L’utilisation du mobile est en forte croissance : il y a 29,4 millions de mobinautes en France en 2014.
Les réseaux sociaux n’échappent pas à cette tendance de fond, en particulier Facebook avec un taux de pénétration de 95% sur mobile, d’après la dernière étude “Connect Attitude” du SNCD.
Le Community Manager doit s’adapter et utiliser le smartphone pour toucher les communautés en situation de mobilité.
Intéressons-nous aux opportunités qu’offre le mobile aux entreprises pour leur stratégie social-média.
A) Engagez vos communautés n’importe où, n’importe quand
Nous sommes aujourd’hui connectés toute la journée, passant du smartphone le matin au PC au bureau, à la tablette le soir devant la télévision.
Comscore publiait déjà ce graphique en 2013, le mobile ayant encore pris de l’importance en 2014 :
Vous pouvez donc communiquer avec vos communautés sur les médias sociaux à tous moments.
Pour maximiser l’engagement et la portée de vos publications, analysez les habitudes de vos communautés à l’aide de vos statistiques.
Vous allez devoir vous adapter à la mobilité en privilégiant les “heures de pointe” en semaine pour vos publications sur les réseaux sociaux mobiles par exemple, et en privilégiant des publications courtes et visuelles, même sur les réseaux sociaux grand public.
B) Renforcez la proximité avec vos publics cibles
Pour renforcer le sentiment de proximité avec ses clients, le Community Manager a la possibilité de proposer des contenus inédits via les réseaux sociaux mobiles.
La plupart des mobinautes partagent des moments de leur vie personnelle en images et vidéos, pourquoi ne pas en faire autant avec votre marque ?
McDonald’s met par exemple en scène sa marque et ses produits avec des scénettes pouvant être issues de la vie de tous les jours “prises sur le qui-vive” sur Instagram, avec une volonté artistique et d’originalité qui va bien avec l’esprit du réseau social :
Dans un autre registre, « la petite épicerie » partage des moments de sa vie interne sur Instagram, aux côtés de ses produits et créations :
Notez les réactions positives dans les commentaires, preuves d’une vraie communauté engagée avec la marque.
C) Favorisez l’User Generated Content
Les réseaux sociaux mobiles tels qu’Instagram permettent au mobinaute de devenir créateur de contenu, à travers l’image et la vidéo.
Les marques peuvent exploiter ce mécanisme pour :
- lancer un jeu-concours avec utilisation d’un hashtag dédié
- proposer à leurs fans de partager leur expérience avec leur produit en photo (exemple : Starbucks)
- trouver leur égérie avec un grand casting virtuel
- ou toute autre idée originale…
Le restaurant Comodo à New York a su utiliser l’User Generated Content à son avantage par l’intermédiaire d’Instagram, et cela pour illustrer son menu.
L’idée est de surfer sur le partage massif d’images d’assiettes au restaurant : en supprimant toute image de son menu et en proposant le hashtag #comodomenu, le restaurant permet aux mobinautes d’avoir une vision réelle de ce qu’ils vont manger.
La dimension collaborative du web se retrouve dans cette opération : les mobinautes recommandent aux futurs clients les plats qu’ils prennent en photo.
D) Apportez une vraie valeur ajoutée
Lors d’événements, pendant une émission, dans la rue, en boutique…
Le mobile permet, par l’intermédiaire d’applications et des réseaux sociaux, d’enrichir une expérience vécue en temps réel.
L’exemple le plus flagrant est celui de l’utilisation de Twitter par les médias et en particulier par les émissions télévisées avec des hashtags, transformant une expérience unilatérale (le média diffuse au téléspectateur sans retour possible) en une expérience transversale (le téléspectateur peut réagir face à ce qu’il voit, interpeller la chaîne et discuter avec d’autres téléspectateurs en live en France et dans le monde).
L’émission Rising Star a essayé de pousser l’expérience sociale au maximum en donnant la possibilité au téléspectateur de voter en direct via l’application 6play pour permettre aux chanteurs de passer ou non la sélection.
Le processus de vote est expliqué sur le site de l’émission. Notez qu’il tient compte des habitudes de navigation sur téléphone tactile, avec un système de “glissé” :
Durant les premières émissions, le casting s’est également poursuivi sur Instagram : il suffisait aux artistes de poster leur vidéo avec le hashtag #InstacastM6.
Le dispositif social est également décliné avec l’utilisation de Twitter et du hashtag #RisingStar pendant l’émission pour un grand chat national :
Un jeu-concours en partenariat avec Coca Cola Zéro sera également organisé pour permettre aux téléspectateurs de vivre des expériences inédites en coulisses, avec les animateurs…
La principale valeur ajoutée annoncée par cette émission était de donner un pouvoir de décision au public.
C’est cette promesse qui a permis d’attirer 3,8 millions de téléspectateurs et 3 millions de mobinautes sur l’application au lancement de l’émission.
Mais une fois l’effet de curiosité passé, Rising Star a perdu un million de téléspectateurs en une semaine, pour atteindre une audience de 1,9 millions le 30 octobre dernier.
L’émission, au demeurant très proche de The Voice et La Nouvelle Star, n’a pas surpris au-delà de la technologie mise en place…
Cet exemple montre bien l’appétence des français pour les applications mobiles et les dispositifs sociaux mais met aussi le doigt sur un point important : il ne suffit pas de surfer sur la tendance du mobile pour que cela fonctionne.
Les français sont prêts à l’utiliser, mais ils attendent un dispositif qui en vaille la peine.
Les réseaux sociaux et le mobile vous servent à apporter un service complémentaire et à sublimer votre produit/service qui se doit d’être qualitatif avant tout.
E) Et la géolocalisation, dans tout ça ?
Jusqu’à présent, les français sont majoritairement méfiants vis-à-vis de la géolocalisation : le réseau social Foursquare n’a pas connu un grand succès en France, contrairement aux Etats-Unis.
Par conséquent, les marques françaises utilisant Foursquare sont peu nombreuses.
Pourtant, les français utilisent la géolocalisation dans certains contextes, notamment pour les services GPS avec des applications collaboratives.
Le problème n’est donc peut-être pas dans la géolocalisation elle-même, mais dans la valeur ajoutée perçue par l’utilisateur du service demandant de se géolocaliser.
Foursquare et son système de fidélisation n’apportent sans doute aux yeux des français pas grand chose de plus que la très classique carte de fidélité…
Conclusion
Le téléphone mobile est un outil formidable en terme de production de contenu et de contact direct avec ses publics cibles.
Pour l’exploiter au mieux, le Community Manager doit prendre en compte ses dimensions : la mobilité, la spontanéité, l’image et le collaboratif.
Nous en sommes encore aux débuts concernant son utilisation dans la stratégie social-média ; le Community Manager doit savoir challenger sa vision de l’éco-système mobile pour proposer des solutions innovantes et surtout à valeur ajoutée.
Pour y parvenir, mettez-vous à la place du mobinaute et demandez-vous comment vous pourriez lui rendre service. Ce service ne passera peut-être pas par Foursquare, mais la multitude de réseaux sociaux mobiles vous offre de nombreuses possibilités et vous pouvez développer des solutions sur-mesure.
A vous de jouer et d’utiliser ces opportunités au service de votre entreprise, sans tomber dans les travers évoqués ci-dessus !
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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