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La filiale française du groupe Generali se positionne en tant que leader sur plusieurs métiers. Son expertise est ainsi reconnue dans des domaines tels que la gestion de patrimoine, l’assurance des fédérations sportives ou encore la retraite des travailleurs non salariés.

Poids lourd mondial du secteur de l’assurance, le groupe est installé en France depuis près de 2 siècles. Lorsque l’on prête attention à ses pratiques numériques, nous pouvons dire qu’il ne fait pas son âge. En effet, Generali a su progressivement se « digitaliser  » grâce notamment à l’impulsion de ses communicants qui ont rapidement détecté l’intérêt de construire la présence du groupe sur les réseaux sociaux.

Preuve de sa maturité digitale, le groupe compte près de 3 600 employés « déclarés » sur Linkedin sur 7500 collaborateurs français, soit 47% de son effectif hexagonal.

Si nous le comparons à d’autres acteurs en voie de « digitalisation », il se trouve plutôt en bonne position :

 

lkfr

Données au 22 octobre 2015

 

L’objectif de notre article est de rendre compte des pratiques des collaborateurs ambassadeurs français de Generali, qui concourent à aborder positivement leur entreprise sur les réseaux sociaux.

Outre les données quantitatives fournies ci-dessous, nous n’aborderons pas Linkedin. Nous nous concentrerons sur les ambassadeurs Generali présents sur Twitter et tâcherons de mettre en évidence leurs bonnes pratiques.

A partir du moment où les salariés déclinent leur identité et leur entreprise sur Twitter, ils représentent cette dernière et sont garants de son image en ligne.

Comment faire en sorte que ces signaux soient positifs ? Le cas de Generali peut nous donner de nombreux éléments de réponse.

 

Le patron fixe la direction

Nous nous en faisons régulièrement l’écho dans nos articles : pour qu’une entreprise ou une institution prenne son envol sur les réseaux sociaux, il est nécessaire que sa gouvernance soit convaincue du bien-fondé de la démarche. Les convaincus sont naturellement plus convaincants, surtout lorsqu’ils expliquent avec pédagogie leurs choix.

Eric Lombard fait ainsi passer le message dans la presse spécialisée (@tribuneassur) :

 

itwbompard

 

Le satisfaction client est ici évoquée, il en retourne que les salariés doivent investir les même canaux que leurs clients afin de répondre à leur besoins.

Le rôle du dirigeant est donc de fixer un cap afin de fédérer ses collaborateurs.

Preuve de sa facilité à utiliser l’outil, il se mue en véritable Community Manager afin de live-tweeter la remise de la légion d’honneur à Michel Rocard dans les salons de l’Elysée :

 

Rocardhollande

 

De ses avancées technologiques à la valorisation de ses partenariats, nous verrons ci-dessous qu’Eric Lombard est la voix du groupe sur Twitter.

 

Les spécialistes donnent l’impulsion

Nous l’avons récemment abordé dans l’un de nos derniers articles, les services communication des entreprises françaises ne sont pas encore pleinement rentrés dans l’ère du web 2.0. Ainsi, seuls 2.7 DirCom sur 5 sont présents sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas le cas de Generali.

L’exemple de @Mc_Lanne est révélateur de ces DirCom qui intègrent la dimension social media à leurs communications. Outre les points que nous avons pu souligner lors de notre dernier TOP6 des DirCom français présents sur les réseaux sociaux, nous remarquons que Marie-Christine Lanne donne une connotation courtoise et polie à ses tweets. Nous insistons sur ce point car il apporte une réelle touche humaine à des échanges parfois tièdes et automatisés.

Le SBAM (Sourire, Bonjour, Aurevoir, Merci) cher à Auchan peut ainsi inspirer les échanges des twittos, Marie-Christine Lanne rentre dans cette logique de politesse :

 

courtoimc

courtoismc2

 

sportresponsablemclanne

 

Outre la DirCom, les responsables com’ et webmarketing sont en première ligne afin de communiquer à propos de Generali. Nous avons regroupé leurs pratiques en 6 points :

1) Etre identifiable

La biographie permet de mentionner son poste mais également d’aborder les sujets sur lesquels nous allons tweeter. En renseignant de manière complète et ciblée sa biographie, les twittos vont pouvoir rapidement savoir quelles informations ils trouveront sur le compte et pourront potentiellement s’y abonner.

