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Tant au niveau mondial qu’en France, le transport aérien a beaucoup évolué ces 15 dernières années.

Désormais concurrencées par les structures low cost, les compagnies nationales ont perdu leur monopole sur bon nombre de destinations. Les consommateurs ont désormais le choix et peuvent même se référer à des comparateurs de vols pour trouver le juste prix. Ils sont également de plus en plus regardants quant à leurs conditions de voyage, notamment en termes de ponctualité et de qualité de service.

Dans ce contexte, les réseaux sociaux ont un rôle essentiel. Du côté du voyageur, ils permettent d’émettre une opinion ou directement une requête commerciale lorsque les conditions de transport ne sont pas à la hauteur de leurs attentes. Du côté des compagnies aériennes, ils peuvent se muer en baromètre de la relation client.

Les réseaux sociaux peuvent également être des canaux de communication qui vont aider les compagnies aériennes à relayer leurs offres, et à se différencier dans leur relation avec le client.

115 compagnies françaises sont recensées par la direction générale de l’aviation civile @DGACfr.

Dans cet article, nous nous focaliserons sur les compagnies aériennes françaises qui concentrent le plus d’activité sur les réseaux sociaux. Nous intégrons notamment HOP et Transavia, filiales du groupe Air France-KLM, ainsi que les comptes réseaux sociaux francophones de la compagnie low cost Easy Jet.

Nous vous fournirons dans un premier temps des données quantitatives à propos de la présence de ces compagnies sur les réseaux sociaux. Dans un second temps, nous nous attarderons sur les différentes techniques d’animation qu’elles utilisent à travers un recueil de 8 pratiques de Community Management génératrices de succès et d’engagement.

Enfin, nous reviendrons sur les épisodes récents qui ont secoué Air France. Nous verrons comment les internautes ont réagi à propos du conflit social traversé par la compagnie en début de semaine et comment celle-ci a communiqué à ce sujet.

 

Données quantitatives

I) Facebook 

Avant d’évoquer les indicateurs, nous nous penchons sur l’année de lancement des pages Facebook des compagnies aériennes de notre périmètre :

 

AnneeCrea

 

Nous notons ici un léger décalage en termes de stratégie entre Air France et ses concurrents.

La compagnie française a ainsi attendu le 15 juillet 2010 avant de démarrer son activité sur le réseau social grand public, alors que d’autres avaient lancé leur page Facebook en 2009.

 

FBAF

 

Le premier indicateur visible d’une page Facebook est son nombre de fans. Sans surprises, c’est Air France qui draine la plus forte communauté avec plus de 5 millions de fans :

 

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Données au 05 octobre 2015

 

Ces données permettent d’avoir un ordre de grandeur concernant chaque communauté. Naturellement, elles sont à mettre en perspective avec le taux d’engagement.

Cet indicateur est calculé sur une période qui va du 28 septembre au 04 octobre 2015 :

 

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Données au 05 octobre 2015

 

Avec des communautés de 129 093 et 96 334 fans, Aigle Azur et Corsair parviennent à atteindre un taux d’engagement plutôt élevé pour le secteur (5.59% et 5.95% alors que la moyenne sectorielle s’établit à 2.08%).

Sur la période de calcul, on constate que ces compagnies aériennes utilisent régulièrement la forme interrogative pour s’adresser à leurs fans. Elles utilisent également les jeux concours qui vont pousser aux clic et aux commentaires.

A communautés comparables, Easy Jet et Hop présentent des taux d’engagements différents. Si le nombre de posts par jour est semblable (0.41 pour Easy Jet et 0.42 pour Hop), ce qui distingue les 2 compagnies est leur contenu. Hop surfe plus sur l’actualité et donne une tonalité entertainment à ses posts, ce qui a tendance à faire réagir sa communauté.

