Euro 2016 : quelle stratégie social-média pour les organisateurs et les marques ?

 

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Véritable enjeu économique pour la France, l’Euro 2016 a mis en place une stratégie numérique cross-canal extrêmement bien travaillée.

C’est en effet sur les réseaux sociaux que l’UEFA va faire vibrer les fans de foot, afin de susciter de l’engouement tout au long de la compétition, et fait vivre en direct cette ferveur sur Twitter, Instagram, Facebook, Google+, Youtube ou encore Vine.

Cependant, cet événement international sera également une occasion unique pour les marques (sponsors ou pas) de faire preuve de leur créativité et de profiter des hashtags #euro2016, #FRA ou #FiersDetreBleus pour booster leur notoriété.

 

La stratégie social-média de l’UEFA

Commençons par le principal acteur de cette communication : l’UEFA. En tant que fédération organisatrice, c’est elle qui donne le ton, et se charge de faire « vibrer » les réseaux sociaux. Pour remplir ces objectifs, elle a sélectionné 6 réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google+ et Vine.

 

  • Facebook

 

UEFA_FB

 

La ligne éditoriale est axée sur l’information autour de l’Euro. L’UEFA y diffuse les compositions des équipes :

 

UEFA_FB2

 

Les temps forts des matches :

 

UEFA_FB3

 

Et le score final :

 

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Mais l’Euro 2016 ne se limite pas aux matches. L’UEFA essaie alors de faire vivre au jour le jour l’événement en dévoilant les coulisses et les entraînements des équipes, afin de mettre en haleine les supporters :

 

UEFA_FB5

 

Elle utilisera également Facebook pour plonger ses abonnés dans l’ambiance du stade avec des photos de supporters :

 

UEFA_FB6

 

Les news hébergées sur le site Internet seront également relayées sur la page, comme nous pouvons en voir un exemple ci-dessous :

 

News Boateng

News Boateng 2

 

En chiffres : la page est suivie par plus de 10 millions de personnes au 15 juin 2016.

 

  • Twitter

 

UEFA_TWT

 

La ligne éditoriale est davantage basée sur le partage d’événements en direct, avec des photos et animations fortes. Pour être plongé totalement dans l’ambiance de l’Euro 2016, c’est le compte à suivre ! Surtout que le réseau social a mis à disposition des émoticônes spécifiques :

  • le hashtag #EURO2016 est suivi d’une coupe
  • le hashtag # #FiersdetreBleus est orné d’un ballon aux couleurs du drapeau français
  • les hashtags officiels des pays comportent un ballon avec leur drapeau

Voici un exemple :

 

UEFA_TWT2

 

Entre le fait de tweeter en temps réel le déroulement des matches, de partager des moments inédits et d’illustrer ses publications avec des icônes colorées, la stratégie social media de l’UEFA suscite de nombreuses réactions. Le tweet ci-dessus a reçu 299 retweets et 227 like.

Ceux qui retracent le match en direct reçoivent en moyenne 200 RT et like :

 

UEFA_TWT3

 

Et ces chiffres explosent lorsque l’UEFA partage des moments forts qui se passent en dehors du terrain, comme cette accolade entre Didier Deschamps et Dimitri Payet :

 

UEFA_TWT4

 

Enfin, pour faire monter l’effervescence autour de l’événement et inciter les utilisateurs à massivement tweeter sur l’Euro 2016, l’UEFA partage régulièrement des tweets provenant des supporters, des commentateurs sportifs ou des joueurs eux-mêmes :

 

UEFA_TWT5

UEFA_TWT6

 

Nous retrouverons également la mention des sponsors, dont nous parlerons plus en détail dans la suite de cet article :

 

Sponsor Orange

Sponsor Hyundai

 

En chiffres : le compte Twitter recense plus de 283 000 followers au 15 juin 2016.

 

  • Instagram

Pour s’immerger totalement dans l’ambiance de l’Euro 2016, c’est sur Instagram qu’il faut suivre l’UEFA. Si la fédération diffuse quelques bribes des coulisses sur Twitter ou Facebook, Instagram se distingue par des photos prises sur le vif qui nous plonge aussi bien dans l’ambiance :

 

Insta Euro

 

Que dans l’action sur le terrain :

 

UEFA_INST2

 

Cela ne l’empêche pas de combiner ces instants avec des informations utiles pour les abonnés, comme les scores à la mi-temps :

 

Insta Euro 2

 

Puis à la fin du match :

 

Insta Euro 3

 

En chiffres : le compte Instagram de l’UEFA dispose de plus de 838 000 followers au 15 juin 2016.

 

  • Vine

Avec Vine, l’UEFA diffuse de courtes vidéos sur ce qu’il se passe autour de l’Euro 2016.

L’application lui permet de partager du contenu exclusif concernant l’envers du décor, comme les entraînements ou les stades vides :

 

Euro Vine 3

 

L’UEFA publie aussi des vidéos sur les animations qui rythment la compétition dans chaque ville, telles que les rencontres avec la mascotte, les spectacles prévues par les écoles de football…

 

Vine Euro 1

 

L’objectif est de proposer des contenus qui valorisent les opérations autour de l’Euro 2016 et qui montrent que la compétition anime les villes, proposent des initiatives originales et suscitent l’enthousiasme autour de chaque stade qui accueille un match.

