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La conférence « Climat », communément appelée COP21, se tiendra à Paris dans un peu moins de deux mois à l’heure où nous écrivons ces lignes.

Organisée à l’initiative de François Hollande en septembre 2012, la 21ème Conférence réunira 196 Etats dont l’objectif est de parvenir à un accord visant à maintenir le réchauffement mondial en dessous de 2°C.

Elle verra également au moins 40 000 participants issus de la société civile prendre part à l’évènement.

Lors de cette édition, les réseaux sociaux constituent un levier clé dans le dispositif de communication globale. Par leur intermédiaire, le public est directement ciblé afin de participer directement ou indirectement à l’évènement.

La communication numérique autour de celui-ci répond à une logique préparatoire dans laquelle les actions de communication commencent quasiment 1 an avant son coup d’envoi.

Nous aborderons ces préparatifs et nous passerons en revue les contenus diffusés par la COP21 sur les différents réseaux sociaux.

 

Des comptes dédiés pour l’évènement

Dans le cadre de l’organisation de cet évènement mondial, des espaces Facebook, Twitter et Instagram ainsi qu’une chaîne Youtube ont été spécialement créés pour l’occasion :

cop21fb

twittercop21

COP21compte
Sur ces espaces, les contenus répondent à plusieurs objectifs :

1) Faire du teasing et expliquer ce qu’est la COP21

Nous l’avons abordé en introduction : communiquer avant l’évènement à différentes échéances (J-200, J-100,…) permet au public de s’y projeter progressivement.

Ce type de contenu est notamment utilisé sur Instagram.

Au-delà du teasing, il permet de mettre en avant une personnalité liée à l’évènement comme Laurence Tubiana :

 

COP21avant

 

Sur la chaîne Youtube, nous retrouvons des contenus incitant progressivement le public à s’informer sur la COP21.

Ces vidéos visent à mettre en avant des personnalités liées à l’évènement, elles permettent également d’expliquer au public ce qu’est la COP21, et à quels objectifs celle-ci répond, comme nous en voyons ci-dessous un exemple avec Laurent Fabius :

 

 

2) Une mise en avant des partenariats

La COP21 se sert également de ses comptes réseaux sociaux pour promouvoir des partenariats, comme c’est le cas avec La Poste.

Ce partenariat fait l’objet d’une communication cross-canal sur Youtube, Instagram et Twitter et Facebook :

 

postecop21tw

COP21instagramposte

facebookpostecop21

3) Se servir de la mécanique du quizz pour délivrer de l’information 

Les jeux et leur aspect ludique séduisent les internautes. Dans le cas de la COP21, un quizz permet de s’informer tout en jouant.

Ce quizz à visée pédagogique est accessible depuis le site de l’évènement :
quizzcop21

 

4) Utiliser des jeux pour générer de l’engagement 

Des publications visant à engager la communauté de la COP21 sont diffusées sur Facebook comme l’image floutée.

Il s’agit d’une technique d’animation classique du Community Manager :
royalcop21

5) Les institutions françaises comme soutien de l’évènement 

Des institutions directement en lien avec la COP21 comme l’Elysée et le Ministère de l’Ecologie effectuent des relais réguliers sur leur compte Twitter :

 

 

 

6) Associer des personnalités à l’évènement 

Toujours dans le cadre institutionnel, le compte Twitter permet d’associer l’évènement à des personnalités, comme c’est le cas avec Yann Arthus-Bertrand ou Nolwenn Leroy lors d’une manifestation de lancement de la COP21.

Nous remarquons que les images sont chartées avec le hashtag de l’évènement.

Ces personnalités peuvent constituer un vecteur de communication pour la COP21 :

 

 

 

7) Intégrer des extraits de discours au format citation 

Que celles-ci soient imaginées ou tirées d’auteurs célèbres, les citations au format image font partie des techniques d’animation du Community Manager.

Dans le cas de la COP21, la technique est adaptée à une phrase-slogan issue d’un discours de Ban Ki-Moon :

 

citationCOP21

 

8) Promouvoir des initiatives culturelles à travers des programmes labellisés 

Le thème de la culture est directement associé à la COP21.

L’évènement communique à ce sujet sur sa chaîne Youtube :

 

 

Cette dimension culturelle s’exprime également à travers un site participatif : ARTCOP21.

Statutairement, l’ARTCOP21 est un programme fondé par l’association COAL et la fondation Cape Farewell. Il a été labellisé COP21 par le secrétariat général du Ministère de l’Ecologie, ce qui veut dire qu’il bénéficie d’un partage d’exposition sur ses canaux de communication.

Le programme souhaite que les artistes s’emparent des questions climatiques et imaginent le monde de demain. Cette ambition est concrétisée par la possibilité donnée aux artistes d’enregistrer leur(s) évènement(s) et donc par cet intermédiaire de bénéficier des structures d’accueil de l’ARTCOP21 :

 

ARTCOP21a

 

C’est une technique gagnant-gagnant qui va permettre aux artistes de faire leur promotion et à l’ARTCOP21 de disposer de leurs talents afin de valoriser l’évènement :

 

Formulaire ARTCOP21

 

L’ArtCop21 intègre également un social wall qui agrège les posts médias sociaux qui l’évoque.

