Nous vous conseillons souvent de vous mettre à la place de vos clients pour leur proposer des contenus qui les intéressent sur les réseaux sociaux, mais cela suppose que vous les connaissiez déjà bien.
Si ce n’est pas le cas, sachez que les réseaux sociaux vous permettent d’en apprendre plus sur vos communautés.
Le rôle du Community Manager n’est pas uniquement d’animer ; il doit aussi savoir analyser, s’adapter et faire remonter l’information utile et exploitable.
Votre stratégie, loin d’être figée, s’adapte au fil des retours obtenus et de l’évolution de la compréhension de votre environnement digital.
Certains réseaux sociaux vous fournissent des données sur votre audience, plus ou moins détaillées, via les statistiques.
Il faut parfois savoir chercher plus loin pour obtenir l’information voulue.
Voici quelques pistes pour vous permettre d’appréhender au mieux vos publics et de vous y adapter.
1) Les données démographiques
Facebook, Twitter, Google + et Pinterest vous donnent accès aux données démographiques de votre audience.
Voici par exemple les données mises à disposition par Facebook dans l’onglet « Statistiques » puis « Personnes ».
Dans un premier temps, vous allez devoir vérifier si ces données correspondent bien à votre cible.
Si ce n’est pas le cas, interrogez-vous sur le bien fondé de votre ligne éditoriale.
2) Les centres d’intérêts et le comportement
Twitter et Pinterest vous donnent accès aux centres d’intérêts au même emplacement que les données démographiques.
Sur Twitter par exemple, dans l’onglet Abonnés :
Pour Facebook, vous allez devoir ruser un peu.
Utiliser les nouvelles fonctions de recherche
Facebook déploie peu à peu son Graph Search, qui vous permet de rechercher des internautes inscrits sur le réseau social selon différents critères respectant leurs paramètres de confidentialité.
Si vous n’y avez pas encore accès, passez votre compte Facebook en langue anglaise (English US) pour le voir apparaître :
Vous allez ainsi pouvoir voir les personnes qui aiment votre page et ajouter des critères pour analyser votre communauté.
Exemple : analysons les fans de Pellerin Formation.
Pour cela, nous tapons dans la barre de recherches « People who like Pellerin Formation ».
Une liste de personnes apparaît et Facebook nous offre la possibilité d’affiner notre recherche avec des filtres en colonne de droite :
En cliquant sur « See more filters », il nous est possible d’ajouter des critères.
Nous pouvons par exemple voir les personnes qui aiment Pellerin Formation et ClementPellerin.fr et habitent à Paris.
Ou encore les personnes qui aiment Pellerin Formation et font partie du groupe Astuces pages Facebook.
En ce qui concerne le comportement en ligne, l’un des filtres vous permet de voir les personnes utilisant une ou des applications : par exemple, les personnes qui aiment Pellerin Formation et utilisent l’application Foursquare.
A utiliser si vous avez des doutes quant à l’utilisation du mobile par votre communauté.
L’outil ne permet cependant pas encore d’utiliser le critère « not », c’est-à-dire de trouver par exemple les personnes qui aiment ClémentPellerin.fr mais pas encore Pellerin Formation.
Il ne quantifie pas non plus précisément les données : il vous dit seulement que plus ou moins de 100 personnes correspondent à votre recherche, ou plus ou moins de 1000.
Utiliser le ciblage des publications
Si vous avez moins de 1000 fans, vous n’allez pas avoir accès à beaucoup plus d’informations via Facebook.
Vous pouvez néanmoins utiliser l’outil de ciblage au niveau de votre espace vous permettant de publier du contenu, pour connaître les proportions de fans correspondant aux critères suivants :
- sexe
- situation amoureuse
- formation
- intéressé par (hommes ou femmes)
- âge
- lieu
- langue
Lorsque vous ajoutez un critère, le nombre de personnes ciblées baisse.
Utiliser l’outil de création de Publicités
Si vous avez plus de 1000 fans, vous allez pouvoir utiliser l’outil de création de Publicités pour obtenir de plus amples informations les concernant.
Dans la partie « Qui voulez-vous atteindre avec vos publicités ? » puis « Connexions », sélectionnez le « Ciblage par connexions avancées ».
Vous allez indiquer le nom de votre page dans le champs « Inclure les personnes connectées à », ce qui va limiter l’audience aux fans de votre page.
Vous pourrez ensuite indiquer les critères de votre choix au-dessus (âge, lieu, intérêts, comportement…).
Vous verrez ainsi le nombre de personnes pouvant être atteintes évoluer dans la colonne de droite, ce qui vous donne des indications concernant vos fans.
Analyser les intérêts déclarés par votre communauté vous permet d’adapter votre ligne éditoriale et d’identifier d’éventuels ponts avec vos produits et services pour étoffer votre stratégie de contenus.
Les comportements en ligne sont quant à eux importants pour l’ensemble de votre stratégie digitale : mes fans utilisent-ils le smartphone ? Les tablettes tactiles ? Les applications ? Quel est leur système de messagerie ?