Pour renforcer cet engouement, l’UEFA propose même aux internautes de participer en se filmant en train d’effectuer une ola, pour la poster avec le hashtag #OlaWave. Elle donne l’exemple en faisant participer plusieurs joueurs de pays différents :

 

Euro Vine 2

 

En chiffres : le compte Vine comptabilise plus de 6 000 followers au 15 juin 2016.

 

  • Youtube

La chaîne Youtube de l’UEFA, baptisée UEFA.tv, permet aux fans et aux non-initiés de tout savoir sur les équipes qui composent l’Euro 2016, et de retrouver les temps forts de chaque match. Cette chaîne se veut comme un compte-rendu des événements les plus importants et un véritable média d’informations.

 

YT Euro 1

 

Par exemple, chaque pays a le droit à une petite vidéo de présentation avec le surnom de l’équipe, le nombre d’habitants dans sa capitale, les dates des Euro déjà gagnés, les points de qualification et la présentation des joueurs vedette et de l’entraîneur :

 

 

La chaîne Youtube de l’UEFA propose aussi une émission nommée « Fantasy Football Show » où l’animateur (Rob Daly) va à la rencontre de joueurs, entraîneurs et spécialistes du football pour parler avec eux du jeu en ligne Fantasy’16.

 

 

Le but est de promouvoir ce jeu mis en place à l’occasion de l’Euro 2016 grâce à des conseils provenant d’experts. C’est une façon originale et dynamique d’en faire la promotion, tout en faisant découvrir les visages de la compétition sous une autre facette.

En chiffres : la chaîne Youtube UEFA.tv affiche 297 360 abonnés au 15 juin 2016.

 

  • Google Plus

L’UEFA propose aussi une page Google Plus, synchronisée avec Youtube. Elle n’apporte au final pas grand-chose de plus que sa chaîne, mais elle permet aux internautes qui préfèrent Google Plus à Youtube de profiter aussi de la communication sur l’Euro 2016.

 

Google Plus Euro 2016

 

En chiffres : la page Google Plus compte tout de même plus de 8 millions d’abonnés au 15 juin 2016.

 

Le Community Management des sponsors

Les sponsors de l’événement en profitent pour faire massivement leur publicité et profiter de l’enthousiasme autour de ce rendez-vous pour valoriser leur image de marque.

  • Orange

L’opérateur téléphonique lance une campagne de grande ampleur nommée « Orange Sponsors You ». L’objectif est de mettre les fans au cœur de l’action. Pour susciter le buzz et booster son opération, Orange s’est offert les services de Zinedine Zidane, chargé de sélectionner les meilleurs supporters, pour qu’ils puissent gagner des lots en rapport avec l’Euro 2016.

 

 

Mais cette opération n’est pas seulement destinée à récompenser qu’une seule personne, car les participants doivent aussi faire gagner leur pays. Chaque soir de match, la nation avec les fans les plus motivés verra la Tour Eiffel s’illuminer aux couleurs de son drapeau.

 

Orange

Orange2

 

Pour ce faire, ils doivent tweeter leur soutien à leur équipe en ajoutant le hashtag #OrangeSponsorsYou.

 

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Les supporters pourront même suivre les statistiques en temps réel sur le site dédié à cet effet :

 

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  • La Poste

En tant que sponsor, La Poste se doit de communiquer largement autour de cet événement. Ce service public a donc lancé son propre hashtag #‪‎LaPosteEuro2016 pour promouvoir ses opérations spéciales, ses produits dérivés et ses concours.

Pour proposer des produits originaux, capables de surfer sur l’événement tout en valorisant la modernité et le savoir-faire de La Poste, cette dernière a créé des timbres aux couleurs de l’Euro 2016 qui s’animent en 3D grâce à une application mobile dédiée :

 

LaPoste

 

Cette campagne phare fait même l’objet d’un tweet épinglé sur Twitter :

 

LaPoste2

 

Et le compte @Lisalaposte live-tweete en direct les matches grâce aux différents timbres :

 

LaPoste3

 

Un moyen subtil de faire la promotion de ses produits sans lasser la communauté !

Par ailleurs, La Poste fait régulièrement gagner des places pour les matches de l’Euro 2016 et des kits de supporters sur ses différents réseaux sociaux :

 

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  • Coca Cola

Un autre sponsor officiel a sorti les petits plats pour les mettre dans les grands : Coca Cola ! Comme à son habitude, la marque sait se servir des événements pour promouvoir ses valeurs de partage et de convivialité. Une manifestation telle que l’Euro 2016 répond forcément à ces deux critères et permet à Coca-Cola de gérer parfaitement son branding, en montrant que sa bouteille est un élément phare des soirées entre amis à regarder des matches de football.

