Facebook compte bien révolutionner la manière dont le public consomme l’information. Pour y parvenir, le géant américain a notamment mis en place l’application « Instant Articles » qui permet l’intégration de contenu éditorial directement sur le réseau social.
Réservés dans un premier temps aux créateurs de contenus très populaires, les Instant Articles se sont ouverts à tous les éditeurs en avril 2016. Mieux encore, pour simplifier leur utilisation, un plugin WordPress a été créé.
Tout au long de cet article, je vous montrerai comment exploiter le potentiel de ce nouveau module à disposition de toutes les marques.
Présentation de Facebook Instant Articles
Le service Instant Articles est une technologie qui permet de convertir des articles d’un blog/magazine en contenus directement lisibles sur le réseau social. De ce fait, les internautes gagnent plusieurs secondes dans l’accès à l’information.
Les Instant Articles sont reconnaissables grâce à leur logo en forme d’éclair en haut à droite des vignettes.
Par ailleurs, les articles 100% intégrés à Facebook offrent plus de visibilité aux articles publiés et réduisent le taux d’abandon en cours de lecture. C’est le réseau social lui-même qui le dit !
En effet, lors de la conférence F8 qui s’est tenue le 12 avril 2016 à San Francisco, Facebook a révélé que les Instant Articles obtiennent 20 % de clics en plus, comparé aux autres liens qui pointent vers des sites web externes, et 30 % de partages en plus. En outre, les visiteurs sont 70 % moins susceptibles d’abandonner la lecture d’une page intégrée.
Les avantages des Instant Articles pour les entreprises
Les entreprises sont unanimes sur un point : l’application Instant Articles permet une expérience de lecture optimisée. D’un point de vue technique, il s’agit d’une véritable prouesse puisque la vitesse de téléchargement d’un article est 10 fois supérieure à la moyenne via cette fonctionnalité.
Les éditeurs confirment également que le taux de consultation des articles publiés sur mobile augmente, alors que le taux d’abandon s’affaiblit. La consommation des articles parait donc être optimisée. Qu’en est-il des autres indicateurs ?
Instant Articles dispose de fonctionnalités créatives qui permettent un meilleur engagement. Les lecteurs ont désormais la possibilité de bénéficier de la haute définition intégrée à tous les supports (photos, vidéos, etc.). Cela rend l’expérience plus enrichissante et plus immersive.
Un autre avantage de taille concerne les suggestions en fin d’article. En effet, lorsqu’un mobinaute arrive en bas du texte, Facebook lui propose de consulter d’autres contenus provenant du même éditeur :
Évidemment, chaque article proposé est disponible via Instant Articles.
Au final, mais cela Facebook ne l’avouera pas, l’objectif d’Instant Articles est d’accroître le taux de rétention du réseau social. Les internautes sont tentés de naviguer plus longtemps sur le site puisqu’ils n’en sortent pas. Sans compter que Facebook dispose ainsi de plus en plus de contenus, lui apportant de la valeur ajoutée.
Les Instant Articles ont finalement le même objectif que les vidéos intégrées : « voler » du contenu aux autres plateformes en incitant les éditeurs à les uploader sur le réseau social, plutôt qu’ailleurs. Cette exclusivité vise à dynamiser les nouvelles inscriptions sur le site, mais aussi à favoriser l’engagement des utilisateurs.
D’ailleurs, à cet effet, Facebook annonce que les contenus sponsorisés des entreprises sont diffusés en priorité aux abonnés ayant des centres d’intérêts communs aux contenus proposés par les sociétés. Malgré tout, la portée organique n’est pas beaucoup plus élevée. Dans un tel contexte, une TPE ou une PME a donc toujours intérêt à investir dans la publicité.
Les inconvénients d’Instant Articles pour les entreprises
Depuis la mise en place d’Instant Articles, les éditeurs redoutent une chute progressive du reach organique.
La monétisation d’une publication mise en ligne avec la version Instant Articles impose un format unique par article et donne le choix à l’éditeur d’y placer ses propres publicités (l’éditeur touche alors 100 % des revenus générés) ou de laisser Facebook s’en charger via le réseau Facebook Audience Network (le revenu est alors partagé : 70 % pour l’éditeur et 30 % pour Facebook).
Les éditeurs n’ont donc pas d’autres choix que d’investir des sommes importantes pour pouvoir rentabiliser les clients ayant aimé leur page Facebook.
Le plugin WordPress Instant Articles
Facebook s’est associé avec Automattic pour créer un plugin WordPress qui permet à n’importe quel site utilisant le célèbre Content Management System (CMS) de publier sur la plateforme Instant Articles.
Disponible gratuitement sur la boutique d’extension du site WordPress, il vous suffit de le télécharger et d’installer l’archive à partir du votre FTP ou du menu « Extensions » de votre site.
Lorsque vous avez installé le plugin, il faut l’activer. Rendez-vous dans les extensions installées, trouvez celle nommée « Instant Articles for WP » et cliquez sur « Activer ».
