Comment le Community Manager peut-il exploiter le potentiel du retargeting ?

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Comme l’internaute n’effectue pas toujours une action d’achat lorsqu’il est sur votre site Internet, il peut être intéressant de lui rappeler l’existence de votre offre lorsqu’il est connecté sur les réseaux sociaux par l’intermédiaire du retargeting (reciblage).

Le principe de cette technique est d’exploiter les cookies (données de navigation) enregistrés dans le navigateur des visiteurs du site dans l’objectif d’afficher une publicité portant sur un produit ou service qu’ils viennent de consulter.

Si cette méthode est souvent utilisée sur les bannières publicitaires des sites internet, elle fait actuellement une percée sur les réseaux sociaux.

Je vous expliquerai tout au long de cet article comment tirer parti de ce levier d’acquisition de trafic qualifié sur des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram ou encore Twitter.

Sommaire de l'article

Les principaux chiffres du retargeting

Une étude réalisée par myThings nous apprend que 40% des entreprises utilisant le retargeting ont pour objectif de vendre à nouveau auprès de leur clientèle existante, et 35% cherchent à toucher de nouveaux acheteurs.

Parmi les réseaux sociaux suscitant le plus d’intérêt, 75% des entreprises l’utilisent surtout sur Facebook et 14% sur Twitter. Si cela semble faible, il faut noter que l’étude date de 2014 et que le site de microblogging venait à peine de lancer cette option. 47% des professionnels interrogés ont tout de même affirmé qu’ils donneraient plus d’importance au retargeting sur Twitter dans les mois suivants.

L’utilité du retargeting pour votre marque

Environ 98% des internautes qui visitent un site pour la première fois ne réalisent aucune conversion. Le retargeting intervient alors pour rattraper ces potentiels clients et leur rappeler qu’ils ont consulté des pages sur votre site. Ces dernières contiennent généralement un produit ou un service qui les intéressent.

Par exemple, Amazon utilise massivement le retargeting sur Facebook. Voici le type de publication sponsorisée qui apparaît après avoir consulté quelques sacs à main :

Le retargeting augmente aussi votre visibilité. Même si l’internaute a effectué un achat ailleurs, votre entreprise va rester présente dans son esprit.

C’est donc aussi un moyen d’accroître votre communauté sur les réseaux sociaux. Si l’internaute a trouvé votre site utile, en voyant votre publicité, il pourra avoir envie de s’abonner à votre page Facebook ou de vous suivre sur Twitter, à défaut d’acheter immédiatement.

Par exemple, les Galeries Lafayette affiche la fiche d’un produit consulté précédemment, mais aussi le bouton « J’aime la page ». Ainsi, si l’internaute n’est pas ou plus intéressé par le sac, il peut toujours potentiellement devenir fan de la page.

Pratiquer le retargeting sur Facebook

Pour mettre en place une campagne de retargeting sur Facebook, c’est assez simple. Rendez-vous sur le créateur de publicité et choisissez l’objectif marketing à atteindre :

Ensuite, il vous faudra cliquer sur « Créer » dans l’encart « Audiences personnalisées » :

Choisissez « Trafic du site web ».

À ce stade, vous devrez réfléchir à votre objectif. Voulez-vous capter chaque internaute qui visite votre site, peu importe la page, et afficher la même publicité vers votre page d’accueil (par exemple) ou allez-vous créer une publicité par page ?

Admettons que vous ayez 10 produits sur votre site, vous pouvez créer 10 publicités parfaitement ciblées. C’est-à-dire que les internautes visitant la page du produit 1 verront ensuite une publication mettant en scène le produit 1, ceux qui naviguent sur le produit 2 recevront un post pour le produit 2, etc.

Cependant, vous pouvez aussi choisir de créer une seule publicité qui captera les visiteurs de ces 10 produits. C’est moins ciblé, mais plus adapté aux petits budgets.

Enfin, vous avez aussi la possibilité de cibler vos anciens clients. L’option retargeting de Facebook propose en effet d’afficher votre page aux internautes qui ne sont pas venus sur votre site depuis une durée que vous déterminerez.

Nommez votre audience, puis cliquez sur « Créez votre audience ».