Nous l’avons évoqué en introduction : pour certains secteurs d’activité (Banque, Energie, Transports,…) les réseaux sociaux permettent aux entreprises d’échanger avec leurs clients. C’est d’autant plus vrai dans le transport aérien dans la mesure où les voyages peuvent parfois amener les passagers à privilégier ce canal de communication plutôt que le téléphone, dont l’usage peut être contraint par le décalage horaire et les restrictions d’appels à l’étranger. Le Social CRM prend alors toute son importance.

Sur Facebook, un indicateur peut aider à en mesurer l’efficacité sans toutefois être un miroir parfaitement réfléchissant de la relation client : il s’agit du taux de réponse.

Les requêtes des membres de la communauté Facebook peuvent s’exprimer dans les commentaires des contenus postés ou sur le mur de la page. Du fait des conflits sociaux que traverse Air France, les messages postés sur sa page ne sont pas toujours des requêtes clients, ce qui fausse un éventuel calcul de taux de réponse.

 

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Données du 28/09/15 au 04/10/15

 

II) Twitter 

En fonction de leur taille et de leur rayonnement à travers le monde, certaines compagnies animent plusieurs comptes Twitter (Air France en compte 27 !). Abstraction faite d’Easy Jet, nous nous concentrons sur les comptes francophones des compagnies aériennes de notre périmètre.

Comme expliqué en introduction, traiter la relation client par l’intermédiaire de Twitter permet de faire preuve de souplesse à l’égard de sa communauté, c’est le cas de la majeure partie des comptes Twitter que nous évoquons.

 

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Données au 06 octobre 2015, compte anglophone pour EasyJet

 

 

III) Instagram

Air France, Easy Jet et Transavia comptent le plus d’abonnés sur Instagram. Cela peut s’expliquer par leur actuelle notoriété et par leurs contenus originaux (nous les aborderons dans la partie qualitative).

Quasiment toutes les compagnies aériennes utilisent un compte international commun à toutes leurs représentations géographiques. C’est l’avantage d’Instagram : une communication par l’image ne nécessite pas de traduction.

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Données au 06 octobre 2015

 

 

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Données au 06 octobre 2015

 

Paradoxalement, le nombre de publication est relativement faible pour Easy Jet. Compte tenu de son audience, la compagnie low cost gagnerait à publier davantage. Dans le cas inverse, Aigle Azur dispose d’une fréquence de publication intéressante eu égard de son nombre d’abonnés.

 

IV) LinkedIn

Air France, Transavia et Easy Jet sont les compagnies aériennes qui disposent du plus grand nombre d’abonnés sur le réseau social professionnel. Ce sont aussi les seules compagnies de notre périmètre qui postent des contenus sur leur page entreprise. Ces contenus de types « revue de presse », « Marque Employeur » ou « bons plans » vont alimenter leur communauté et générer de l’engagement.

 

abonnésLK

Données au 06 octobre 2015

 

Outre la page entreprise, il est un indicateur intéressant qui permet de savoir dans quelle mesure les salariés peuvent être des vecteurs de communication pour l’entreprise. Nous nous en sommes récemment fait l’écho à l’occasion d’un article qui aborde les ambassadeurs corporate : il s’agit de la représentation des salariés sur Linkedin.

Pour cela, nous devons disposer du nombre de salariés déclarés sur LinkedIn et de l’effectif de l’entreprise. Le calcul de la représentation des salariés sur LinkedIn s’effectue comme suit :

  • (nombre de salariés déclarés sur LinkedIn/ effectif total de l’entreprise) * 100

Dans l’exemple d’Air France, le pourcentage de salariés déclarés sur LinkedIn est : (13 445/63 955) * 100 = 21%

Lorsque nous avons pu disposer de données chiffrées quant aux effectifs des différentes compagnies aériennes, nous avons calculé cet indicateur :

 

representationsalariéstransportaerien

Données : octobre 2015

 

Pratiques génératrices d’engagement

Après avoir présenté les données chiffrées des compagnies aériennes sur Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn, observons ensemble les techniques d’animation propres à leur Community Management.

