Burger King se développe en France de façon intensive depuis environ 2 ans. Cela nous évoque forcément une rivalité avec l’une des enseignes de fast-food les plus célèbres de la planète : McDonald’s.
Suite à son grand retour dans notre pays, Burger King a mis les petits plats dans les grands et a investi les réseaux sociaux avec des pages françaises. La guerre des hamburgers se joue donc autant sur le terrain que dans l’espace digital.
C’est alors l’occasion de constater les divergences de communication et de positionnement entre ces deux géants, pour en tirer de nombreuses bonnes pratiques. Car autant vous le dire tout de suite : ces deux enseignes maîtrisent parfaitement les enjeux d’une présence sur les réseaux sociaux.
Et il y a quelques jours, McDonald’s a lancé une offensive frontale envers Burger King pour critiquer le peu de restaurants de ce dernier en France.
Le visuel ci-dessous a alors été partagé de nombreuses fois par les internautes :
Burger King a alors répondu en publiant la vidéo non dénuée d’humour ci-dessous :
Nous vous proposons alors un tour d’horizon des différences de Community Management entre Burger King et McDonald’s.
1) Les réseaux sociaux sélectionnés
Pour commencer, il existe une différence dans le choix des réseaux sociaux pour leur communication française.
Burger King s’est emparé de Twitter, Vine, YouTube, Facebook et Instagram, tandis que McDonald’s privilégie uniquement ces deux derniers. Si le fast-food a pourtant une présence américaine sur Twitter, il ne semble pas y trouver son compte en France.
Quant au nombre d’abonnés, McDonald’s gagne haut la main avec 1 309 411 fans sur Facebook, contre 322 263 pour Burger King.
Mais sur Instagram, la tendance s’inverse ! Le premier recense 325 abonnés, contre 7 943 pour le second.
Cette différence s’explique par la stratégie social media mise en place sur Instagram par Burger King, beaucoup plus proche de sa clientèle. Nous le verrons plus tard dans cet article.
2) La maîtrise du buzz
Burger King est passé maître dans l’art du buzz et surpasse McDonald’s sur ce plan. Il faut dire que l’enseigne est aidée par son retour fracassant et visiblement attendu.
Pour valoriser ses nouveaux restaurants, Burger King a eu une idée innovante : imprimer des tweets sur les façades de ses établissements en construction.
Ainsi, à chaque fois qu’un utilisateur de Twitter réclamait une ouverture du fast-food dans sa ville, de manière originale ou étonnante, il prenait le risque de se voir afficher dans la rue, comme nous le montrent ces exemples :
Évidemment, les abonnés ont vite compris le manège de Burger King, ce qui a eu un effet boule de neige sur les interactions Twitter. Plusieurs internautes ont tenté d’apparaître sur les futurs restaurants, suscitant ainsi le buzz et l’engagement.
Ce n’est pas pour rien si le compte Twitter français de Burger King comptabilise aujourd’hui 20 600 followers.
Par ailleurs, pour susciter le buzz, Burger King n’hésite pas à régulièrement taquiner son concurrent, comme le montre cette affiche :
3) Une mise en scène originale des produits
McDonald’s et Burger King savent faire tous les deux faire preuve de créativité, mais d’une façon différente.
Pour valoriser ses produits, le premier créé souvent des visuels colorés où les burgers, desserts ou glaces sont mis en scène. C’est le cas, par exemple, de cette publication pour les pâtisseries proposées au McCafé :
Ou ces potatoes qui en profitent pour nous raconter une blague :
Ces visuels fonctionnent et plaisent à la communauté de McDonald’s si on en croit le nombre de likes, partages et commentaires sous chaque publication. Ils sont abordables, se distinguent facilement dans le fil d’actualités et se comprennent en un coup d’œil.
La mise en scène des produits Burger King est tantôt classique, comme dans cet exemple usant de jeux de mots bien trouvés :
Tantôt très complexe ! L’enseigne exploite les différentes fonctionnalités des réseaux sociaux pour proposer une expérience interactive à ses abonnés.
Par exemple, Burger King a proposé à ses followers Twitter de reconstituer un Big King en retweetant dans l’ordre les images :
À l’occasion du lancement d’un burger tout en longueur, l’enseigne s’est encore distinguée en amenant l’internaute à naviguer de réseau social en réseau social pour visualiser la globalité du produit.
Tout a commencé avec une publication Facebook, avec un lien intégré dans le statut :
En cliquant dessus, les internautes étaient alors redirigés vers un tweet, contenant la suite du burger , ainsi qu’un lien :
Les abonnés arrivaient ensuite sur le compte Instagram pour avoir accès à une autre partie du sandwich. Le statut les invitant à cliquer sur le lien dans la bio…
Pour arriver sur un Vine qui ne montre toujours qu’une partie du burger :
Et qui invite à cliquer sur un lien dirigeant vers le compte Youtube, qui montre une vidéo du nouveau produit :
Puis renvoie enfin sur une publication Facebook où le burger se dévoile entièrement dans un carrousel :
Un procédé imaginatif et interactif, mais plutôt complexe pour un public non initié aux réseaux sociaux.
