Comment les Youtubeurs communiquent-ils sur les réseaux sociaux ?

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En mai dernier, Youtube fêtait ses 10 ans. Cet anniversaire ne ringardise pourtant pas le média vidéo qui compte plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs à travers le monde. Selon @Nielsen, YouTube touche plus d’adultes habitant aux États-Unis et âgés de 18 à 34 ans que n’importe quelle chaîne de télévision.

En 2015, la plateforme de partage de vidéos offre donc une résonance comparable à un média de masse. Du fait de sa décennie d’existence, l’outil est également une riche bibliothèque doublée d’un moteur de recherche directement intégré à Google par lequel il fut racheté en 2006.

Par-delà sa position hégémonique, Youtube se caractérise par son accessibilité. Il suffit de quelques minutes pour créer une chaîne et y télécharger des vidéos. La plateforme est donc le média idéal pour qui souhaite se constituer un public rapidement et à moindre coûts. La notoriété n’est donc plus seulement l’affaire d’une exposition télé comme c’était encore le cas au début des années 2000. Cette accessibilité a donné naissance à une nouvelle génération de célébrités qui drainent derrière elles des millions de vues grâce aux vidéos qu’elles postent sur Youtube. Dans la plupart des cas, le contenu relève du divertissement, l’audience va chercher à se distraire en visionnant ces vidéos.

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En France, Youtube compte 25 millions d’utilisateurs actifs et plusieurs Youtubeurs célèbres comme Norman ou Cyprien. Si leur média de prédilection reste la plateforme vidéo, ils utilisent également Facebook, Twitter, Instagram, Vine ou SnapChat pour faire leur promotion.

Dans cet article, nous verrons comment Norman, Andy Raconte, Cyprien, EnjoyPhoenix, Golden Moustache, Studio Bagel ou encore Squeezie communiquent sur les réseaux sociaux.

Avant de passer en revue leur communication social media, nous abordons brièvement leur notoriété sur Youtube à travers des données quantitatives. Notre objectif n’est pas d’établir un comparatif entre chacun d’entre eux, mais de se baser sur des éléments chiffrés.

Ici leur nombre d’abonnés ne dépend que du succès de leurs contenus vidéo :

youtubeurs

Données au 20 octobre 2015

 

1) Facebook

Facebook a de moins en moins d’affinités avec les liens Youtube : il préfère afficher dans les flux d’actualités de ses utilisateurs des vidéos natives (directement uploadées sur sa plateforme), ce qui ne favorise pas les Youtubeurs. Il est néanmoins indispensable pour eux d’être actifs sur le réseau grand public. A minima, Facebook constitue une manière de consolider leur base de fans :

 

fbfans

 

Nous constatons que le nombre de fans Facebook n’est pas forcément proportionnel au nombre d’abonnés sur Youtube. Par exemple, Andy Raconte et EnjoyPhoenix ont sensiblement le même nombre d’abonnés sur Youtube, alors que cette dernière compte 3 fois plus de fans sur Facebook.

Cet écart révèle l’aspect affectif inhérent à Facebook. A l’instar d’un politique, le nombre de fans peut être une manière de mesurer la côte d’amour du public : il s’agit de l’adhésion affective que peut obtenir une personnalité auprès du public. Le nombre d’abonnés sur Youtube se réfère, quant à lui, à l’intérêt que porte le public aux vidéos postées.

Cet aspect n’est naturellement pas le seul à expliquer le succès des Youtubeurs sur Facebook. La qualité de l’animation de leur page est également en cause.

Lorsqu’une personne commence à être médiatisée et devient célèbre, la première étape consiste à lui créer une page fan. Le choix du type de page fan des Youtubeurs peut alors varier, comme le montre les exemples d’Andy Raconte et Norman :

 

Coverbandy

 

coverfbnorman

 

Dans l’exemple de Norman, nous remarquons qu’il utilise la couverture de sa page afin de faire la promotion de son spectacle.