L’objectif est de dégager les bonnes pratiques social-média du secteur. Nous recensons donc 8 pratiques génératrices d’engagement. Dans certains cas, nous avons élargi notre périmètre à des compagnies comme American Airlines ou KLM.

 

1) Donner des bon plans sur ses destinations

Air France se sert du canal Pinterest pour délivrer des bons plans à ses passagers à propos des destinations desservies. Ces tips sont regroupés dans un tableau, chaque épingle déclinant un thème comme dans l’exemple des lieux de tournage de films dans Paris :

 

PinterestInfographieAFtips

 

Le format infographie est très utilisé sur Pinterest. Dans le cas d’Air France, ce type de communication visuelle et synthétique répond à un vrai besoin d’information côté voyageur.

Cet exemple montre qu’une compagnie aérienne peut adopter une posture de conseil et aller jusqu’à endosser le rôle de guide touristique.

 

2) Utiliser du contenu produit par sa communauté

Solliciter sa communauté pour produire du contenu est une technique très intéressante. Le contenu n’est pas créé par le Community Manager, ce qui permet de gagner du temps et valorise certains membres fans / followers.

Cette technique est utilisée par Easy Jet sur Instagram pour promouvoir ses destinations. L’image postée fait l’objet d’un remerciement personnalisé directement mentionné sur l’image :

 

easyjetpartinsta

 

3) Personnaliser son logo en fonction du contenu de ses posts

Cette méthode est utilisée par Hop lors de la promotion de ses contenus de type Newsjacking. Le logo est ainsi personnalisé avec la mention Actu comme lors de ce post qui fait la promotion de la Nuit Blanche :

 

newsjackhop

4) S’associer à des causes

L’internaute qui fait partie de la communauté d’une marque est avant tout un être humain, en ce sens il peut être sensible à des causes. Les compagnies aériennes peuvent les évoquer lors de leurs communications.

D’abord par devoir, car une compagnie aérienne reste un acteur qui favorise l’échange entre des personnes différentes qui peuvent se fédérer autour d’une cause. Ensuite, car ce type de communication va donner une connotation éthique appréciable du point de vue des communautés.

Enfin, c’est l’occasion d’adopter un rôle de sensibilisation. Lorsque Corsair aborde la lutte contre le cancer du sein, cela peut favoriser le dépistage des personnes concernées :

 

CorsairCauses

 

American Airlines va plus loin en customisant son logo pour l’occasion et en faisant arborer à ses équipages la couleur rose de la cause sur ses uniformes.

Dans le même temps, cette communication encourage les dons à la fondation Susan G. Komen par l’intermédiaire de miles crédités aux donateurs.

 

AAcause2

 

AAcause

 

5) Valoriser son personnel

Les réseaux sociaux permettent de valoriser son personnel. Outre le fait de faire de ses employés des ambassadeurs de marque, ces communications contribuent à montrer la variété des métiers au sein des compagnies aériennes.

Transavia met ainsi en avant ses personnels navigants sur Instagram, alors que Corsair choisit de le faire lorsque celui-ci est au sol :

 

transaviainstagram

 

CorsairInstagram

 

6) Retracer l’histoire de la compagnie 

Fondée en 1933, Air France cultive sa pérennité à travers le Storytelling. A l’heure ou d’autres acteurs sont encore relativement jeunes (nous pensons notamment à Easy Jet qui fête ses 20 ans), cette longévité est un avantage concurrentiel sur lequel la compagnie octogénaire peut communiquer.

A ces fins, la frise chronologique Facebook prend la forme d’une machine à remonter le temps qui retrace l’histoire de la compagnie :

 

frisechronologiqueAF

 

Toujours dans l’idée de raconter son histoire, Air France utilise Instagram et poste ainsi une photo de ses premières hôtesses de l’air :

 

afinsta

 

7) Poster des contenus « coulisses » 

Pour l’instant, l’offre de wi-fi des compagnies aériennes est peu développée.