Ensuite, il faut se rendre dans les réglages.
Une page vous indique clairement la procédure à suivre pour bénéficier des Instant Articles. Cela peut sembler impressionnant aux premiers abords, mais cela est assez simple au final.
Le tutoriel vous indique le lien pour créer une App ID qui vous permettra de configurer le plugin. Vous pourrez même personnaliser la mise en page de l’article au sein d’Instant Articles.
Néanmoins, si vous laissez la configuration par défaut, cela fera très bien l’affaire, comme nous le montre l’exemple ci-dessous :
Dans tous les cas, une fois configuré, le plugin assure seul l’adaptation et l’optimisation automatique des contenus pour Instant Articles. Il s’occupe du placement des images, du corps de l’article, des vidéos, des intégrations sociales, ainsi que du formatage.
Au final, vous n’aurez pas beaucoup de choses à faire de votre côté, l’extension s’occupe de tout. Lorsque l’article se publie sur votre site, il apparaît sur Facebook de manière formatée. Aucune action n’est requise de votre part.
Le plugin WordPress pour Facebook est Open Source, par conséquent Facebook est très ouvert aux modifications pouvant être proposées par sa communauté.
L’utilisation de Facebook Instant Articles
Après plusieurs semaines de test de l’application « Instant Articles », les premiers éditeurs à s’être lancés dans l’aventure font part de leurs premières impressions. Le but de ce test grandeur nature vise à confirmer que ce nouveau format permet de rendre l’expérience de lecture totalement fluide.
Le journal Le Parisien, partenaire de Facebook, reconnait une très nette amélioration du chargement des articles sur les appareils mobiles. Désormais les lecteurs semblent également lire l’intégralité des textes. Cependant Guillaume Bournizien, Digital Marketing Manager pour Le Parisien reproche à Facebook de ne pas fournir suffisamment d’informations sur l’audience provenant de Facebook.
En effet, le réseau social ne transmet aux éditeurs que trois éléments :
- le temps passé sur chaque article
- le nombre de vues
- le nombre de personnes uniques ayant affiché un article.
D’autres grands groupes de presse ont également sauté le pas, autant en France qu’aux Etats-Unis : New York Times, Libération, Cosmopolitan, 20 minutes, Francetv Info ou encore l’Equipe.
Mais pour le moment, il faut avouer que ce sont surtout les organismes de presse et les webzines qui ont sauté le pas des Instant Articles. Néanmoins, leur utilisation de cette fonctionnalité permet d’observer 3 bonnes pratiques qui visent à contrer les inconvénients et à valoriser les avantages.
- Une combinaison d’Instant Articles et d’articles traditionnels
Étant donné que les Instant Articles ne permettent pas d’augmenter le trafic vers le site internet, mais offrent une meilleure visibilité, les éditeurs alternent entre les deux types de contenus.
- L’utilisation des Instant Articles pour les contenus avec médias
Pour faciliter la lecture des mobinautes et surtout les inviter à consulter le contenu en entier, les médias privilégient le format Instant Articles pour les articles illustrés.
Par exemple, le journal 20 Minutes a rédigé un article sur la prochaine sortie d’un album inédit de David Bowie. Pour illustrer cette information, le média a annexé un statut Facebook de la page officielle du chanteur récemment décédé.
Le mobinaute n’a pas à sortir (de nouveau) d’un site pour avoir accès au statut complet. Il lui suffit de cliquer sur « lire la suite » pour afficher tout le post. C’est bien plus rapide et plus simple, ce qui diminue les risques de rebond.
Il en va de même pour cet Instant Article de Slate qui comprend une vidéo :
Elle s’ouvre aisément sur le smartphone et gagne en vitesse de chargement :
- L’intégration de sa propre publicité
Comme nous l’avons vu plus haut, les entreprises peuvent intégrer de la publicité dans leurs contenus. C’est d’autant plus important pour la presse qui vit généralement de la publicité sur ses pages. Chaque éditeur a alors la possibilité de choisir entre diffuser ses propres bannières, comme le fait Sud Ouest :
Ou alors de laisser Facebook y afficher ses propres publications sponsorisées, ayant bien entendu un rapport avec le média consulté. C’est l’option choisie par L’Express :
Dans les deux cas, cela permet aux médias de ne pas perdre en termes de revenus publicitaires. C’est même tout le contraire, car la publicité Facebook s’affiche même sur les smartphone avec un Ad Blocker installé.
Avant d’utiliser Instant Articles, il convient de prendre en compte tous les avantages et inconvénients illustrés dans cet article. Il est essentiel d’analyser également la provenance de son trafic et de vérifier la part du mobile. Plus le nombre de mobinautes qui accèdent à votre site est important, plus il est intéressant pour vous d’opter pour les Facebook Instant Articles.
Cependant, afin de ne pas pénaliser votre référencement et de continuer à attirer des visiteurs sur votre site ou votre blog, il est judicieux d’alterner les types de publication.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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