Prendre les rênes de la communication d’une marque qui s’adresse aux particuliers ou d’une entreprise qui vend du matériel pour les professionnels n’implique pas du tout la même stratégie.
Cependant, un bon Community Manager est capable de gérer aussi bien un marché B2C que B2B. Néanmoins, s’il a la possibilité de se spécialiser ou de choisir, il devra bien comprendre les différentes attentes de chaque prospect, ainsi que la façon de communiquer envers eux.
Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon des 6 principales différences entre un Community Manager B2B (Business To Business) et B2C (Business To Consumer).
1) Les réseaux sociaux sélectionnés
Pour commencer, les réseaux sélectionnés ne seront pas forcément les mêmes. En effet, pour parler au grand public, Facebook reste le must, suivi de Twitter, Instagram et Pinterest. Pour les professionnels, un Community Manager devra axer davantage sa communication sur Linkedin, Viadeo et Twitter également, car ce réseau social réunit les deux audiences.
Néanmoins, l’établissement d’une stratégie social media n’étant ni totalement noire ou blanche, vous retrouvez certaines entreprises B2B sur Facebook et Instagram. Le tout reste de bien adapter l’usage de chaque plateforme et la ligne éditoriale au public visé.
Par exemple, une marque de cosmétique utilisera Instagram pour valoriser ses produits de manière originale et graphique, comme le fait The Body Shop :
En revanche, une entreprise B2B pourra s’en servir pour dévoiler ses coulisses et mettre en avant ses équipes, comme le fait Capgemini. Dans la publication ci-dessous, l’entreprise met en avant une de ses salariées qui a eu l’occasion de voyager en Floride pour aider un client américain :
2) Le ton des publications
Lorsqu’un particulier achète un produit ou un service, il l’utilise bien souvent pour son plaisir ou ses loisirs. Même les articles utiles ont généralement été choisis sur des critères de sympathie (en plus de la praticité, bien évidemment).
Dans la plupart des cas, les abonnés ont donc du recul par rapport à ce qu’ils achètent, et attendent du produit qu’il fonctionne et leur procure un plaisir ou un confort. Dans ce cadre, les publications d’une marque B2C peuvent être conviviales et/ou humoristiques, surtout si la cible est jeune ou si la gamme de produits s’y prête.
Par exemple, Chupa Chups n’hésite pas à utiliser l’humour dans ses posts :
Concernant les publications B2B, elles se veulent bien plus sérieuses : les professionnels ne cherchent pas uniquement à acheter un produit ou un service, mais à investir dans une capacité de production. La prestation doit être rentable et leur faire gagner quelque chose : du temps, de la productivité, des clients, une hausse du chiffre d’affaires, etc…
Par conséquent, les publications se voudront plus axées sur le côté utile, sur les objectifs remplis par le produit/service. Le ton employé sera très formel et professionnel, avec un langage adapté au monde de l’entreprise.
Par exemple, Equinix publie sur sa page Linkedin des statuts dans lesquels elle explique clairement son implication dans le quotidien des entreprises et ce qu’elle leur apporte. Elle utilise un langage propre au monde professionnel, avec des arguments clés pour les dirigeants : « optimiser la performance », « protégeant leurs données vitales », « haute performance »…
Seules les publications concernant une stratégie plus humaine, notamment sur un réseau social comme Instagram, pourront être un peu plus chaleureuses et moins formelles. Mais l’objectif ici sera plutôt de valoriser les humains (et donc le savoir-faire) derrière l’entreprise.
Sur sa page Instagram, Equinix met en avant ses collaborateurs et propose une série de vidéos comprenant leurs témoignages : ce qu’ils font au sein de l’entreprise, comment leur travail impacte les clients, ce qui leur plaît chez Equinix, etc.
3) L’intégration du Community Management dans la stratégie globale
Il faut comprendre que le cycle d’achat est bien différent entre un professionnel et un particulier.