A moyens termes, on peut envisager un développement de cet offre de service lors des vols commerciaux. Les passagers pourront alors poster des contenus/images en rapport avec leurs voyages.

L’exemple de Transavia et de son « airline selfie » permet de donner une idée des contenus inside qui pourraient être postés :

 

airlineselfietransav

 

8) Mettre en relation ses passagers par Linkedin ou Facebook

KLM propose à ses passagers de s’enregistrer via leur compte Linkedin ou Facebook. En fonction des informations partagées avec les autres passagers, il est alors possible de choisir la place que l’on va occuper dans l’avion :

 

 

Air France : retour sur une zone de turbulence

Lundi 5 octobre 2015, la compagnie aérienne était sous les feux de l’actualité par l’intermédiaire des images de son DRH en partie dénudé, à l’issue de la présentation de son dernier plan de restructuration qui menace 3000 emplois.

Le sujet est politiquement clivant entre les pro-salariés et les pro-patronat, nous ne le traiterons pas par l’intermédiaire de ce prisme d’analyse, nous laissons les spécialistes de ces questions les aborder.

Nous nous poserons simplement 2 questions :

Comment les internautes ont-ils réagi  ?

Pour connaître les réactions des internautes, nous nous référons à l’outil Topsy qui mesure les occurrences des hashtags sur Twitter.

Sur le dernier mois, nous constatons que le hashtag #AirFrance a été mentionné 49 782 fois à travers le monde et 25 787 de ces mentions ont été recensées le 05 octobre soit 52%. A titre de comparaison, le hashtag concentrait 824 occurrences le 1er octobre soit 30 fois moins :

 

AFhashtag

 

Ces données nous permettent également de remarquer que le soufflet est progressivement retombé puisque le 6 octobre, il n’y avait plus que 9 294 occurrences, puis 4275 le 7 octobre.

La twittosphère a ainsi réagi massivement à l’incident.

Sans surprises, ce sont les tweets qui intégraient l’image du DRH qui ont généré le plus de réactions :

 

imagesDRHAF

 

Comment la compagnie a-t-elle réagi  ?

Sur son compte Twitter @AFnewsroom, Air France a très rapidement réagi aux incidents en annonçant le dépôt d’une plainte.

Si tous les tweets du compte ne sont pas dupliqués en anglais, c’est le cas de celui-ci :

 

AFtwitter3

 

Le lendemain, la compagnie relaie la visite du Premier Ministre Manuel Valls en réalisant un live-tweet de son intervention :

 

AFtwitter2

 

La guerre des images 

Après les évènements traversés par la compagnie lundi 5 octobre, une vidéo Youtube a été postée le lendemain sur le compte d’un membre de la compagnie.

Elle montre une hôtesse de l’air qui évoque le gel de son salaire depuis 4 ans, sans forcément sembler être écoutée par ses cadres.

 

 

Cette vidéo a également été diffusée sur Facebook. En cumulé, elle compte 1.4 millions de vues.

 

BFMvuesAF

 

Face au succès retentissant de cette vidéo, la direction d’Air France a répondu sur son compte Youtube le mercredi 7 octobre, et cela par l’intermédiaire de son Directeur Général Adjoint :

 

 

Pour faire face à ces évènements qui ont entaché sa réputation, la compagnie a ensuite diffusé une vidéo plus préparée le 9 octobre. Dans plusieurs langues et avec une représentation diverse de ses métiers Air France se regroupe derrière le slogan Air France c’est nous, c’est pour vous.

Cette communication fait l’objet d’une campagne sponsorisée sur Youtube dont le ciblage s’effectue sur les mots-clefs Air France, une manière de dissiper les dernières vidéos qui ont fait du tort à l’image de marque de la compagnie à travers le monde :

 

sponsoriseeYTAF

 

 

 

@Philippisola

Pour aller plus loin :

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