Sur Facebook, la majorité des posts font référence aux vidéos des youtubeurs par l’intermédiaire de liens vers la plateforme :

 

Phoenix

 

squeezie

 

Norman l’explique lui-même, il se nourrit de son quotidien pour alimenter ses vidéos, une capture d’écran peut alors être un contenu tout a fait diffusable sur les réseaux sociaux. L’image est ici un prolongement de sa culture humoristique :

 

Normanselfie

 

Comme Youtube, Facebook a une décennie d’existence, une page regroupe donc une grande quantité de contenus. Sa frise chronologique donne la possibilité aux internautes de « remonter le temps » et donc de consulter des contenus anciens, ce qui est moins intuitif sur Youtube :

 

frisenormanfb

 

Facebook est également un média qui se prête à des réactions « officielles ».

Récemment, une polémique a éclaté autour d’EnjoyPhoenix à propos du masque à la cannelle qu’elle promeut dans ses vidéos. Elle utilise Facebook (entre autres) pour répondre aux attaques. Cet exemple montre à quel point le web 2.0 a bouleversé les procédés de communication classiques.

 

enjoyjustif

 

Les cas de Studio Bagel et Golden Moustache diffèrent quelques peu des Youtubeurs qui exercent leur activité individuellement. Ces plateformes ne se limitent pas à des contenus vidéo, elles sont multi-supports. De fait, elles peuvent utiliser Facebook pour faire référence à divers contenus comme des articles de blog :

 

curationgm

 

Elles utilisent également des techniques d’animation participatives comme dans l’exemple de Studio Bagel :

 

contenusparticipatifs

 

Enfin, elles postent des contenus qui font référence à l’actualité (newsjacking).

Le 21 octobre dernier, l’actualité médiatique a tourné autour du film « Retour vers le futur 2 » dans lequel les héros se projettent en 2015 :

 

newsjacking

 

2) Instagram

75% des utilisateurs d’Instagram ont entre 16 et 34 ans, ce qui correspond sensiblement à la tranche d’âge des fans des Youtubeurs. Instagram est donc LE réseau social adapté à leur cible social media. Leur nombre d’abonnés le démontre : ils constituent une catégorie de personnalités particulièrement suivies. Norman et Cyprien vont même jusqu’à truster le TOP10 des comptes français les plus suivis sur le réseau social.

Nous avons regroupés les principaux Youtubeurs dans l’histogramme ci-dessous :

 

abonneesinsta

Données au 20 octobre 2015

 

Les comptes de Norman, Cyprien et EnjoyPhoenix dépassent le million d’abonnés. Nous constatons ici que même les « petits » comptes regroupent plusieurs dizaines de milliers d’abonnés.

Le principal objectif reste la promotion des vidéos Youtube.

EnjoyPhoenix intègre directement le lien de sa dernière vidéo dans sa biographie :

 

bioenjotphoenix

 

Au-delà ce cet exemple, à quels objectifs répondent les contenus postés sur Instagram par les youtubeurs ?

 

« Teaser » son public à l’occasion des nouvelles sorties vidéo

L’audience des Youtubeurs est telle que, comme pour la sortie du dernier épisode d’une série, l’attente des fans est forte. Ceux-ci se servent ainsi du réseau social de l’image pour faire du teasing à propos des prochaines sorties vidéo et tenir en haleine leur communauté :

 

teasing7

 

teasing8

 

NormanInsta2

 

cyprien4

 

 

Instagram n’est pas le seul moyen de teaser son public. Cyprien utilise également SnapChat pour annoncer ses vidéos :

 

snapcyprien

 

Marquer le coup lorsque le nombre d’abonnés Youtube augmente

Comme nous l’avons abordé en introduction, le premier indicateur de notoriété des Youtubeurs est leur nombre d’abonnés à leur chaîne. Lorsqu’ils franchissent un cap important, ils s’en font naturellement l’écho et utilisent Instagram à ces fins :

 

cyprien2

 

 

NormanInsta3

 

Rentrer en relation avec les marques  

Certains Youtubeurs sont rémunérés par les marques lorsqu’ils les mentionnent ou testent leurs produits/services dans leurs vidéos, ce qui sera notamment le cas d’EnjoyPhoenix.