Nous vous présentons ici les exemples de @hmansier@MarcRenaudCom et @jxfranco qui utilisent avec clarté les 160 caractères de la biographie Twitter  :

 

biotwitter1

biotwitter2

 

biogenerali

 

 

Comme dans ces exemples, la biographie peut être enrichie avec des hashtags et des mentions de comptes. Ils seront autant de liens cliquables qui vont renseigner les twittos sur le positionnement de la ligne éditoriale du professionnel.

 

2) Surveiller les usages numériques de la population 

Generali compte 3 millions de clients français qui sont naturellement équipés en outils numériques. Comme le précise Eric Lombard, il s’agit pour ses collaborateurs d’être au plus près de leurs clients.

A ces fins, il est recommandé de connaître l’évolution de leurs pratiques. C’est le cas de @chuslin qui réalise de la curation de contenus à ce sujet :

 

usagefrançais2

 

usagefrançais1

 

3) Faire la promotion des outils de communication Generali 

Nous ne vous apprenons rien, un site web est la première vitrine dématèrialisée d’une entreprise ou d’une institution. Par conséquent, lorsqu’il se « refait une beauté », il est judicieux d’en faire la promotion. Le compte Twitter @generalifrance aborde cette refonte : il s’agit alors pour les twittos ambassadeurs de partager la nouvelle par l’intermédiaire d’un retweet :

 

promointerne

 

Cette communication est également appuyée par Eric Lombard :

 

ericlombard2

 

4) Promouvoir les partenariats

Nous l’avons évoqué précédemment, Generali est l’assureur de plusieurs fédérations sportives, comme celle du volley français dont l’équipe masculine a récemment remporté un titre de champion d’Europe.

Cet évènement a bien évidemment un impact positif sur la marque Generali, qui promeut déjà le sport et ses fédérations clientes par l’intermédiaire d’un compte twitter dédié @generalisport.

Generali s’associe au succès des volleyeurs français. C’est également le cas de ses salariés ambassadeurs dont certains sont, avant tout, des fans de la discipline :

 

ffv

 

La pérennité du partenariat est également abordée :

 

volleumc

 

 

Comme dans le cas du nouveau site web, la direction est impliquée dans cette communication :

 

ericlombard1

 

Depuis quelques années, Generali organise la remise des trophées du sport responsable. Le jury est présidé par Zinedine Zidane dont l’image est extrêmement positive. Il s’agit donc pour Generali d’aborder cette participation, une mission dont se charge Marie-Christine Lanne par l’intermédiaire de son compte Twitter :

 

zidanegenerali

 

5) Communiquer sur les études de la presse spécialisée  

Le 11 septembre dernier, le blog du modérateur a relayé une étude du Boston Consulting Group @BCG qui place Generali sur le podium de la recommandation client dans les assurances automobiles en France. Cette étude est positive, surtout lorsque l’on sait que la satisfaction client est un enjeu majeur pour l’assureur.

@StephDedeyan retranscrit l’information par l’intermédiaire d’un tweet. Cela met en évidence la nécessité de suivre de près des sources expertes en termes de social media :

 

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6) Evoquer les thèmes d’actualité  

A partir du 30 novembre prochain, l’actualité sera dominée par la COP21. La conférence climat colore depuis quelques semaines les contenus postés sur le web. La veille des ambassadeurs de Generali s’oriente donc vers ces contenus estampillés « développement durable » afin de les partager avec leurs abonnés, et c’est notamment le cas de @GARREAU75 :

 

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Tous les métiers sont impactés

Outre le webmarketing et la communication qui montre le chemin, plusieurs métiers se servent des réseaux sociaux pour communiquer à propos de leur activité :

Les ressources humaines 

L’organisation de salons, forums ou évènements comprend, de plus en plus fréquemment, une organisation ficelée sur les réseaux sociaux. Des comptes ou des hashtags peuvent par exemple être créés pour l’occasion. De fait, lorsque les ressources humaines participent à ce type d’évènement, elle ne peuvent plus passer à côté d’une connexion réseaux sociaux.