Facebook vous donne un pixel à placer entre les balises <head> et le </head> du code de votre site web.

Si vous créez plusieurs publicités, vous devrez constituer autant d’audiences personnalisées correspondant aux liens où les produits/services sont vendus.

Il vous suffit ensuite de poursuivre la création de votre publication sponsorisée en y ajoutant une description et des visuels percutants.

Évidemment, si vous choisissez un ciblage précis, par produit ou prestation, veillez à bien reprendre les images de la page du site, que l’internaute reconnaisse immédiatement le bien ou service qu’il a visité quelques instants auparavant.

Pratiquer le retargeting sur Instagram

Comme Instagram a été racheté par Facebook, c’est avec le gestionnaire de publicité de ce dernier que vous allez créer un post sponsorisé qui s’affichera sur l’application mobile.

Vous avez par exemple la possibilité de créer des campagnes de retargeting avec comme objectif :

Générer du trafic vers votre site web
Générer des conversions sur votre site web
Accroître l’installation de votre application
Accroître l’engagement avec votre application

Vous allez devoir suivre la même procédure que la création d’une publicité Facebook (voir procédure dans le paragraphe précédent).

C’est au moment de choisir les emplacements qu’il faudra cocher « Instagram » :

Alors, après avoir choisi vos objectifs, créé votre pixel de conversion, déterminé le budget alloué et la durée de la campagne, cliquez sur « Choisir le contenu créatif de la publicité ».

Sélectionnez ensuite vos visuels en fonction des formats recommandés par Facebook.

Pratiquer le retargeting sur Twitter

Il suffit de vous rendre dans le module publicitaire du réseau social, puis de choisir un objectif à atteindre parmi la liste proposée :

Engagements via les Tweets
Vues de la vidéo
Visites sur le site web
Conversions sur le site Web
Installations de l’application
Réengagements avec l’application
Abonnés
Leads sur Twitter

Choisissez le type de publicité qui répond à votre objectif. Évidemment, si le but est de récupérer des internautes qui ont visité votre site internet sans se convertir, pour qu’ils reviennent et finalisent leur commande, vous devrez choisir « Clics sur le site web ou conversions ». Vous pouvez aussi sélectionner « Engagement avec le tweet ».

Nommez votre campagne et sélectionnez sa durée.

Passez ensuite à l’étape 2 pour définir votre audience. Pour cibler les visiteurs de votre site internet, rendez-vous dans la rubrique « Sélectionnez des caractéristiques supplémentaires de l’audience » et cliquez sur « Ajouter des audiences personnalisées »

Sélectionnez alors « Créer un tag pour collecter les visiteurs du site ».

Un message s’affiche vous demandant d’enregistrer la campagne pour pouvoir créer une audience personnalisée. Cliquez sur « Enregistrer comme brouillon et quitter ».

Vous allez alors devoir créer un « tag » pour votre site. Celui-ci détermine l’action de conversion qu’il remplit. Dans notre exemple, admettons que nous souhaitons simplement que l’internaute revienne sur le site.

Nous nommons le tag « Visite de site par l’internaute » et nous sélectionnons « visite de site » comme type de conversion.

Puis descendez en bas de la page et cliquez sur le bouton « Enregistrer l’évènement de conversion ».

Copiez le code de suivi juste avant la balise </body> sur votre site internet.

Puis faites « Enregistrer et revenir au suivi de conversion ».

Vous devrez patienter avant que celui-ci soit actif.

Reprenez alors la procédure depuis le début, pour créer une nouvelle campagne. Au moment de choisir une audience personnalisée, sélectionnez celle que vous venez de créer.

Continuez ensuite à remplir les champs pour créer votre publicité selon vos objectifs.

Le retargeting demeure aujourd’hui un des moyens les plus efficaces de récupérer des internautes ayant abandonné leurs achats en cours de route ou hésitant à se convertir. C’est aussi une méthode performante pour rester dans l’esprit des internautes et fidéliser ses clients.

Le Community Manager se trouve alors au cœur du retargeting sur les réseaux sociaux et pourra être force de proposition auprès de sa hiérarchie pour l’aider à accroître sa visibilité et optimiser son taux de conversion.

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Clément Pellerin

Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.

Plus d’informations sur ma présentation.

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