Les réseaux sociaux se prêtent particulièrement à ces rapprochements. Par exemple, Instagram (et sa fonctionnalité de localisation) permet d’associer la communauté d’EnjoyPhoenix avec celle de la pâtisserie Ladurée :

 

enjoyduree

 

 

 

3) Twitter

Les Youtubeurs utilisent Twitter pour dialoguer avec leur communauté. Comme sur Instagram, le nombre d’abonnés permet de mesurer leur notoriété :

twitterclass

Données au 20 octobre 2015

 

Au-delà de ces données chiffrées, dans quelle mesure Twitter permet aux Youtubeurs de communiquer ?

Nous avons regroupé leurs communications en plusieurs catégories :

Relayer son agenda médiatique

La plateforme de microblogging leur donne la possibilité d’évoquer leurs participations à des émissions TV ou radio. La diffusion du tweet (retweets+ favoris) va alors informer leurs fans de ces participations :

 

Normantwittermedia2

squeezietwitter
cyprien2

phoenixradio

 

Faire connaître son application

Twitter permet également de promouvoir son application afin d’en augmenter les téléchargements. L’idée est plutôt bonne quand on sait que 80% des twittos utilisent leur smartphone pour accéder au réseau social :

 

sueezieapplitwitter

 

NormanTwitterappli

 

Promouvoir ses meetups

Les meetups sont des évènements qui donnent la possibilité aux Youtubeurs de rencontrer leurs fans. EnjoyPhoenix et Norman utilisent Twitter pour évoquer ces rencontres :

 

meetupenjoyphoenix

 

meetupnorman

 

Interagir avec des marques

Comme Instagram, Twitter est également un lieu de rencontre entre marques et Youtubeurs.

Interpeller un compte Twitter est très facile : il suffit pour cela de le mentionner comme Canal+ peut le faire avec Andy Raconte :

 

relationsmarques

 

 

Prendre du recul sur son activité

Nous avons déjà écrit sur le sujet : un des facteurs de succès des Youtubeurs est leur capacité à gérer la critique.

On ne peut pas plaire à tout le monde, surtout lorsque l’on est fortement médiatisé. De ce fait, les insatisfaits se manifesteront toujours.

Cyprien sait faire preuve d’empathie envers sa communauté lorsque les retours ne sont pas forcément bons, comme c’est le cas sur la capture d’écran ci-dessous :

 

dialoguecommu

 

 

4) Vine

Parent de Twitter dans lequel ses contenus peuvent être intégrés, Vine donne la possibilité de communiquer par l’intermédiaire de vidéos itératives de quelques secondes. A sa création en 2013, le réseau social connaît une forte popularité, mais s’estompant petit à petit au profit d’Instagram.

Certains Youtubeurs restent cependant actifs, c’est le cas notamment de Norman et de Cyprien qui produisent des vidéos courtes s’adaptant au format de Vine :

 

cyprienvine

 

normanvine2

 

Norman y poste des courts extraits de ses vidéos Youtube :

 

normanvine

 

Conclusion

Fréquemment abordés lors de leurs vidéos, les réseaux sociaux constituent le principal outil promotionnel des Youtubeurs. Sans être ringardisé, Facebook est indispensable mais ne semble pas être la priorité : ils plébiscitent Instagram, plus en accord avec leurs usages et leur public.

Majoritairement utilisé par les moins de 35 ans, il va progressivement être adopté par d’autres populations à mesure de l’augmentation du taux d’équipement en smartphones et de l’amélioration de l’accessibilité à l’internet mobile.

Les marques vont donc continuer à investir le réseau social de l’image pour communiquer.

@Philippisola

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