Les ambassadeurs sont les personnes convaincues par la qualité des produits/services proposés par une marque ou un professionnel, et qui n’hésiteront pas à le dire auprès de leurs contacts sur les réseaux sociaux (notamment).
Il est donc clé pour le Community Manager de bien comprendre ce concept marketing étant le prolongement de l’activité classique de la marque mais cette fois-ci sur les nouveaux médias.
1) L’importance des ambassadeurs de marque
Ces internautes (le plus souvent clients) constitueront des atouts clés dans le développement de votre stratégie social-média et cela pour plusieurs raisons distinctes.
Nous verrons dans cette première partie les différents objectifs marketing que les marques peuvent atteindre par l’entretien de relations régulières et positives avec leurs ambassadeurs.
A) Une aide au développement de la notoriété de marque
Convaincues par les valeurs dégagées par votre société ainsi que de la qualité de vos produits/services, ces personnes contribueront naturellement à la communication de votre offre auprès de leurs contacts.
Sur les réseaux sociaux, cette aide en « visibilité » peut se manifester sous plusieurs formes :
– le partage d’une publication Facebook
– le retweet sur Twitter
– le partage sur Google+
– le contenu écrit/vidéo non sponsorisé
B) La génération de leads par la recommandation sociale
Lorsqu’un internaute est à la recherche de conseils pour choisir un service ou un produit, celui-ci peut solliciter sa communauté afin de réaliser le meilleur choix possible en étant mieux informé.
En voici quelques exemples ci-dessous :
– la recherche de conseils pour le choix d’un appareil photo
– la recherche d’un avocat dans le secteur de l’urbanisme
Dans ces deux cas, ce ne sont pas les marques ou professionnels qui se sont « vendus » auprès des personnes recherchant de l’information, mais des internautes convaincus du savoir-faire & qualité des produits/services.
C) L’aide en cas de commentaires négatifs / bad-buzz
Chaque marque n’est pas à l’abri en ce qui concerne la publication de commentaires négatifs ou de bad-buzz sur sa page Facebook concernant ses produits/services.
Le rôle de chaque Community Manager étant bien évidemment de répondre à chaque question/insatisfaction, celui-ci pourra se voir être aidé par des internautes externes à la marque.
Dans l’exemple ci-dessous, une internaute poste un avis sur la page Facebook de la marque de cosmétiques Lush visant à exprimer son soutien après un reportage évoquant la présence de composants tels que le paraben dans ses produits.
2) La détection de potentiels ambassadeurs
Pour que les marques puissent pleinement profiter des bénéfices marketing liés à l’existence d’ambassadeurs, celles-ci doivent avant tout réunir certaines conditions dans leur communication.
A) Les conditions d’émergence d’ambassadeurs
Dans le cas où votre entreprise est relativement peu connue au niveau national / international, il y a peu de chances pour que des communautés d’ambassadeurs existent déjà avant le lancement de votre communication social-média.
Alors, il vous faudra respecter des éléments de langage essentiels pour prolonger l’attachement des personnes connaissant déjà votre marque sur les réseaux sociaux :
– le respect des valeurs originelles de la marque
Les internautes doivent retrouver la même philosophie dans les éléments de communication que vous leur proposez sur les réseaux sociaux et dans votre communication globale.
Une marque ayant très bien compris cela est Innocent dans la mesure où les contenus ne se prennent pas au sérieux tout en plaçant le fruit au cœur de la communication social-média.
– une démarche conversationnelle engagée
L’attention et la force d’un ambassadeur seront amplifiées si celui-ci se sent écouté/valorisé par la marque dont il défend les principes/produits/services/valeurs.
C’est pour cela qu’il est nécessaire de savoir impliquer l’internaute en ligne par une démarche de génération d’engagement via ses publications.
– l’objectif d’améliorer le quotidien de l’internaute
Pour une présence social-média pertinente, il vous faut améliorer le quotidien de l’internaute par l’apport de trois types de valeurs : experte / émotionnelle / promotionnelle.
Dans l’exemple ci-dessous, Orange Business Services nous propose un contenu expert visant à expliquer l’intérêt du NFC pour les commerçants.
Hébergé sur l’un des blogs de la branche B2B de l’opérateur, le contenu vise à guider l’entrepreneur dans son éventuelle prise de décision d’achat et démontre au même moment l’expertise de la société sur le sujet.
A vous ensuite de voir comment vous pouvez améliorer le quotidien de vos clients sur vos espaces sociaux.
B) Une détection qualitative
Avant même que vous ayez lancé vos premières actions de communication social-média, il se peut que les internautes ne vous aient pas attendu pour discuter de vous de manière positive sur le web et les réseaux sociaux.
C’est le cas pour la marque de motos Harley Davidson pour laquelle de nombreux forums français (et surtout anglophones) ont été créés pour y rassembler les membres de cette grande communauté.
En voici un exemple ci-dessous :
Dans d’autres cas, ce sera au Community Manager de repérer les internautes particulièrement convaincus par les produits/services d’une marque par les contenus qualitatifs postés par ceux-ci.
Ci-dessous, nous observons un retweet de la marque de cosmétiques Lush d’une cliente particulièrement satisfaite des vendeuses présentes en magasin.
C) Une détection quantitative
Lorsque votre communauté social-média commence à avoir une taille importante, il peut être intéressant de passer par l’usage d’outils d’analyse pour détecter les fans/followers les plus actifs vis-à-vis de votre marque.
