En 2015, l’industrie pharmaceutique française emploie près de 100 000 personnes pour un chiffre d’affaires avoisinant les 34 milliards d’euros (données @LeemFrance). Elle compte dans ses rangs des laboratoires comme Arkopharma, Servier ou encore Sanofi.
Dans cet article, nous aborderons la communication de ces acteurs sur les réseaux sociaux. Nous complèterons notre analyse avec Pfizer, Novartis, Johnson & Johnson, Bristol Myers Squibb et Bayer. Si ces laboratoires appartiennent au même secteur d’activité, leur taille n’est pas équivalente (Arkopharma compte 1500 salariés contre 120 000 pour Johnson & Johnson). En élargissant notre périmètre à des poids lourds étrangers de l’industrie pharmaceutique, nous souhaitons mettre en perspective les différentes données et techniques d’animation social media.
Nous ferons en sorte de prendre en compte les aspects légaux qui régissent les modalités de communication des acteurs de la santé en France.
Au même titre que les marques de boissons alcoolisées et de cigarettes dont la communication est encadrée par la loi Evin, les producteurs de médicaments voient leurs activités de promotion encadrées par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament @ansm. Dans sa charte pour la communication et la promotion des produits de santé sur Internet et le « e-media » datant de mars 2014, l’ANSM édicte les règles qui s’appliquent aux communications social media de l’industrie pharmaceutique :
Concrètement, cela veut dire qu’il n’est pas possible de faire la promotion directe d’un médicament par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Il s’agit également pour les professionnels de santé de respecter les obligations liées à la modération de leurs pages Facebook.
Dans un premier temps, nous vous fournirons des données quantitatives à propos de la présence des laboratoires pharmaceutiques sur les réseaux sociaux, puis nous vous présenterons plusieurs techniques d’animation à succès qu’utilisent les acteurs du secteur sur Facebook, Twitter et Youtube.
Données quantitatives
1) Facebook
Le nombre de fans Facebook constitue le premier indicateur qui va dimensionner une communauté :
Données 12 octobre 2015
Bayer et Johson & Johson disposent d’une audience particulièrement large. Nous verrons que les stratégies de contenus de ces laboratoires (tant sur le fond que sur les formats utilisés) concourent à élargir progressivement leurs communautés.
Le calcul du taux d’engagement permet de dresser d’autres constats. Sur le graphique ci-dessous, cet indicateur est calculé sur la période du 5 au 11 octobre 2015 :
Avec des communautés de plus de 100 000 fans, Servier et Novartis atteignent des taux d’engagement très corrects sur la période de calcul donnée. Du côté de Servier, l’usage de contenus type storytelling par l’intermédiaire d’images d’archives favorise l’engagement :
En ce qui concerne Novartis, la curation de contenus médias ainsi que le caractère interrogatif des posts ont contribué à engager la communauté.
Sur notre période de calcul, les taux d’engagement de Johnson & Johnson et Bayer sont relativement faibles. Facebook a tendance à baisser la portée des publications afin d’inciter aux publications sponsorisées.
Dans l’exemple ci-dessous, la page dispose de plus d’un million de fans mais ne récolte que 1 500 vues pour l’une de ses vidéos.
2) Twitter
Novartis compte plus de 164 000 abonnés. Le groupe pharmaceutique suisse est précurseur en termes de médias sociaux : le compte Twitter corporate (que nous mentionnons dans notre graphique) est ainsi animé depuis 2008 et son contenu est très axé sur l’information.
Les français Arkopharma et Servier, quant à eux, tardent à élargir leur communauté malgré une culture digitale plutôt prononcée comme nous avons pu le voir à travers leur activité sur Facebook :
Données 12 octobre 2015
Les laboratoires disposent de plusieurs comptes Twitter. Cela nous donne l’occasion d’aborder le choix des déclinaisons des comptes réseaux sociaux d’une entreprise en fonction de sa présence internationale et de ses choix de communication.
Plusieurs clefs de répartition permettent d’organiser la présence social media d’une marque comme le pays, la langue, la cible, les fonctions, etc.
Nous profitons de l’occasion d’évoquer l’industrie pharmaceutique pour traiter de la représentation social media d’une entreprise sur Twitter.
Prenons l’exemple de la stratégie du groupe américain Pfizer. On recense plus d’une dizaine de comptes.
Ils sont classés en fonction du pays et de la nature des communications :
Données 12/10/15
Pfizer a fait le choix de créer un comptes « news » et un compte « carrières » pour répondre aux besoins d’informer et de recruter.
Certains laboratoires comme Johnson & Johnson intègrent un compte « Baby » et un compte « Parent » à leur présence sur Twitter :
D’autres comptes choisissent de communiquer sur des axes attenants à leur métier d’origine comme Bayer avec un compte consacré aux sciences, ou Sanofi avec un compte qui traite des pathologies liées au diabète :
A travers ces différents exemples, on se rend compte que la stratégie social media d’un groupe implanté mondialement se décline en fonction d’axes lisibles.
Informer le public, se poser en tant qu’institution plutôt qu’entreprise, communiquer dans différentes langues ou plus précisément pour une catégorie d’âge ciblée sont autant d’objectifs attenants à une stratégie social media.
