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Au moment de mettre en place votre stratégie sur les réseaux sociaux, il faut aussi penser à l’après, c’est-à-dire à l’analyse des retombées.

Généralement, les entreprises se focalisent sur la stratégie de contenu qui permettra d’engager les fans, d’augmenter le nombre d’abonnés, mais aussi les ventes.

C’est vrai que c’est essentiel, mais vous êtes-vous déjà demandé comment allez-vous évaluer que le temps passé sur le community management et la stratégie de contenu mise en place fonctionnent à la hauteur de vos attentes ?

Connaissez-vous également les indicateurs importants de votre stratégie social-media ?

Parce que l’évaluation d’une stratégie se prépare en même temps que la stratégie elle-même, nous vous proposons aujourd’hui de faire le tour des métriques qui vous permettront d’analyser vos campagnes, ainsi que des moyens pour avoir des résultats plus précis.

 

Définir ses objectifs : la base

Avant d’entrer dans les détails des mesures à effectuer, il est nécessaire d’identifier les raisons qui vous poussent à être sur les réseaux sociaux.

En effet, selon la nature de votre activité, la notoriété déjà effective de votre marque et vos objectifs à long terme, les raisons de votre présence seront diverses.

Par exemple, si vous avez un e-commerce, vous aurez certainement envie d’augmenter le trafic sur votre site, ainsi que les conversions. Si vous proposez des services, vos objectifs seront plutôt axés sur l’acquisition de contacts.

Enfin, si vous êtes une grande marque internationale, connue depuis des années, vous aurez plutôt envie de fidéliser votre communauté sur le long terme.

Selon vos objectifs, certains indicateurs seront bien plus importants que d’autres :

 

  • Les objectifs cognitifs

Ceux-ci se rapportent à l’acquisition d’audience et de notoriété. Si vous venez de créer votre marque et votre entreprise, la priorité sera de la faire connaître auprès de votre cible.

Les métriques importantes seront alors celles se rapportant à votre nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux et à leur engagement.

 

  • Les objectifs affectifs

Ces buts sont généralement recherchés par les entreprises ayant déjà une certaine notoriété auprès de leur public.

Ces objectifs concernent la gestion des contacts, la fidélisation des clients, la création d’ambassadeurs et la diffusion des valeurs de l’entreprise.

Il faudra donc observer des métriques plus qualitatives, que quantitatives. Il s’agira de mesurer la tonalité des échanges avec et entre les consommateurs, le taux de satisfaction, les partages de la communauté (notamment les retombées sur les blogs) et d’analyser le retour des campagnes de fidélisation.

 

  • Les objectifs conatifs

Il s’agit de transformer les visiteurs en acteurs, et surtout en acheteurs.

Tout ce qui servira à générer des ventes ou des conversions entre dans cette catégorie.

Pour mesurer les retombées correspondantes à ces objectifs, il faut analyser le chiffre d’affaires généré suite à une campagne sur les réseaux sociaux, les ventes effectuées avec un code promo et le taux de conversion.

 

Mesurer l’engagement, la métrique clé

L’engagement est le nerf de la guerre du community management !

S’il est vrai que la taille des communautés est un facteur important, l’engagement est lui bien plus révélateur.

Avec l’apparition de nombreuses plateformes où il est possible d’acheter des likes, des followers ou toute sorte d’abonnés, il est très aisé d’avoir beaucoup de fans au compteur.

Mais ont-ils réellement un intérêt pour votre entreprise ?

Comme souvent lorsqu’il s’agit de webmarketing, la quantité n’est pas aussi essentielle que la qualité.

Il faut mieux avoir un petit noyau d’abonnés qui partagera vos publications, donnera son avis et cliquera sur vos liens, qu’une armée de suiveurs qui ne soulèvera jamais le petit doigt devant vos posts.

  • Pour Facebook, les interactions comprennent : les commentaires, les likes sur les publications et les partages.
  • Pour Twitter, ce sont les mentions et les retweets.
  • Pour Google +, ce sont les +1 sur les publications, les commentaires et les partages.
  • Pour Pinterest, les interactions sont les j’aime sur une épingle, les réépingles et les abonnements à un tableau.

Bien entendu, il faut mesurer l’engagement sur une période précise.

L’idéal est de le faire tous les mois pour analyser son évolution au fur et à mesure de la mise en place de votre stratégie social media.

Vous serez alors capable d’avoir une vision de l’impact de vos différentes campagnes.

Mais l’engagement ne vient pas tout seul !

Il faut souvent le provoquer, ce qui vous permettra en plus d’avoir ensuite d’autres données à analyser.