4) Positionnement de la communication
Avec des restaurants qui proposent le service à table, McDonald’s a déjà démontré son envie de changer pour contrer la concurrence.
À cet effet, pour reconquérir un public familial, recherchant le confort et un moment agréable à passer ensemble, McDonald’s cherche à modifier son image et casser le côté « fast-food ».
Son compte Instagram est l’illustration parfaite de ce nouvel axe de communication. Il surfe sur le design, le style de vie et montre clairement qu’il veut faire vivre une expérience moderne à ses clients.
Vous n’y trouverez pas de photo de repas, d’hamburgers ou de clowns, mais des visuels stylés qui montre un certain « art de vivre ». Le tout dans une mosaïque très graphique.
D’ailleurs, ce positionnement se retrouve aussi sur Facebook, avec des publications qui invitent aux activités familiales :
Ou qui font référence à des films pour enfants, tout en valorisant l’Happy Meal :
À l’inverse, la stratégie social media de Burger King vise plutôt les jeunes et surfe sur le côté fast-food de qualité. L’enseigne n’a pas peur de montrer ses produits sous leur vrai jour en partageant les repas des internautes.
D’ailleurs, cela explique certainement le succès de la marque sur Instagram, contrairement à McDonald’s. Burger King n’hésite pas à reposter les photos prises par ses abonnés et les encourage ainsi à partager toujours plus de contenus sur la marque.
De cette façon, l’enseigne dispose toujours de visuels authentiques à partager sur son compte.
Sur sa page Facebook, elle n’hésite pas à proposer des jeux de mots ou faire des blagues à sa communauté, comme avec cette publication qui propose un menu offert pour toutes les personnes se rendant dans un Burger King avant 18h. Sauf que le post est publié à 19h08…
Et la marque n’a pas peur de se moquer de ceux qui n’ont visiblement pas compris la blague.
Sur Twitter aussi l’esprit est jeune, moderne et dynamique. Burger King utilise le langage du réseau social et les émoticônes, très appréciés par sa cible.
À travers ces publications, nous comprenons clairement que McDonald’s cherche à garder ses parts de marché sur un public familial, qui a envie de se restaurer calmement. L’enseigne montre que, même si elle propose toujours des menus enfants et des cadeaux amusants pour eux, elle peut aussi offrir une expérience digne d’un restaurant.
Quant à Burger King, sa ligne éditoriale vise plutôt la jeunesse et les adultes sans enfant, avec un ton très festif et un vocabulaire familier.
5) L’incitation à l’engagement
Au niveau des interactions avec leurs abonnés respectifs, chacune des deux enseignes essaie de faire au mieux. Ils reçoivent des dizaines, voire des centaines, de commentaires sous leur statut, il est donc impossible de répondre à tout le monde.
Par contre, ils incitent chacun à l’engagement de leurs fans et répondent sous les publications où ils les ont sollicités. Mais ce qui diffère dans cet encouragement, c’est sa nature.
McDonald’s, qui communique donc vers une cible familiale, se contente généralement de poser une question dans ses statuts.
Ou de demander à ses fans d’identifier une personne en commentaire.
C’est classique, mais efficace envers sa cible.
Burger King mise encore et toujours sur le dynamisme. La marque pose rarement des questions dans les statuts, par contre, elle propose des challenges, avec des Whopper à gagner. En septembre, sur Twitter, l’enseigne a lancé l’ #UnexpectedChallenge.
Les internautes devaient envoyer un tweet au compte Burger King, avec ce hashtag, en détaillant le défi qu’ils étaient prêts à relever pour un burger gratuit. Évidemment, chaque internaute sélectionné devait ensuite prouver qu’il avait bien exécuté le challenge.
Les participants allant au bout du défi gagnaient un Whopper.
Burger King et McDonald’s ont tous les deux compris les enjeux d’une présence social media. Même si les deux types de Community Management sont différents, ils correspondent parfaitement aux objectifs de chacune des enseignes. En effet, ils communiquent chacun avec leur cible, de manière adaptée.
Nous pouvons cependant regretter que McDonald’s ne soit pas davantage présent sur Twitter où se situent de nombreux parents (blogueurs, bien souvent). Il pourrait également utiliser ce réseau social pour mettre en œuvre sa ligne éditoriale conviviale et humoristique. Néanmoins, le ton adopté sur les autres réseaux sociaux et le format des publications est compatible avec la clientèle visée.
Quant à Burger King, sa stratégie social media s’inscrit dans notre époque et mise sur le dynamisme, l’humour et l’insolite. L’enseigne se veut proche des adolescents et des jeunes adultes, donc elle lance des défis et utilise un maximum de fonctionnalités des réseaux sociaux pour valoriser ses produits et son e-réputation.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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