En cet été 2016, nous sommes en plein cœur de la saison des festivals.
Si ceux-ci ne durent environ que 3 jours en moyenne, ils doivent savoir animer leur communauté (off-line / on-line) tout au long de l’année. L’objectif étant de fidéliser leurs visiteurs, tout en recrutant de nouveaux festivaliers pour les prochaines éditions.
Tout au long de cet article, nous verrons quels sont les réseaux sociaux privilégiés, les contenus proposés ainsi que les différentes techniques pour impliquer les fans dans leur communication.
Une communication déclinée sur l’année
Le challenge de tout organisateur de festival est d’avoir suffisamment de contenus pour animer de manière régulière ses réseaux sociaux, et cela lorsque l’évènement est terminé depuis plusieurs semaines/mois.
Quelles sont alors les différentes manières de faire vivre sa communauté dans ce cas ?
Diffusion de souvenirs des précédentes éditions
Pour que le festival des Francofolies « vive » toute l’année et surtout, qu’il suscite la nostalgie auprès des visiteurs, celui-ci partage régulièrement ses meilleurs moments.
Cette stratégie permet aux membres de la communauté de se remémorer des souvenirs plaisants en attendant la prochaine édition.
Partage de l’actualité d’artistes présents les éditions précédentes
Tant que la nouvelle programmation n’est pas officiellement annoncée, les festivals montrent qu’ils suivent l’actualité musicale et publient alors les dernières informations concernant des artistes qui ont déjà participé à leur événement : nouvel album, concerts, dernier clip, interview…
Ils souhaitent même l’anniversaire aux artistes passés précédemment, comme les Eurockéennes qui fêtent celui de Ben Harper, en rappelant les éditions auxquelles il a participé :
L’objectif est double : pour commencer, cela permet encore une fois de susciter la nostalgie auprès des festivaliers et de faire grandir leur impatience pour la prochaine édition.
Mais ces statuts suscitent aussi l’espoir et les spéculations, surtout lorsqu’il s’agit de l’actualité récente d’un artiste n’étant plus venu depuis plusieurs années au festival.
Les abonnés se demandent immédiatement si ce dernier va faire son grand retour…
Objectif : susciter l’envie en 7 étapes
Généralement, la programmation d’un festival commence à être dévoilée 6 mois avant la tenue de celui-ci. Ces événements faisant intervenir parfois plus d’une centaine de groupes, l’objectif est de susciter des ventes sur les têtes d’affiche dans un premier temps, et de continuer à écouler des places les mois restants en divulguant peu à peu tous les artistes invités.
Dans la plupart des cas, les semaines précédant le rassemblement se divisent en 7 étapes :
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Le teasing
La première étape consiste à faire monter l’impatience et l’excitation de sa communauté. À l’aide d’un compte à rebours qui promet d’annoncer très bientôt un ou plusieurs premiers noms, le Community Manager réveille ses abonnés et suscite fortement l’engagement.
Les Francofolies de La Rochelle ont choisi de créer un compte à rebours à partir de J-4 pour raviver la passion de sa communauté :
Chaque internaute y va de son commentaire pour crier sa hâte d’en savoir plus ou pour proposer ses pronostics.
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L’annonce des premiers noms
Environ 5-6 mois avant, les festivals ont déjà booké les têtes d’affiche. Ils savent que la majorité des billets se vendront sur ces noms. Pour écouler rapidement de nombreuses places, les artistes majeurs se dévoilent après le teasing, donnant alors envie à une partie des festivaliers d’acheter leur pass.
Les Francofolies commencent donc par consacrer un statut à leur tête d’affiche : Les Insus.
Avant de changer leur photo de couverture, à l’effigie des premiers artistes présents :
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L’ouverture de billets en pré-vente
Logiquement, l’étape suivante est d’ouvrir la billetterie. Cependant, les festivals ont conscience qu’à cet instant, tous les festivaliers ne sont pas encore convaincus. Alors, ils proposent généralement des pass à tarif préférentiel.
C’est ce qu’ont fait les Francofolies après l’annonce d’une partie des artistes invités :
Cela permet aux habitués et à ceux ayant vraiment envie de voir une des têtes d’affiche d’acheter rapidement leurs places et de faire des économies.