3) Linkedin
Sur Linkedin, nous avons pris le parti de ne relever que les pages « Entreprise » des groupes pharmaceutiques (nous ne traitons pas les pages vitrines).
Ces comptes sont anglophones :
Données au 12 octobre 2015
Pour mesurer la capacité d’une entreprise à transformer ses salariés en ambassadeurs, nous utilisons différents indicateurs. L’un d’entre eux consiste à calculer la représentation des salariés sur Linkedin.
Le calcul de cet indicateur s’effectue comme suit :
- (nombre de salariés déclarés sur LinkedIn/ effectif total de l’entreprise) * 100
Pour chaque laboratoire, nous calculons ce taux pour l’ensemble de ses représentations à travers le monde.
Dans l’exemple de Sanofi, il y a 28 000 employés en France et 110 000 à travers le monde.
Le pourcentage de salariés déclarés sur LinkedIn est donc : (63 346/110000) * 100 = 57%
Il est important de rappeler qu’en moyenne, 80% des employés américains disposent d’un compte Linkedin. De fait, les laboratoires américains disposent d’une représentation plus importante de leurs salariés sur le réseau social professionnel :
Données au 12 octobre 2015
4) Instagram
Instagram peut être l’occasion de cibler des tranches d’âge précises : le positionnement de Johnson & Johnson l’illustre puisque le groupe pharmaceutique a uniquement décidé de se positionner sur le « segment baby » avec son compte Johnson’s Baby.
Plus de 70% des instagramers ont entre 16 et 35 ans, ils constituent donc une cible de jeunes parents. Positionner le « segment baby » de sa communication digitale sur Instagram est donc un choix en parfaite corrélation avec son audience.
Outre Johnson’s Baby, nous retrouvons Bayer et Novartis sur le réseau social de l’image :
Données au 12 octobre 2015
Dans la même logique que pour les comptes Twitter, on remarque que certains laboratoires disposent d’un compte par pays. C’est le cas d’Arkopharma dont les représentations belges et italiennes ont lancé des comptes. Nous ne les mentionnons pas dans notre graphique car même existants et animés, ces comptes sont à peine initiés et très peu suivis.
Tour d’horizon des contenus à succès
Nous l’avons abordé en introduction : à juste titre, la santé est un secteur dont la communication est encadrée. Il est toutefois possible de diffuser des contenus à sa communauté. Nous relevons 4 objectifs de communication qui respectent les règles fixées par l’ANSM.
1) Informer par la web série animée : l’exemple de Bayer
Le laboratoire allemand réalise une web série sur sa chaîne Youtube mettant en scène 2 personnages quasi jumeaux : Bill & Bob.
Chaque épisode est introduit avec le slogan « Every situation is better with science ».
Dans l’épisode que nous vous présentons, Bill et Bob expliquent pourquoi l’espérance de vie augmente depuis plusieurs décennies.
L’objectif est de partager des connaissances :
https://www.youtube.com/watch?v=dKxSfX7galA
Le format dessin animé se prête à une cible large. Ce contenu peut, par exemple, être regardé par des enfants. On pourrait presque le qualifier de documentaire tant il fait preuve de pédagogie et informe de manière impartiale son audience. Par ailleurs, tous les ingrédients se prêtent à fidéliser une communauté : une fréquence régulière de contenus postés, des personnages attachants qui animent chaque épisode ainsi qu’une bonne qualité graphique.
Chaque épisode fait l’objet d’une diffusion sur Facebook et Youtube.
2) Sensibiliser à la lutte contre le cancer : Bayer et Novartis
La santé et les sciences se prêtent particulièrement bien à la transmission d’informations sur les réseaux sociaux.
Par exemple, l’allemand Bayer communique autour des symboles à l’occasion de la journée mondiale contre le cancer :
Le laboratoire utilise également l’infographie pour évoquer les cancers qui touchent l’homme et la femme :
Toujours sur Twitter et dans une logique d’information et de prévention, Novartis évoque le cancer du poumon :
3) Délivrer de l’information à propos des plantes médicinales : Arkopharma
Sur sa page Facebook, Arkopharma poste régulièrement des contenus qui abordent différentes plantes médicinales.
Le laboratoire interroge ensuite sa communauté à propos des vertus des plantes par l’intermédiaire de jeux-concours :
Dans sa réponse, Arkopharma prend la précaution de clarifier ses objectifs :
4) Encourager les pratiques sportives : Johnson & Johnson
Le laboratoire américain communique autour de la pratique du sport à travers le slogan « 7 minute workout » qui rassemble déjà plusieurs communautés de sportifs (vous en saurez plus en consultant #7minuteworkout).
Johnson & Johnson utilise Facebook pour relayer un contenu de coaching à distance à destination de son audience :
Le thème du sport renvoie une image saine et dynamique. Le contenu donne également des conseils aux internautes qui vont avoir la sensation de mettre à profit leur temps pour s’adonner à la pratique d’exercices physiques.
Johnson & Johnson enfonce le clou en dédiant une application qui permet d’être virtuellement accompagné d’un coach sportif :
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