N’hésitez pas alors à poster des statuts avec une question ou une phrase à compléter, afin de dynamiser l’engagement et habituer vos abonnés à participer à vos statuts.

 

Good Gout

 

Évaluer l’action et la conversion

Grâce à Google Analytics, mais aussi aux outils d’analyse proposés par chaque réseau social, vous pouvez visualiser le trafic généré sur votre site internet, depuis vos pages sociales.

 

Stats GA

 

Non seulement vous serez en mesure de savoir quel est le réseau social qui génère le plus de visites, mais vous pourrez aussi suivre les internautes et vérifier s’ils effectuent une action sur votre site (achat, inscription à la newsletter, commentaire sous un article, souscription à une offre d’essai…).

Vous pourrez alors comparer ce qui fonctionne et ce qu’il faut améliorer.

Cependant, tout comme l’engagement, la conversion se provoque !

Il ne suffit pas de faire simplement de la publicité pour vos nouveautés.

 

Mettre en place un code promo

Vous avez ainsi la possibilité très basique, mais parfois efficace, de proposer un code promo pour vos abonnés.

Proposez la même offre sur vos différents réseaux, mais à chaque fois avec un code différent, pour suivre ainsi les conversions.

Par exemple, proposez une remise de 10% avec le code FB10 sur Facebook, la même réduction avec le code TWT10 sur Twitter, puis GOO10 sur Google +.

Vous verrez ensuite dans l’historique de vos commandes, le nombre de fois où chaque coupon a été utilisé.

Vous pourrez en tirer 2 conclusions importantes :

  1. Le réseau social qui convertit le mieux
  2. Le réseau social qui engendre le plus de chiffre d’affaires

En effet, si le code Twitter est utilisé 10 fois et vous rapporte 100€, alors que le code Facebook n’est utilisé que 6 fois mais vous rapporte 120€, vous allez avoir une donnée primordiale pour vos prochaines campagnes !

Asos a parfaitement utilisé cette astuce : pour la même promo, la marque diffuse 2 codes différents :

 

asos FB

 

Asos G+

Créer une page dédiée à l’action

Pour évaluer les conversions directes, vous avez aussi la possibilité de mettre en place une page dédiée à une action spécifique.

Par exemple, si vous souhaitez recruter via les réseaux sociaux, pourquoi ne pas lancer une page Facebook ou un compte Twitter uniquement dédié à la recherche de candidats ?

Les personnes intéressées pour travailler chez vous s’abonneront automatiquement et interagiront sûrement.

Vous pourrez alors évaluer les actions d’une cible extrêmement qualifiée et avoir des données bien plus précises.

En effet, si 1 000 personnes vous suivent sur votre page entreprise officielle, c’est parce qu’elles ont un intérêt pour vos produits/services, mais cela ne signifie pas forcément qu’elles veulent travailler chez vous.

Alors, lorsque vous publierez une annonce, si celle-ci récolte uniquement 20 interactions, vous allez calculer un taux d’engagement de 2%…

Sauf qu’il sera faussé, puisque vous avez certainement de nombreuses personnes déjà en poste ou non qualifiées pour travailler chez vous dans vos fanbase.

Or, si vous postez votre annonce sur une page dédiée au recrutement, qui possède 100 abonnés et que vous obtenez 20 réponses, alors votre taux d’engagement de 20% sera bien plus juste et pertinent.

La SNCF a une page Facebook dédié à ses actions de recrutement, ce qui lui permet de mesurer l’impact de ses campagnes RH, uniquement sur un public ciblé :

 

SNCF recrutement

 

Placer des call-to-action dans la publication

Facebook et Twitter vous permettent de poster des statuts qui comprennent une incitation à l’action : « en savoir plus », « acheter », « télécharger », « visiter le site »…

Cela créé immédiatement une incitation pour l’internaute, qui aura envie de cliquer pour accéder à une page plus détaillée pour réaliser la conversion.

Évidemment, cliquer dessus ne garantit pas d’aller jusqu’à la transformation, mais vous aurez au moins un aperçu de son parcours et vous serez en mesure de savoir quel type de publication l’impacte le plus.

Twitter propose un bouton « Order Now » menant directement vers la page produit, pour que l’internaute ait un tunnel d’achat plus court et moins de chances de changer d’avis :

 

CTA twitter 

 

Encore mieux qu’un simple bouton, offrez à vos abonnés la possibilité de réaliser une action sans quitter votre page sur les réseaux sociaux.

Facebook est assez complet pour cela, car vous pouvez par exemple y proposer une boutique en ligne.

Les internautes pourront remplir leur panier d’achats directement sur votre page ou s’abonner à votre newsletter.

Vous multipliez ainsi vos chances de conversion.