Parfois, certains festivals ouvrent la billetterie préférentielle avant que les premiers noms soient annoncés. C’est une façon de fidéliser son public et de récompenser les spectateurs qui reviennent chaque année.
Les Nuits Electriques ont testé ce procédé pour la première fois en 2016 :
Ce qui a suscité des réactions plutôt positives :
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Le dévoilement progressif de la programmation
Pendant les semaines qui suivent, les festivals continuent sur une stratégie de teasing à chaque fois qu’ils s’apprêtent à divulguer une série de groupes. Comme pour les têtes d’affiche, ils publient un statut qui annonce une révélation prochaine.
Par exemple, la Foire aux Vins de Colmar promet de divulguer rapidement l’affiche de sa journée hard rock…
Avant de révéler une partie des noms dans un visuel qui reprend les mêmes codes couleur que le précédent :
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Le partage des concours pour gagner des places
Lorsque les noms sont annoncés et que l’écoulement des billets suit son cours, il faut continuer de dynamiser la communauté.
Comme un festival dispose souvent de nombreux partenaires, cela peut être l’occasion d’organiser des concours ou de partager ceux des sponsors.
Par exemple, « Les Plages Electroniques » de Cannes organise un concours pour faire gagner des pass pour un concert :
Ce qui ne l’empêche pas de diffuser aussi les concours des partenaires :
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Le partage des actualités des artistes présents
La ligne éditoriale qui suit l’annonce des têtes d’affiche de la prochaine édition est certainement la plus riche. Le Community Manager doit faire en sorte que le festival reste ancré dans l’esprit de sa communauté jusqu’à la date fatidique.
Cependant, le professionnel des réseaux sociaux a aussi pour rôle de valoriser les choix effectués pour la programmation. Pour ce faire, il partage les dernières informations concernant les artistes à l’affiche, mais également leur(s) plus grand(s) succès.
Rock en Seine publie ainsi les derniers clips d’artistes présents sur le festival, en prenant soin de rappeler le jour de passage :
Ces publications permettent aux abonnés de découvrir des groupes qu’ils ne connaissent pas ou peu, d’être informés sur les derniers titres ou albums des artistes programmés, tout en mettant en avant le fait que le festival invite des groupes en vogue ou culte.
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Teasing du montage du site
À quelques jours du festival, le Community Manager fait encore monter l’attente en partageant des images des installations. C’est l’occasion pour les spectateurs de voir en direct l’événement prendre forme et de découvrir l’envers du décor.
Sur son compte Instagram, le festival Solidays publie plusieurs photos du montage des scènes, des tentes ou encore de la décoration :
Étant donné que ces semaines sont riches en publication, elles suscitent énormément de dialogue avec les festivaliers. Ils ont souvent de nombreuses questions à poser sur l’organisation, la suite des annonces, la vente et revente des billets, les conditions d’hébergement, l’accès au site…
Le compte Twitter du festival « Les Vieilles Charrues » doit faire face à de nombreuses questions et essaie de renseigner au mieux chaque follower :
Une promotion en direct du festival
Durant l’événement, c’est généralement la stratégie du partage en temps réel qui est adoptée. Les festivals profitent des réseaux sociaux pour faire vivre en direct les concerts, l’ambiance, les conférences de presse et les coulisses auprès des internautes qui n’ont pas la chance d’être sur place.
Les comptes privilégiés pour une telle pratique demeurent Twitter et Instagram.
Voici un aperçu des photos publiées sur Instagram par le Mainsquare Festival durant les 3 jours de l’événement. Nous apercevons des clichés du public, de l’ambiance, des concerts, mais aussi des coulisses :
Sur Twitter, le festival préfère diffuser de courtes vidéos :
Par ailleurs, grâce à un hashtag clé, l’événement fédère aussi les festivaliers qui n’hésitent pas à partager eux-mêmes leurs photos auprès de leur communauté, ce qui donne une résonance supplémentaire à la manifestation.