Elle organise donc régulièrement des concours sur tous ses réseaux sociaux pour offrir des places :

 

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Chaque publication est ponctuée du hashtag #SavoureLinstant, slogan de ralliement de la marque pour tous les événements spéciaux. Cela permet aux internautes de retrouver toutes les campagnes au pouvoir émotionnel qui humanisent Coca-Cola.

Son compte Instagram est un véritable étendard à sa participation à la Coupe d’Europe. La marque valorise la fan zone qu’elle a construit près de la Tour Eiffel :

 

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Et elle annonce les résultats avec une mosaïque forte qui véhicule immédiatement la joie et la fierté :

 

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Elle live-tweete aussi la compétition en direct, en mettant en scène ses bouteilles avec des animations et des jeux de mots :

 

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Ces différentes publications permettent à la marque d’accroître son capital-sympathie et de véhiculer une image jeune et dynamique, comme l’Euro 2016.

 

L’Euro 2016 vu par les autres marques

Il n’y a pas que les sponsors qui communiquent sur l’Euro 2016, les autres marques aussi profitent de cette actualité forte pour fédérer leur communauté, organiser des concours et promouvoir leurs produits. En ajoutant les hashtags phares de la compétition, tels que #EURO2016, #FiersDetreBleus ou #FRA à leurs publications, ils stimulent leur visibilité auprès de nombreux internautes pour espérer accroître leur communauté.

  • Vico

Vico a lancé une opération intitulée « Partenaire des supporters à domicile ». La marque s’adresse aux fans de football qui n’ont pas la chance de pouvoir se rendre dans un stade et qui suivront les matches depuis leur canapé.

Comme Vico propose des chips et biscuits apéritif, elle veut s’imposer comme le snack des soirées foot ! Pour ce faire, elle va faire vivre l’Euro 2016 quelques jours avant et pendant tout l’événement sur le thème des supporters à domicile, comme ce gif en forme de tutoriel qui donne la panoplie parfaite du fan de football :

 

vico

 

Ou cette publication qui incite à l’engagement des abonnés :

 

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Ou enfin le compte à rebours qui fait monter la pression auprès des passionnés de ballon rond :

 

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Une communication basée sur la convivialité, le partage, l’amitié et la bonne humeur !

 

  • Darty

Les magasins d’électroménager et d’high-tech profitent généralement de grands événements sportifs pour faire la promotion de leurs télévisions, home cinéma et autres produits utiles pour suivre les matches.

Darty a choisi d’opérer sa communication sur plusieurs supports et de manière plus subtile, adaptée aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Elle parraine l’émission #EnRouteVerslEuro, présentée par Lorant Deutsch et diffusée sur Europe 1, qui met en avant une anecdote phare d’une des précédentes éditions de l’Euro 2016.

 

darty

 

Cependant, cela ne l’empêche pas de faire aussi la promotion de ses produits de manière amusante, afin de ne pas lasser sa communauté :

 

darty2.jpg

 

  • Monoprix

Qui a dit que le football n’était réservé qu’aux hommes ? De nombreuses marques ont été épinglées pour le sexisme de leur communication qui veut que les messieurs regardent le foot, pendant que mesdames s’ennuient ou se vernissent les ongles. D’autres idées reçues sur le fait que les filles ne comprennent rien aux règles de ce sport circulent régulièrement…

Monoprix, qui fait régulièrement gagner des box beauté et qui propose des packagings pastels et des dessins mettant en scène des femmes dans leur quotidien, parle aussi de l’Euro 2016 sur ses réseaux sociaux.

D’ailleurs, elle n’a pas hésité à publier un de ces fameux dessins où 4 copines semblent pressées que le match France – Roumanie commence.

 

monoprix

 

Sur son compte Twitter, elle partage même le combo « pizza – chips – bière » souvent associé aux soirées entre amis :

 

monoprix2.png

 

Et au lieu de proposer aux femmes de se vernir les ongles pendant que leurs maris regardent le foot, Monoprix les encourage à se vernir les ongles en bleu-blanc-rouge pour soutenir l’équipe de France au stade ou devant leur TV :

 

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Et pour fêter la victoire de l’équipe de France, l’enseigne publie un de ses célèbres packaging factices comprenant un jeu de mots :

 

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Monoprix fait partie des rares marques qui s’adressent aux femmes pour l’Euro 2016. Elle prend le contrepied de tous les clichés qui peuvent exister et veut ainsi capter son cœur de cible (les femmes) qui peut parfois se sentir délaissé pendant cette période… non pas par leurs hommes, mais par les marques qu’elles affectionnent et qui pensent que leur clientèle féminine n’aime pas le football !

L’Euro 2016 se poursuit jusqu’au 10 juillet, ce qui vous laisse le temps de vous inspirer des bonnes pratiques de cet article pour votre propre marque. À condition que votre activité s’y prête et que votre communauté présente un intérêt pour le football !

Néanmoins, même sans faire la promotion directe de produits ou services, montrer votre soutien à l’Équipe de France par un statut pendant les matches reste un excellent moyen d’humaniser votre communication, de montrer une passion commune avec vos abonnés.

Pour aller plus loin :

Les formations Réseaux Sociaux

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2016-06-15T12:10:11+00:00