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En France, la presse quotidienne régionale regroupe une cinquantaine de titres, dont certains se déclinent en plusieurs éditions locales. Depuis une dizaine d’années, la concurrence des journaux gratuits et la démocratisation de l’accès à internet impactent son modèle. La PQR doit alors trouver de nouvelles voies de communication pour se renouveler et garder le contact avec ses lecteurs.

Désormais, les rédactions complètent quasiment toutes leurs éditions papier avec des articles mis en ligne sur leur site internet. L’accès à ces informations dématérialisées peut être payant, des abonnements premium sont même parfois proposés par certains titres afin d’accéder à leurs contenus.

Dans cette entreprise de transformation numérique, les réseaux sociaux jouent un rôle important. Naturellement, ils constituent un levier de génération de trafic de plus en plus important pour les rédactions.

 

Nouvelles audiences et nouvelles cibles

Les personnes qui achètent le titre en point de vente ou qui s’y abonnent ne sont pas nécessairement les mêmes que celles qui « aiment » sa page Facebook. On peut s’en rendre compte en croisant le nombre de parution du titre en version papier et son nombre de fans sur Facebook. Ce changement dans la consultation de l’information locale développe de nouvelles cibles.

C’est ainsi que les communautés connectées peuvent être séduites par les contenus online proposés par la PQR. A travers plusieurs exemples, nous verrons que celle-ci a une vraie carte à jouer sur Facebook, Twitter, Youtube ou Instagram pour fidéliser sa communauté et nécessairement séduire de nouveaux membres.

 

Des communautés engagées

Avant de présenter ces exemples, nous nous attarderons sur les données quantitatives Facebook qui révèlent à quel point les communautés liées à la PQR peuvent être engagées.

Dans un premier temps, le nombre de fans permet de dimensionner ces communautés. A cet effet, nous avons choisi 5 titres de la presse quotidienne régionale :

 

fansFB

Données au 15 octobre 2015

 

Dans un second temps, nous calculons, pour chaque page, le taux d’engagement inhérent aux publications Facebook des titres :

engagement2

Données calculées sur la période du 08 au 15 octobre 2015

 

Le taux d’engagement moyen des marques sur Facebook est d’environ 4%. Par l’intermédiaire de ce graphique, on constate que la PQR est bien au-delà de cette moyenne. Certes, les contenus médias font peut être plus facilement réagir les internautes que des posts en lien avec des produits ou des services. Dans tous les cas, nous retenons que nous avons affaire à des communautés engagées, le Community Management pourra donc s’appuyer sur ses membres pour en faire des contributeurs actifs.

 

La PQR sur les réseaux sociaux : techniques d’animation et monétisation

Dans cette partie, nous verrons les mécaniques d’engagement régulièrement utilisées par la PQR sur des réseaux tels que Facebook, Twitter ou Instagram.

 

1) Partager sa une en avant-première

Sur Facebook ou Twitter, la plupart des titres de la PQR partagent leur Une en avant-première.

D’abord, c’est du teasing. Comme le titre d’un article de blog, la Une d’un journal est le premier élément qui va donner envie au public de le consulter, ce qui peut expliquer parfois le côté « racoleur » dans le but de générer des ventes ou des clics. De la simple publication de la Une pour informer de sa disponibilité chez les marchands de presse à la communication d’offres spéciales, plusieurs solutions sont possibles.

Dans notre premier exemple, le Dauphiné Libéré partage simplement sa dernière Une sur Facebook :

 

Ledauphineeune

 

Sur Twitter, La Provence joint parfois à ses tweets le hashtag #endirectdelaune :

 

unelaprovence

 

Ouest France aborde son offre en ligne :

 

Uneouestfrance

 

Dans le cas de la Voix du Nord, le post inclut un lien qui pointe vers l’article en Une :

 

VDNune

 

2) Monétiser ses contenus 

A travers notre dernier exemple de Une diffusée par la Voix du Nord, nous observons le souhait de générer du trafic vers le site Internet.

L’édition du jour est ainsi proposée à l’achat lors de la consultation de l’article :

 

VDNarticle

 

 

Après 5 consultations, l’internaute est invité à s’identifier afin de bénéficier de 5 consultations gratuites supplémentaires. A l’issue de ces consultations, il devra souscrire un abonnement :

 

Lavoixdunordfric

 

 

Ce modèle progressif n’est pas appliqué par tous les titres. Les contenus de la Dépêche du Midi sont ainsi payants dès la première consultation, et ce, même si le titre et le contenu de l’article sont évoqués sur la page Facebook du journal :

 

depeche1

 

depechepremium

 

Il est également possible de proposer son journal à la vente directement depuis sa page Facebook, et cela par l’intermédiaire d’un bouton « call-to-action » à sa page comme dans l’exemple de Sud Ouest :

 

monesudouest2

 

Un clic sur le bouton « Acheter » permet d’accéder à une offre d’abonnement sur le site du journal :

 

monesudouest1

 

 

3) Décliner ses titres locaux sur les réseaux sociaux

Comme nous l’avons évoqué, les titres régionaux se scindent en plusieurs éditions locales.

