Comment choisir entre le test A/B et l’optimisation du budget d’une campagne Facebook ?

Après avoir sélectionné l’objectif publicitaire de votre campagne Facebook & Instagram, le réseau social vous proposera de choisir entre deux options visant à améliorer les performances de vos actions sponsorisées à savoir :

Cependant, les différences entre ces deux options ne sont pas vraiment claires et instinctives lorsque l’on démarre dans la mise en place de campagnes publicitaires, et c’est pour cela que je vous expliquerai tout au long de cet article ce qu’il faut savoir pour choisir la bonne fonctionnalité de test en fonction de votre problématique.

1) Créer un test A/B : fonctionnalités & opportunités

Dans un premier temps, je vais m’intéresser à la création d’un test A/B lors de la mise en place d’une campagne Facebook Ads.

Bien choisir la variable à tester

Lorsque vous activez cette fonctionnalité, la possibilité de passer par l’optimisation du budget de la campagne disparait, au profit d’un menu déroulant vous demandant de choisir une variable parmi :

  • contenu (les visuels publicitaires affichés sur les écrans des personnes ciblées)
  • optimisation de la diffusion (vues de page de destination, clics sur un lien, impressions, couverture unique quotidienne, interactions avec la publication, vues de vidéos, conversions, formulaires, etc…)
  • audience (les personnes que vous souhaitez atteindre par l’intermédiaire de vos campagnes)
  • placement (les multiples placements publicitaires Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp, Audience Network)

Variable « Contenu »

Dans ce cas, vous souhaitez comparer les performances de plusieurs publicités (combinaisons d’images, de vidéos, d’accroches textuelles, de liens…) auprès d’une audience unique.

La marche à suivre est simple : après avoir sélectionné cette variable, vous accéderez à l’écran classique de paramétrage d’un ensemble de publicités Facebook, à savoir :

  • l’audience cible
  • les placements des publicités
  • le calendrier de diffusion
  • le budget

Il sera alors ensuite possible de renseigner jusqu’à 5 contenus publicitaires différents, au niveau de la dernière étape de paramétrage de la campagne publicitaire Facebook :

Variable « Optimisation de la diffusion »

Le choix de cette variable est pertinent lorsque vous avez un doute sur la meilleure manière d’optimiser les résultats de votre campagne publicitaire Facebook, et que vous êtes certain d’avoir :

  • la bonne audience
  • le bon contenu
  • les bons placements publicitaires

La possibilité de tester de multiples optimisations de diffusion se situe au niveau de l’écran de paramétrage d’un ensemble de publicités, comme nous le voyons ci-dessous :

Vous pourrez, comme pour les contenus, comparer les performances de 5 optimisations de diffusion différentes.

Variable « Audience »

Sans aucun doute la variable la plus utilisée lorsqu’il s’agit des tests A/B : parmi les 37 millions d’utilisateurs de Facebook & Instagram en France, comment s’assurer de trouver l’audience qui vous coûtera le moins cher et surtout, celle qui aura le plus de potentiel de devenir cliente de votre entreprise ?

5 ensembles de publicités pourront être remplis correspondant à 5 audiences différentes. Cela est particulièrement utile si vous souhaitez comparer les performances de campagnes selon le ciblage avancé (centres d’intérêts Facebook et comportements) de vos audiences.

Variable « Placement »

Enfin, cette variable est particulièrement pratique si vous vous posez la question par exemple, de dépenser votre budget majoritairement ou totalement sur Facebook ou sur Instagram.

En effet, vous pourrez comparer l’efficacité :

  • des publications dans le fil VS les Stories
  • des publicités sur Facebook VS Instagram
  • des publicités sur Facebook & Instagram VS Audience Network
  • etc…

La définition du budget : point commun des variables

Que vous choisissiez de comparer les performances des placements, des audiences, optimisations de diffusion ou encore des publicités, la manière de définir le budget est la même pour toutes les variables.

Après avoir renseigné le budget quotidien ou global, vous devrez vous assurer que la répartition est équitable entre tous les ensembles de publicités ou publicités.

Vous définirez ensuite le calendrier à votre convenance, et pourrez demander à Facebook d’arrêter votre test en cas d’ensemble de publicités ou publicités « vainqueur ».

La durée maximale d’un test A/B est de 30 jours.

Avantages

  • Faciles à mettre en place
  • Les tests peuvent être arrêtés avant la fin de la campagne en cas d’identification d’une variable plus performante que les autres, par Facebook

Limites

  • La durée d’un test A/B est limitée dans le temps
  • La mise en place d’un test A/B sous-entend la création d’autres campagnes à destination de la variable vainqueur (ce qui n’est pas le cas pour l’optimisation du budget de la campagne)

2) Optimisation du budget de la campagne : fonctionnalités & opportunités

Dans cette deuxième partie d’article, je vais m’intéresser de plus près à l’option « Optimisation du budget de la campagne », cochée par défaut par le réseau social, après le choix d’un objectif publicitaire.

Il nous est demandé de renseigner dès à présent le budget de la campagne, ce qui change par rapport à la mise en place d’une campagne « classique », c’est-à-dire sans le choix de l’optimisation du budget d’une campagne.

La raison est simple : en passant par l’optimisation du budget de la campagne, Facebook présume que vous ajouterez de multiples audiences au sein de votre campagne, et du coup, que celles-ci se partageront le budget quotidien ou global.

Après avoir cliqué sur le bouton bleu « Continuer », vous accéderez à l’écran classique de paramétrage d’un ensemble de publicités, à l’exception de la partie « Budget », déjà renseignée précédemment.

La dernière étape de paramétrage de la campagne publicitaire est aussi classique, dans la mesure où vous mettrez en ligne votre contenu publicitaire, c’est-à-dire ce qui apparaîtra sur les écrans des personnes ciblées.

Après avoir lancé votre campagne, il vous faudra ensuite vous rendre au niveau de celle-ci dans le « Gestionnaire de publicités », puis à l’intérieur de celle-ci, y ajouter autant d’ensembles de publicités que vous le souhaitez, en cliquant sur le bouton vert « Créer ».

Il n’existe pas de limite de durée pour une campagne dont le budget est optimisé.

Avantages

  • Vous pouvez mettre en place des campagnes sans date de fin, avec la possibilité de changer en permanence les différentes audiences à cibler et publicités à afficher
  • Il n’y a pas de limite en ce qui concerne le nombre de variables que l’on souhaite tester (maximum 5 pour les tests A/B)
  • Facebook fait le travail pour vous d’identifier les ensembles de publicités ayant les meilleurs coûts par résultats, afin de ne dépenser le budget de la campagne que sur ceux-ci

Limites

  • Un peu moins intuitif à mettre en place que les tests A/B pour les débutants

Pour aller plus loin :

Formateur & consultant social-média, je suis l’auteur de la « Boîte à outils du Community Manager » aux Editions Dunod. J’ai formé plusieurs milliers de collaborateurs à l’usage professionnel des réseaux sociaux depuis 2011.

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2020-07-03T11:08:55+02:00juillet 3rd, 2020|Facebook, Le Blog, Non classé|

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