Le pro prendra plus de temps pour prendre sa décision car il va comparer plusieurs acteurs, se renseigner en détail sur les bénéfices du produit / service, demander l’avis de son équipe (qui utilisera la prestation également), contacter l’entreprise pour avoir davantage d’informations…
À cet effet, la stratégie social media d’une entreprise B2B doit s’intégrer plus largement dans une stratégie Inbound Marketing, c’est-à-dire que le Community Manager aura pour principale mission d’acquérir des leads qualifiés qui seront ensuite transmis aux commerciaux de l’entreprise. Il doit veiller sur le cycle d’achat des entrepreneurs pour proposer le bon contenu, au bon moment, et participer à l’enrichissement de la base de données de prospection. Enfin, il conserve le contact « chaud » en le nourrissant régulièrement avec des posts utiles et humains, qui valorisent l’entreprise et le savoir-faire des salariés.
Sur son compte Twitter, Deloitte oscille entre contenus utiles pour ses clients (les dirigeants) et live-tweets d’événements auxquels l’entreprise participe :
Dans le cadre d’une stratégie social media B2C, le Community Manager est présent pour accroître la visibilité de la marque, ainsi que son capital sympathie. L’objectif étant de faire revenir régulièrement les abonnés sur le site internet, afin de déclencher l’achat.
Le cycle de décision est beaucoup plus court chez les consommateurs particuliers, notamment concernant les produits de grande consommation (il est évident que l’on ne vend pas une voiture comme on vend un petit pot pour bébé). Le Community Manager est souvent la passerelle directe entre la marque et le client. Il va répondre aux questions avant et après l’achat, ce qui va parfois déclencher une vente directe.
Il actionne aussi le levier de l’achat d’impulsion (qui n’existe pas en B2B) avec des codes de promotion valables un certain temps, des concours, l’annonce d’une nouveauté grâce à une opération importante de communication, etc.
Par exemple, sur sa page Facebook, Philips annonce le « Philips Day » sur Amazon pour encourager ses abonnés à se rendre sur le site et céder à l’achat.
4) Le processus d’élaboration des contenus
Comme le cycle d’achat diffère entre un professionnel et un particulier, l’élaboration du contenu ne se fera pas de la même manière.
Du fait d’un processus de réflexion bien plus long en B2B, les publications postées doivent apporter des réponses aux prospects, les sensibiliser à l’utilité des prestations pour la rentabilité de leur entreprise et les aider dans leur prise de décision.
Elles ont aussi pour but de capter des leads en les incitant à laisser leurs coordonnées sur le site (via le téléchargement d’un ebook, la souscription à une offre d’essai, etc.).
Par exemple, IBM Insights propose sur Twitter une publication qui invite à lire son livre blanc :
Il faudra laisser ses coordonnées (qui sont pré-remplies) pour avoir accès au guide :
Par ailleurs, le Community Manager a aussi un objectif de fidélisation. Il doit donc proposer aux abonnés des tutoriels utiles pour apprendre à se servir pleinement du service. Cela permet aux professionnels de tirer profit au maximum de la prestation, ce qui va augmenter leur rentabilité et donc leur satisfaction. Ces contenus pratiques encouragent les professionnels à renouveler leur contrat l’année suivante.
Par exemple, Pocket diffuse des micro-conseils sur Twitter pour aider les utilisateurs à mieux se servir de l’application :
En B2C, le contenu incite davantage à l’achat d’impulsion avec l’annonce de nouveautés, la mise en place de codes de réduction ou de concours express. L’objectif du Community Manager est de graver la marque dans les esprits des consommateurs, potentiels ou actuels, pour qu’au moment où le besoin s’exprime, ils se tournent vers ses produits.
À la différence du B2B où le Community Manager draine les prospects vers le service commercial, en B2C il doit diriger les internautes vers l’e-commerce ou les magasins.