Gardons l’exemple du Mainsquare Festival dont le hashtag officiel est #MainSquare2016. Nous pouvons visualiser de nombreuses retombées sur Twitter :
Et sur Instagram :
Un festival recense aussi des sponsors. Sans eux, la plupart de ces événements ne pourraient pas exister faute de budget. Les entreprises partenaires disposent souvent d’un stand sur le site du festival et organisent des animations tout au long des 3-4 jours.
Il est donc normal qu’ils partagent l’ambiance de leur stand sur les réseaux sociaux. Leur objectif est d’augmenter leur notoriété en profitant de l’événement et d’informer les festivaliers sur les jeux organisés (pour les inciter à venir leur rendre visite).
Deezer est partenaire de nombreux festivals en été. À cette occasion, il en profite pour organiser des jeux-concours ou simplement promouvoir les services offerts sur son stand, comme la recharge de portable :
Et ses jeux concours :
Enfin, les réseaux sociaux permettent d’informer en temps réel les festivaliers en cas de changement dans la programmation ou pour, justement, annoncer une animation spéciale sur un stand spécifique.
Par exemple, le Hellfest a prévenu sur ses différents réseaux sociaux d’un changement d’horaire et de scène pour un groupe :
La prolongation de l’événement
Lorsque le festival est terminé sur place, il continue encore sur les réseaux sociaux ! L’objectif est de ne pas tomber dans l’oubli dès que les visiteurs sont rentrés chez eux. Surtout s’ils enchaînent sur d’autres festivals.
Plusieurs publications rythment le retour des festivaliers, afin de prolonger l’événement et d’obtenir des feedbacks pertinents pour améliorer l’édition prochaine.
Le partage de vidéos filmées durant l’événement
Les vidéos de concert restent très certainement le type de publication le plus partagé après le festival. Elles permettent de revivre des moments forts aux festivaliers et de montrer aux personnes non présentes ce qu’elles ont raté. Le but est de leur donner envie de venir l’année prochaine !
Il est très courant de créer des clips ou aftermovie qui reprennent les meilleures séquences tournées durant le festival, pour en faire une vidéo récapitulative des plus beaux moments et de l’ambiance. C’est un excellent moyen de raviver la flamme, et Garorock ne se prive pas de dévoiler une première vidéo, avant l’aftermovie officiel :
Le partage de photos de l’événement
Vous trouverez naturellement également les traditionnelles photos de concerts, qui permettent de revivre en image les shows de ses artistes favoris.
Les festivaliers présents vont essayer de se reconnaître et de trouver une photo d’eux, pour la partager ensuite avec leurs amis.
Prenons l’exemple de cet album photo de Garorock, qui compile toutes les photos des festivaliers. Il a reçu de nombreuses interactions : 2 500 réactions, 132 partages et 42 commentaires.
Ce type d’album ravive la nostalgie des visiteurs, tout en suscitant l’envie à ceux qui n’ont pu assister au festival.
Le bilan du festival
Pour montrer le succès de leur rassemblement, les festivals proposent toujours un bilan de l’édition. Celui-ci comprend le nombre de visiteurs total, les ventes de boissons et/ou de merchandising, l’avis de l’organisation…
L’organisateur du Hellfest a rédigé un long statut, en français et en anglais, pour revenir sur les performances de l’événement, mais aussi faire le point sur les retours positifs et négatifs postés sur la page au retour des festivaliers.
Un statut qui a suscité un grand engagement, avec 11 000 réactions, plus de 6 400 partages et 945 commentaires.
Des questions pour connaître les avis des festivaliers
Un autre bilan est très important : celui des festivaliers. Ce sont eux qui décideront de revenir ou pas sur les prochaines années. Il est essentiel de connaître leurs impressions sur l’édition, les points positifs et les axes d’amélioration.
L’objectif est de se montrer à l’écoute et de valoriser sa proximité avec son public, tout en obtenant des feedbacks pertinents pour améliorer ses services et attirer toujours plus de festivaliers à chaque édition.
Restons sur la page Facebook du Hellfest qui réalise deux types de sondage. Tout d’abord, le festival propose au public de faire part de ses retours sous le statut :
Puis, le festival propose également un sondage concernant les stands de restauration présents sur le site. L’objectif est ensuite de conserver les restaurateurs avec la meilleure note et de renouveler les autres, afin de proposer un service de plus grande qualité d’année en année :
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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