Sur Twitter, vous pourrez par exemple détecter vos abonnés les plus actifs vis-à-vis de votre compte avec des outils tels que Twitonomy.
En voici une capture d’écran ci-dessous :
Il vous restera ensuite à déterminer dans quelle mesure ces interactions expriment l’existence d’un réel ambassadeur de marque.
3) Le processus de valorisation
Après avoir détecté les internautes ayant démontré un fort attachement vis-à-vis de votre marque, il est temps de mettre en place différentes mécaniques visant à les valoriser afin de :
– les remercier de leur implication dans le développement global de la marque
– générer de l’émulation au sein de la communauté pour l’émergence de nouveaux ambassadeurs
– entretenir et renforcer le lien avec les ambassadeurs existants pour apprendre de leurs attentes
Nous verrons dans cette troisième partie comment les marques mettent en avant ces internautes sur le web et les réseaux sociaux.
A) Intégration des contenus produits dans la communication
Comme nous l’avons vu plus haut, les internautes ambassadeurs expriment leur attachement vis-à-vis d’une marque par une création de contenu valorisante.
Celle-ci peut s’exprimer par :
– des photos
– des articles de blog
– des vidéos
– etc…
Certaines marques intégreront alors ces contenus au sein de leur communication afin d’en valoriser l’auteur et ainsi rechercher l’émulation au sein de leur communauté social-média.
Exemple Birchbox : les coups de cœur beauté d’une abonnée
Dans ce premier cas, la marque de coffrets cosmétiques valorise une de ses internautes abonnées (cliente) sur sa page Facebook par la publication d’un article de blog.
La cliente répond à des questions posées par la marque portant sur ses goûts/préférences et ses habitudes en matière de maquillage.
Exemple Skittles : le meilleur ami de la semaine
Chaque semaine, le Community Manager de la page poste une création photo visant à célébrer le « meilleur fan ».
L’objectif est d’inciter les autres internautes à eux aussi produire des contenus photos les mettant en scène avec un paquet de Skittles pour profiter de ce « quart d’heure » de gloire.
Une belle manière pour détecter les internautes séduits par les produits de la marque.
B) La résolution de problématiques personnelles
Dans d’autres cas, il ne s’agira pas simplement de mettre en avant un ambassadeur de marque au sein de la communication social-média, mais également de l’aider dans l’atteinte d’un objectif particulier.
Pour cela, la mise en place de sessions régulières de « Questions / Réponses » peuvent être une bonne manière de démontrer votre intérêt envers les internautes séduits par votre marque.
Exemple VaynerMedia : les sessions Q&A de Gary Vaynerchuk
Pendant le mois d’août 2014, le co-fondateur de l’agence social-média Vaynermedia a proposé à ses internautes/fans de lui poser toutes les questions que ces derniers souhaitent sur des thématiques business / entrepreneuriales / personnelles.
Pour cet homme d’affaires multimillionnaire, le temps est une donnée précieuse et donc les conseils que l’on peut en recevoir le sont tout autant.
Par l’intermédiaire du hashtag Twitter #AskGaryVee, les internautes pouvaient donc poser une ou plusieurs questions à destination de Gary Vaynerchuk pour en obtenir une réponse vidéo.
L’implication du personnage dans l’apport de conseils est donc une excellente méthode pour lui de renforcer ses relations avec ceux qui le suivent depuis des mois/années sur les réseaux sociaux.
C’est une manière de se mettre en avant et démontrer son expertise tout en aidant de nombreuses personnes.
Voici un exemple de vidéo produite de la websérie #AskGaryVee :
C) La création de programmes « ambassadeurs »
Dans certains cas, les marques iront jusqu’à créer des programmes dits « ambassadeurs » afin de donner un rôle de relai et d’appui marketing à certains internautes triés sur le volet.
L’objectif est alors de faire passer un message marketing différent de celui de la marque sur une période s’étalant de plusieurs semaines à plusieurs mois.
Exemple La Redoute : le casting ambassadeurs
Par l’intermédiaire d’un casting, certains internautes fans de la société de VPC sont devenus des ambassadeurs de catégories de produits spécifiques telles que :
– la mode
– la décoration
– la beauté
– les vêtements pour enfants
Ce furent un jury et les fans de la page qui nommèrent ces internautes afin de les intégrer à la communication social-média de la marque.
Après ces nominations, la marque a donc enclenché une production de différents contenus vidéos où nous pouvons observer les avis/impressions des ambassadeurs sur les produits proposés.
Exemple Tassimo : le programme ambassadeurs
La marque a mis en place il y a deux ans un programme visant à faire tester une sélection de produits auprès de 100 personnes choisies selon des critères bien spécifiques.
La réalisation de ces tests et la publication des résultats pouvaient alors se présenter sous diverses formes :
– le billet de blog
– l’avis sur un forum
– l’avis sur Ciao.fr
– la vidéo Youtube
Dans ce cas, l’intérêt pour la marque réside dans une immense création de contenus par les utilisateurs sélectionnés, profitant ainsi de la recommandation sociale des testeurs ainsi que de leur visibilité sur les réseaux sociaux.
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Formateur & consultant social-média depuis 2011, je suis l’auteur de 4 livres aux Editions Dunod sur la thématique des Réseaux Sociaux et du Community Management.
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