Certains titres font alors le choix de décliner ce maillage régional sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook par l’intermédiaire de pages qui correspondent à leurs éditions locales, comme c’est le cas de la Montagne, du Télégramme, de La Provence ou encore de la Voix du Nord :

 

editionsvoixnord

 

On le devine, ce choix permet de délivrer des contenus locaux à son audience, comme le fait la Voix du Nord Maubeuge :

 

maubeuge

 

Dans une logique semblable, la Voix du Nord Lens propose également des contenus locaux :

 

lens

 

En navigant sur les pages Facebook locales de la Voix du Nord, nous nous rendons compte que la majorité des posts pointent vers les articles du site. L’objectif numéro 1 de ces pages est donc de récupérer du trafic à travers l’audience locale que présente Facebook.

Il est naturellement possible de quantifier cette audience en passant par l’outil publicitaire de Facebook :

 

audiencelens

 

audience

 

Facebook permet donc d’avoir une idée précise du nombre de personnes présentes sur sa plateforme et qui pourraient être intéressées par de l’information locale.

 

4) Utiliser les réseaux sociaux pour faire la promotion d’un invité spécial

Ouest France s’est récemment servi des réseaux sociaux pour faire la promotion de la venue de Louane dans ses locaux. L’interview de la chanteuse fut diffusée le 13 octobre dans l’édition papier du journal.

Le média papier n’a pas été le seul utilisé, puisque l’évènement a fait l’objet d’une couverture cross-canal sur Twitter, Instagram et Periscope comme en fait mention la couverture Facebook du journal :

 

louaneouestfrance

louane3

 

Un jeu-concours a été organisé sur Instagram dans le but d’élargir la communauté du journal sur ce média :

 

louane

 

 

Cette visite a également permis au journal de produire du contenu sur sa chaîne Youtube :

 

 

Cet exemple est révélateur de l’évolution des pratiques. A l’heure où plusieurs entités peuvent endosser le rôle de média, la PQR ne peut plus se contenter du seul papier pour relayer une interview. Dans le cas de Louane, il aurait été dommage de ne pas profiter des communautés hyper connectées que fédère la chanteuse.

Le choix de se porter sur un média social comme Périscope est audacieux et s’inscrit dans une logique prospective. Pour l’instant, le faible nombre d’utilisateurs ne permet pas encore de mesurer l’impact de son usage. L’outil ne se substitue pas à l’interview écrite, il agit comme un complément qui va capter des moments de contexte. On peut d’ailleurs s’en apercevoir lorsque l’on consulte la vidéo Youtube diffusée par Ouest France.

 

5) Publier les images Instagram des mobinautes 

Impliquer sa communauté dans la création de ses contenus visent à instaurer un lien entre la marque et celle-ci. Sur son compte Instagram, l’Union Ardennais propose de publier les photos postées avec un hashtag dédié #MPDUA sur son site. Cette opération est directement mentionnée dans la biographie du compte :

 

unioncompte

 

Les publications des instagramers font ensuite l’objet d’une diffusion de la part du compte Instagram du journal :

 

UnionPhoto1

 

unionphoto2

 

6) Créer une déclinaison TV du journal  

Parmi la vingtaine de pages Facebook que le journal anime (celles-ci sont déclinées en pages départementales mais également en pages thématiques comme le sport, les faits divers, les jeux-concours,…) le Parisien dispose depuis un peu plus d’un an d’une page entièrement dédiée aux contenus vidéo :

 

parisienvideo

 

Même si l’engagement et les vues des posts vidéos peuvent encore être améliorés, nous considérons que le choix de consacrer une page Facebook à ce format correspond aux tendances de consommation social media.

Aujourd’hui, les internautes et mobinautes préfèrent ces formats courts, consultables directement dans leur flux d’actualités et consommables en quelques dizaines de secondes sans nécessairement devoir cliquer et être redirigé vers un site.

En parallèle de sa page Facebook, Le Parisien version TV est également présent sur Youtube.

 

 

Le Parisien n’est pas le seul titre à proposer des contenus vidéo, la Dépêche du Midi réalise un flash info sous ce format, néanmoins son accès nécessite de souscrire à un abonnement Premium.

 

7) Remercier la communauté

Cette technique d’animation fait partie de la boîte à outils des Community Managers. La PQR ne fait pas exception, les remerciements sont parfois utilisés par les journaux, comme c’est le cas de l’Est Républicain ou de la Nouvelle République :

 

imageest

 

 

nrepublique

 

8) Exhumer ses anciennes unes

Pour faire un raccord avec l’actualité ou tout simplement pour rappeler l’ancienneté du titre, il peut être judicieux de replonger dans ses archives et de remettre au goût du jour ses anciennes Unes. Le Parisien diffuse ces contenus sur son compte Instagram à l’occasion de ses 70 ans :

 

vieilleuneleparisien1

unevieilleparisien

 

Sur Facebook, la frise chronologique est un espace qui se prête particulièrement à ce type de publications.

Ouest France et Sud Ouest l’exploitent avec brio :

 

ouestcoast

 

sudouest2

sudouest

 

@Philippisola

Pour aller plus loin :

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