Avec les applications dédiées, vous pourrez obtenir des détails sur les actions effectuées et ainsi analyser les performances de votre stratégie social-media sur vos objectifs conatifs.

L’entreprise Nutribullet propose d’acheter ses produits directement sur sa page Facebook.

Tout comme le bouton sur Twitter, cela permet de réduire le tunnel d’achat et d’augmenter les chances de conversion.

 

f commerce

 

Analyser le partage, le bouche-à-oreille numérique

S’il y a généralement un objectif commun à toutes les entreprises, c’est d’utiliser la viralité des réseaux sociaux afin d’accroître sa notoriété.

Pour que cela fonctionne, il faut alors inciter les abonnés à parler de la marque, à interagir avec elle et surtout, il faut vraiment fédérer la communauté en tant que telle, pour contribuer à son besoin d’appartenance.

Les métriques phares ici concernent surtout le nombre de commentaires que reçoivent vos statuts et les partages qu’ils suscitent.

Cela vous permettra de mesurer la pertinence de vos contenus vis-à-vis de votre cible, mais aussi l’implication de celle-ci dans votre stratégie.

 

Nike France

 

Plus vos publications génèrent des partages et des commentaires, plus vous avez de l’importance aux yeux de vos abonnés.

Cela démontre un fort attachement à votre entreprise, métrique importante pour étudier la valeur affective de votre marque sur le marché.

Cela vous paraît peut-être un peu abstrait, mais c’est un élément très important à l’heure actuelle, où les relations entre consommateurs et marques changent totalement.

Plus une cible s’identifie à votre entreprise, plus elle voudra partager vos valeurs avec ses amis et surtout, plus elle continuera de consommer chez vous.

Voilà un exemple concret, avec un internaute qui vante les valeurs de la marque Yooji auprès des parents de son réseau :

 

comm enrichi Yooji

 

Bien évidemment, il faut évaluer la qualité de ce partage.

Lors d’un bad buzz, une marque va énormément être partagée et susciter beaucoup de commentaires et d’engagement.

Pourtant cela ne sera pas une métrique positive dans la mesure où les gens partageront pour dénoncer et commenteront pour émettre des remarques négatives.

Il est nécessaire alors d’analyser aussi la tonalité des retombées, pour savoir si votre marque bénéficie d’une bonne image, ou au contraire, d’une mauvaise réputation.

L’outil gratuit Topsy permet de rechercher le nom d’une marque ou d’une entreprise pour laquelle il évalue un « Sentiment Score ».

Autrement dit, il analyse les retombées générales pour mettre une note sur 100. Plus elle s’approche de 100, plus l’avis des internautes sur la marque est positif.

Ici, nous avons pris l’exemple d’Adidas en France.

 

topsy

 

Cependant, il faut être attentif au fait que ces outils disposent d’une réelle marge de progression car de nombreux paramètres de langage ne sont pas encore ou mal pris en compte.

 

Dégager des tendances

Parmi les éléments à mesurer pour évaluer votre stratégie social media, il y a la colonne vertébrale de vos publications : le contenu.

Chaque réseau social vous offre des statistiques sur vos publications qui vous permettent de voir les contenus les plus plébiscités par vos abonnés.

Vous pouvez ainsi constamment affiner votre stratégie, en abandonnant les statuts qui ne rapportent rien, pour construire une page plus interactive.

Par exemple, Facebook vous propose de classer vos publications par taux d’engagement, vous permettant ainsi de voir celles qui ont été les plus pertinentes pour vos abonnés :

 

Stats FB

 

Pinterest propose un classement équivalent :

 

Stats Pinterest

 

L’analyse des contenus les plus engageants est aussi un moyen de dégager les jours et les horaires qui impliquent le plus de conversions.

Vous pourrez alors programmer vos statuts les plus importants, c’est-à-dire ceux directement destinés à obtenir une action, à ces moments gagnants.

En analysant ces différentes métriques de façon mensuelle et en tirant toutes les conclusions pertinentes, vous pourrez alors affiner votre stratégie.

Au fil du temps, vous obtiendrez de meilleurs résultats et le retour sur investissement augmentera.

Il est nécessaire de prendre le temps de construire une communauté de qualité et de l’engager avec des contenus qui l’intéresse.

En évaluant constamment son intérêt pour vos posts, en prenant le temps de lire les commentaires postés (positifs comme négatifs) et en veillant sur toutes les métriques citées ci-dessus, vous serez capable de remplir vos objectifs sur le long terme.

Pour aller plus loin :

Formation Community Manager : 2 jours et 3 participants maximum

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L'accélérateur social-média : une formation individuelle d'une journée

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