En fonction de votre domaine d’activités, certains critères seront plus ou moins pertinents, à vous de vous adapter.
3) Les interactions
Les interactions de votre audience avec vos pages et vos publications déterminent l’existence d’une véritable communauté.
C’est aussi la plus grande source d’informations, vous permettant de mieux connaître vos clients et prospects, à condition de savoir trier et analyser les données.
Pour éviter de vous perdre dans l’immensité des données qui s’offrent à vous, voici différents critères à prendre en compte :
- Quelles sont les publications suscitant le plus d’engagement ?
En répondant à cette question, vous identifiez ce qui plaît le plus à vos publics cibles. Il peut s’agir de contenus divertissants, à valeur ajoutée et même de vos produits.
Rien ne vous empêche de susciter directement l’avis de la communauté : « Nous hésitons entre le blouson jean et le blouson à paillettes pour notre prochaine vitrine, lequel préférez-vous ? » ou encore « Nos équipes travaillent sur un nouveau parfum, êtes-vous plutôt rose ou violette ? ».
La marque Nordstrom a su utiliser les données fournies par sa communauté sur Pinterest pour son merchandising.
- A l’inverse, quelles sont les publications ayant conduit des internautes à se désabonner ?
Tous les réseaux sociaux ne vous fournissent pas ces données.
Sur Facebook, vous avez accès aux mentions « je n’aime plus » et aux publications masquées.
Attention à ne pas tirer de conclusion trop hâtive ; les désabonnements vous permettent aussi de capitaliser sur les internautes vraiment intéressés par votre marque.
Avec l’interdiction de la « fan gate », Facebook veut limiter les abonnements à une page fan dont l’unique but est de participer à un jeu-concours.
- Recevez-vous des demandes récurrentes ?
Les demandes reçues par commentaires, messages privés ou directement sur votre page doivent être prises en considération.
Si vous identifiez des demandes récurrentes, faites-les remonter auprès des services concernés.
Il peut s’agir de demandes concernant :
- l’utilisation d’un produit : ces informations indiquent un manque d’informations ou une difficulté de compréhension. Cela peut vous concerner directement dans la mesure où il vous est peut-être possible d’apporter du contenu répondant aux questions des internautes via les réseaux sociaux. Pensez toujours valeur ajoutée.
- la composition d’un produit (produits pharmaceutiques, alimentaires…) : réfléchissez à un moyen d’éduquer les internautes pour éviter les quiproquos.
- des problèmes techniques (site indisponible…)
- des problèmes avec le SAV : si les internautes finissent systématiquement par poser leurs questions sur les réseaux sociaux, votre SAV n’est peut-être pas assez réactif ou débordé. Ou peut-être que vos clients sont habitués au digital et préfèrent passer pas Facebook ou Twitter pour avoir une réponse rapide. A vous de vous adapter à ces nouveaux usages.
- des candidatures : comme pour le SAV, réfléchissez à un processus de candidature en ligne plus simple ou directement sur les réseaux sociaux (application Facebook par exemple).
- des remarques en apparence sans importance : des suggestions répétées (exemple : « J’adore votre produit mais j’aurais aimé pouvoir l’avoir dans différentes couleurs… »).
Ces demandes peuvent mettre en évidence certaines lacunes au niveau de votre produit/service ou témoigner de nouveaux besoins, de nouvelles attentes.
Ne vous concentrez pas uniquement sur les remarques négatives, sachez aussi évaluer le positif. Le Community Manager sert aussi à anticiper les tendances…
4) Les applications
Pour finir, les applications vous permettent de récolter des données sur vos communautés.
La base de toute inscription à un jeu concours ou à un formulaire pour recevoir un e-book est le nom, le prénom et l’adresse mail, mais vous avez la possibilité d’aller plus loin.
Sans forcément demander des données trop personnelles (numéro de téléphone…), vous pouvez profiter de ce moment d’attention pour récolter les impressions de la communauté sur ce que vous proposez sur les réseaux sociaux, leur demander ce qu’ils aimeraient y trouver…
Attention cependant à ne pas trop en demander, sous peine de faire fuir l’internaute: votre formulaire doit pouvoir se remplir en deux minutes.
Conclusion
Compte tenu de la quantité astronomique d’informations sur les réseaux sociaux, il vous est impossible de tout analyser.
Certains s’appuient sur des logiciels de social CRM, mais les algorithmes ne peuvent remplacer l’humain et sa capacité d’analyse.
Des applications telles que Foursquare et Swarm pourront également vous aider dans cette mission.
L’écoute et l’analyse des données pour mieux connaître ses clients et prospects demande du temps et de prendre de la hauteur vis-à-vis de la gestion des réseaux sociaux au quotidien.
Adaptez-vous à ce que vous apprenez de vos communautés et n’oubliez pas de faire remonter les informations : le bon Community Manager est avant tout un bon communicant.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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