Par exemple, lorsque @AnneMornet, directrice emploi et diversité utilise Twitter, elle évoque la présence de Generali à l’ X-Forum :

 

generaliforum

 

Elle retweete également le compte corporate qui fait la promotion de la participation de Generali au forum de l’école de commerce Neoma à Reims :

 

generaliforum2

 

Les agents généraux 

Au coeur de la relation-client, les agents généraux font partie des métiers historiques de Generali. A ce titre, ils ont un rôle d’expert et doivent nécessairement être en veille permanente sur l’actualité qui nourrit leur métier. Dans cet objectif, Twitter est le réseau social idéal dans la mesure où l’information est reine, il reste alors à faire le tri afin d’identifier celle qui apporte une réelle valeur ajoutée :

 

agentgenerali

agentgenerali2

 

Les agences

Certaines agences ont d’ores et déjà créé leur compte sur Twitter. C’est le cas de l’agence Generali d’Albi qui se rend ainsi visible.

Il sera intéressant de regarder dans plusieurs mois l’évolution de ce travail d’équipe.

 

Generalialbi

 

Terminons cet article avec l’interview de Marie-Christine Lanne, Directrice de la communication et des engagements societaux de Generali France.

 

Compte Twitter MC Lanne

 

1) Pouvez vous vous présenter en quelques mots ?

J’ai la chance d’avoir croisé le chemin de Generali pendant mes études et d’y avoir fait un stage de 6 mois. Cela fait 30 ans. J’y suis ensuite entrée en 1988 et j’ai pu créer la fonction communication en 1991. En 1998, j’ai été nommée Directrice de la communication et, depuis 2003, j’ai aussi coordonné la politique d’engagements sociétaux.

Je suis animée par la passion de mon métier et un véritable attachement pour mon entreprise qui m’a permis de réaliser un parcours au-delà de mes espérances. Le métier de la communication a beaucoup évolué : aujourd’hui, je suis passionnée par les médias sociaux en ayant développé « à l’école de la vie » ma culture digitale. Je suis aussi très impliquée dans le développement durable et la RSE car notre activité d’assurance est impactée par les sujets de changement climatique et de dérives environnementales (catastrophes naturelles, santé, longévité…) et, enfin, dans les sujets de mixité car les femmes ont à apporter leur vision de long terme, largement pacifiste et réparatrice, dans un monde qui souffre de bien des maux. C’est de tout cela que je parle sur mon compte Twitter.

 

2) Quand et pourquoi avez-vous initié cette démarche de collaborateur ambassadeur ?

Cela a plutôt été une génération spontanée qui a voulu s’initier très tôt, dès 2008, aux réseaux sociaux. Ainsi nos éclaireurs : Hélène Mansier, Jean-Philippe Henry et – à l’époque – Thomas Rudelle qui est aujourd’hui chez Axa. Moi, je m’y suis lancée avec François Garreau en 2011 pour promouvoir nos convictions en matière de RSE et de montrer qu’en face des risques, nous pouvions aussi relayer des solutions et initiatives vertueuses comme celles initiées par le mouvement des entrepreneurs d’avenir (dont nous sommes le partenaire fondateur @EntrepreneurAv) ou la charte du sport responsable. De leur côté, nos collègues du digital continuaient de promouvoir nos convictions dans l’évolution des usages. Nous restions une vingtaine de « pionniers » à être actifs. Mais c’est vraiment avec l’arrivée d’Eric Lombard fin 2013 que nombre de nos collaboratrices et collaborateurs ont été motivés par son exemple à s’inscrire sur Twitter. Aujourd’hui, nous avons une politique plus structurée et encourageons nos salariés à incarner, à relayer les convictions et actions de notre marque dans nos « domaines cœur » : les risques au sens large, les solutions d’assurance, la RSE, les évolutions digitales, la marque employeur. Par exemple, pour la COP21, j’ai incité plusieurs personnes de la direction des risques à développer leur présence pour promouvoir leur analyses climatiques. Ainsi notre Docteur en géographie @LaurentBoissier qui travaille sur la modélisation des risques liés au changement climatique.

