

Il n’y a pas véritablement d’éléments visuels à part la photo du profil LinkedIn depuis lequel part la publicité.

8) Conversation Ad

idéal pour : adapter son offre aux besoins des personnes ciblées
apparait : dans la messagerie privée des utilisateurs
indisponible pour cibler des utilisateurs européens

Ce format publicitaire vous permet de générer des prospects via une automatisation proche d’un chatbot (robot conversationnel).

Lorsque vous créez votre chemin conversationnel, vous pourrez partir de 0 ou choisir parmi une sélection de modèles :

Le point positif de ce format est qu’il vous donne l’opportunité de mieux comprendre votre audience.

LinkedIn vous fournira un rapport détaillé des clics montrant combien de personnes ont cliqué sur vos boîtes de conversations, et à quel niveau ils se sont engagés.

9) Event Ad

idéal pour : promouvoir vos évènements LinkedIn
apparait : dans le flux d’accueil des utilisateurs
taille du texte d’introduction : 600 caractères maximum

Ce format publicitaire est parfait pour promouvoir vos évènements physiques ou digitaux dont vous faites la promotion via un évènement LinkedIn.

Cela ressemble beaucoup dans l’idée au format Single Image Ad, mais optimisé pour la promotion d’évènements.

Un format publicitaire LinkedIn Ads en fonction de votre objectif

Nous avons pu voir tout au long de cet article les multiples formats publicitaires à disposition sur LinkedIn, avec leurs avantages & inconvénients.

Je vous recommande d’effectuer de nombreux tests pour identifier le meilleur pour votre entreprise.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

Plus d’informations sur ma présentation.

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