Par exemple, Quintesens met en avant les magasins qui distribuent ses huiles pour encourager les abonnés à l’achat :
Par ailleurs, pour ne pas lasser sa communauté et surtout la fidéliser, le Community Manager doit se montrer utile et divertissant. Entre les contenus promotionnels, il ne doit pas oublier des conseils sur l’utilisation du produit également ou sur son activité en général, ainsi que des publications distrayantes, qui auront pour but de diffuser les valeurs de la marque.
Par exemple, dans cette publication, Tropicana valorise le fait que les oranges utilisées sont fraîches :
Sur sa page Pinterest, Bonduelle a des tableaux dédiés aux recettes qu’il est possible de cuisiner avec ses produits :
5) Le risque du Bad Buzz
Contrairement aux particuliers, les professionnels et entreprises viendront plus rarement râler sur les réseaux sociaux s’ils rencontrent un problème.
Généralement, ils contacteront directement l’entreprise en question pour trouver une solution ou ils se contenteront de ne pas renouveler leur contrat. Ils risquent ensuite de déconseiller l’entreprise à d’autres entrepreneurs qu’ils connaissent, mais ne feront presque jamais d’esclandre en public, car il en va également de leur réputation professionnelle.
À l’inverse, les particuliers prennent de plus en plus l’habitude de donner leur avis sur les pages des marques qu’ils consomment, que ce soit en bien ou en mal. Le problème se situe évidemment dans les commentaires négatifs, car s’ils sont mal pris en charge, voire pas pris en charge du tout, cela peut vite déclencher une réaction en chaîne et susciter un bad buzz.
Par exemple, Tefal a essuyé de nombreuses critiques sur sa campagne « Respect your clothes ». La marque a voulu faire dans l’humour, mais celui-ci est très mal passé auprès des femmes qui y ont vu une apologie de la violence conjugale.
6) Les concours
Les concours sont très courants dans une stratégie B2C. Il s’agit souvent d’accroître la notoriété de la marque en proposant aux internautes de gagner des produits (nouveaux ou inédits). C’est un moyen de rapidement augmenter sa visibilité, de capter de nouveaux consommateurs et de promouvoir les produits.
Par exemple, ce concours de Nocibe a clairement pour objectif d’augmenter les ventes du nouveau parfum « Sweet Kiss in New York » de Lolita Lempicka :
En B2B, la démarche est très différente : les prestations proposées valent souvent plusieurs milliers d’euros et il y a même des formations qui peuvent être nécessaires pour les utiliser correctement.
Un Community Manager ne pourra pas toujours faire gagner le produit/service en question. Il pourra éventuellement proposer quelques mois d’essai gratuit ou une licence sur un des logiciels phares, dans sa plus petite version.
Cependant, étant donné qu’il s’adresse à des dirigeants ou des entrepreneurs, le Community Manager devra plutôt faire gagner quelque chose de valorisant sur un CV ou qui augmentera la connaissance de l’abonné sur son activité : une formation, une invitation à un salon professionnel ou une conférence, une rencontre avec une des équipes de l’entreprise, etc.
Par exemple, Fnac Pro propose un concours dédié aux start-ups qui ont besoin de fonds. L’enseigne offre ainsi 10 000 € de bon d’achats à l’entreprise participante la plus innovante.
Un Community Manager doit faire la différence entre un marché B2C et B2B. Il est essentiel de prendre en compte la longueur du processus d’achat et les étapes qui le composent pour adapter ses contenus et remplir ses objectifs.
Retenez toujours que les professionnels ont besoin de beaucoup de matière et d’informations avant de faire leur choix. Ils ne céderont pas à l’achat d’impulsion et préféreront être en contact avec un commercial avant de se « convertir ». À l’inverse, en B2C, le Community Manager est le chemin direct entre les consommateurs et la conversion. Il doit appuyer sur les émotions et proposer régulièrement des publications dynamiques, qui incitent à l’action, pour encourager ensuite l’achat.
Pellerin Formation – Formation Community Manager
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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