Chemin faisant, nous avons aujourd’hui 4 membres du Comité exécutif qui sont devenus twittos dans la mesure de leur temps peu disponible. Outre Eric Lombard, Stéphane Dedeyan s’y est mis voici peu, il y a aussi @Sonia_fendler et @RégisLem

 

3) Quels sont les écueils à éviter & vos conseils pour réussir à sensibiliser des collaborateurs réfractaires ?

La 1ère condition pour réussir sur les réseaux sociaux c’est d’avoir envie d’y être, d’y consacrer un peu de temps, de « donner de soi ». Et la 2ème d’avoir une ligne éditoriale claire : avoir quelque chose d’intéressant à dire et à partager dans un domaine où l’on ait de la légitimité. Ne pas parler que de son entreprise mais des sujets dans lesquels son action et sa stratégie s’inscrivent. Je suis une grande adepte de Scoop It qui est un site de curation fondé par deux français remarquables (@MarcFuseki et @gdecugis) expatriés à San Francisco. Il disent toujours qu’il faut « Etre intéressant avant d’être intéressé » et que pour 100 tweets, 70 à 80 % doivent porter sur des sujets généraux en lien avec votre activité, 20 à 30 % sur votre marque ». Vos followers pourront être amenés à relayer ce que vous dites sur votre marque si vous parlez d’abord des sujets qui les intéressent. Twitter, c’est LE media de la conversation. Ce n’est pas un réseau statutaire où vous ouvrez votre page pour vous présenter et « ca y est ». il faut y parler avec pertinence, vigilance et bienveillance. Pour les réfractaires, c’est difficile de susciter l’envie : l’exemple peut être motivant. Pour ma part, je suis fière d’avoir « sauté à l’eau sans savoir nager » et d’être aujourd’hui considérée comme une dircom digitale….alors qu’à 50 ans passés, je ne suis pas une digital native ! Ce n’est donc pas une question d’âge ou de génération mais de motivation. Twitter, LinkedIn sont des médias sociaux où vous pouvez vous-même devenir un media, un influenceur. Il appartient à chacun de savoir ce qu’il est prêt ou pas à faire pour y parvenir. Une entreprise peut encourager, mais surtout pas obliger ses salariés à y être présent.

 

4) Quelles sont les prochaines étapes pour vous après avoir « converti » vos salariés aux réseaux sociaux ?

Je crois que c’est un usage que l’on acquiert selon sa personnalité et ses envies, en cohérence avec le positionnement de son entreprise. Mais c’est comme une langue vivante : si on ne pratique pas régulièrement, on oublie. Nous allons donc nous efforcer d’ancrer ces pratiques dans des parcours de formation et des ateliers pour permettre à celles et ceux qui le souhaitent de parfaire leurs usages….et leur ligne éditoriale ! Notre Académie Generali qui supervise la formation de nos équipes a trouvé un beau nom pour ce programme « We #DigitAll ». Et nous n’oublions pas non plus nos agents : la direction de la transformation digitale est en train de déployer de nouveaux outils pour qu’eux aussi sur le terrain puissent valoriser leur action, leurs conseils et notre marque. Là aussi nous avons eu des « éclaireurs éclairés » comme le @Cabinet_MARTIN. C’est même comme ça que je l’ai connu IRL après que nous nous soyions tant suivis sur Twitter. Ca crée des liens forts ensuite dans la vraie vie :).

Pour aller plus loin :

Formation Community Manager : 2 jours et 3 participants maximum

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L'accélérateur social-média : une formation individuelle d'une journée

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