Un contenu très 2.0 produit par des internautes (et quelques institutions…) et agrégé par le site :

 

murartcop21

 

Les marques à l’affût 

Certaines marques se serviront de la tenue de l’évènement pour engager leur communauté.

L’objectif sera de surfer sur la vague générée par l’évènement pour proposer ses services ou vendre ses produits comme Bio Conso ou Carrefour :

 

biocoop21

 

 

 

 

La COP 21 et ses influenceurs

Comment identifier des influenceurs associés à un évènement ?

Dans ce domaine, l’apport des réseaux sociaux et notamment de Twitter n’est plus à démontrer. Plusieurs outils permettent d’identifier des influenceurs.

Nous nous mettons donc dans la situation où nous devons identifier un panel d’influenceurs associé à la COP21.

Voici comment nous procédons :

 

1) Identification du hashtag de l’évènement 

Nous l’avons récemment abordé, l’outil Topsy nous permet de comparer des hashtags.
Un évènement est quasi systématiquement associé à un hashtag, par exemple, le salon de l’agriculture se voit attribuer un hashtag chaque année #SIA2014, #SIA2015,…

Pour la conférence climat, nous évaluons quel est le hashtag le plus pertinent à utiliser par l’intermédiaire de l’outil Topsy :

 

TopsyTwitterCOP21

 

Grâce aux données de Topsy, nous remarquons que le hashtag le plus utilisé est #COP21 avec 135 695 occurrences sur les 30 derniers jours.

Nous constatons par ailleurs que le hashtag #GoCOP21 a vu le jour depuis le début du mois de septembre.

Pour évaluer la diffusion d’un ou plusieurs hashtag(s) en lien avec un évènement, il est aussi possible de se référer à Instagram, une simple recherche permet alors d’avoir des données chiffrées quant aux différents hashtags utilisés :

 

instahashtag

 

L’outil Tweetchup permet, en complément de Topsy, de disposer d’une représentation géographique de l’occurrence des hashtags à travers le monde :

 

cartetw

 

2) Identification des comptes Twitter influents 

Une fois le hashtag identifié, nous allons pouvoir l’utiliser afin de déterminer quels sont les comptes Twitter qui l’utilisent le plus.

Pour cela, nous nous appuyons sur l’outil SocialBro dont les critères de recherche permettent d’identifier rapidement des catégories d’influenceurs en saisissant un hashtag donné :

 

socialbrocop211

 

Nous aurons ainsi accès aux 456 comptes qui utilisent le plus le hashtag :

 

socialbrocop212

 

Ensuite, nous affinerons notre recherche par l’intermédiaire de la zone à gauche de l’interface.

Par exemple, nous pouvons identifier le nombre de followers des comptes influents et effectuer un tri de pertinence par cet intermédiaire :

 

socialbrocop213

 

Dans la catégorie Entity, il sera possible de distinguer les comptes des personnes des comptes des personnes morales. C’est un filtre utile pour classer les influenceurs en catégories (associations, ONG, journalistes,…) :

 

socialbrocop214

 

3) Identification des influenceurs 

Par l’intermédiaire de Social Bro et de ses critères de recherche, nous obtiendrons donc une liste de comptes Twitter influents dans l’éco-système de l’évènement.

Nous avons regroupé ces 48 comptes influents qui cumulent plus de 670 000 abonnés (attention à ne pas confondre le nombre d’abonnés et le nombre d’impressions des tweets des influenceurs, nous sommes ici dans une logique d’audience potentielle qui donne un ordre de grandeur à la liste d’influenceurs) :

 

xls

 

Le fichier peut alors être utilisé afin d’organiser une conférence de presse en lien avec l’évènement, et ce, en ciblant particulièrement les journalistes :

 

listeinfluenceursjournalistes

 

Autre possibilité : surveiller les prises de position des comptes influents. Si une information erronée vient à être transmise, le Community Management peut alors réagir et communiquer en conséquence. 

En nous basant sur notre échantillon, nous avons construit une représentation graphique de la typologie des 48 comptes influents sélectionnés :

 

typologieinfluenceurs

 

De ce fait, nous nous apercevons que les journalistes représentent une part importante des leaders d’opinion sur le sujet.

 

Conclusion

L’exemple de la COP21 montre que le site participatif peut constituer un levier de communication intéressant lors de l’organisation d’un évènement.

C’est par l’intermédiaire d’ARTCOP21, un programme labellisé COP21, que l’énergie créative des contributeurs va être mobilisée donnant ainsi de l’ampleur à l’évènement.

Outre le site participatif, nous observons que la communication digitale d’un évènement nécessite de l’anticipation. Dans le cas de la COP21, la chaîne Youtube a par exemple commencé à héberger des contenus dès janvier 2015.

Plus généralement, nous remarquerons que la préparation et le succès d’un évènement, en termes de retombées, s’associent à l’identification d’influenceurs.

Experts sur un sujet donné, il vont être les conducteurs des valeurs et des objectifs liés à l’évènement.

 

@Philippisola

Pour aller plus loin :

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