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En France, le marché de la téléphonie mobile regroupe 4 opérateurs téléphoniques majeurs : SFR, Bouygues Telecom, Orange et Free. D’autres opérateurs dits virtuels exploitent le réseau de ces 4 géants. Vous les connaissez déjà sans doute, certains exploitent l’image de marques qui bénéficient déjà d’une certaine notoriété : NRJ Mobile, Virgin Mobile, Carrefour Mobile, etc…

En mars 2015, l’Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes @ARCEP estimait le nombre de cartes SIM en circulation à 71,3 millions, pour une facture moyenne mensuelle estimée à 16.1 euros par utilisateur.

Depuis décembre 2009 et l’attribution de la licence d’exploitation à Free, le marché est devenu très concurrentiel.

 

Free

 

Les offres de ce quatrième acteur ont considérablement fait baisser le prix des forfaits, et ont donc contraint les autres opérateurs à contre-attaquer en déployant des offres low cost comme B & You ou encore Sosh.

Dans cet article, nous aborderons la communication social media des opérateurs de téléphonie mobile français. Il sera notamment question de leurs avantages concurrentiels et des moyens qu’ils utilisent pour les valoriser. Nous nous concentrerons sur les 4 plus grands opérateurs français à savoir Orange, SFR, Bouygues Télécom et Free.

 

fansmobile

Données au 16 octobre 2015

 

Naturellement, un poids lourd comme Orange bénéficie d’une notoriété qui dépasse le champ des réseaux sociaux. Son héritage monopolistique, sa capacité à communiquer sur différents médias et le nombre de ses points de ventes font de l’opérateur un acteur incontournable du marché. Néanmoins, Orange et sa déclinaison low cost Sosh sont concurrencés d’égal à égal par SFR, Bouygues Telecom, Free et autres sur le versant de la communication digitale.

Chaque opérateur cherche à se différencier afin de séduire de nouveaux utilisateurs. A ces fins, les réseaux sociaux peuvent être l’occasion de valoriser ses avantages concurrentiels, de communiquer par l’intermédiaire d’une fondation, de tirer profit du format blog ou de traiter les requêtes clients.

 

I) Valoriser ses avantages concurrentiels

1) Orange entre assistance et réseau  

« Jamais seul » pourrait être le slogan d’Orange sur les réseaux sociaux tant l’opérateur communique au sujet de ses services d’assistance.

Dans l’exemple ci-dessous, Orange utilise l’humour par l’intermédiaire d’une vidéo qui évoque son service de prêt de téléphone.

Cette vidéo est diffusée sur sa chaîne Youtube (+40K vues) et sa page Facebook (+240 vues) :

 

 

L’opérateur partage également des guides à ses utilisateurs. Ci-dessous, il explique comment transférer ses contacts de son smartphone vers son compte Google :

 

orangeassistanceutilisateur

 

Pour valoriser sa couverture réseau, Orange communique par l’intermédiaire de vidéos thématiques qui mettent en scène des personnages récurrents dans des situations de la vie de tous les jours.

L’objectif est d’évoquer la couverture réseau de l’opérateur :

 

orangereseau

valorisationinfrastructureorange

 

2) Free en pôle sur les appels depuis l’étranger 

Free se fait une spécialité de communiquer sur sa capacité à proposer des forfaits utilisables depuis différents pays dans le monde. C’est notamment le cas sur sa page Facebook.

Le roaming (terme qui désigne le changement de réseau d’un abonné lorsque celui-ci se déplace à l’étranger) depuis les Etats-Unis, la Croatie ou encore la Lettonie est ainsi évoqué. Chaque post fait référence à un communiqué de presse qui aborde les conditions du roaming pour les abonnés de Free :

 

postlettoniefree

 

compresselettoniefree

 

freeavantageprix

 

postfreecroatie

 

3) SFR promeut l’accompagnement

Pour aider ses clients ou futurs clients, SFR diffuse une série de tutoriels sur sa page Facebook et sur sa chaîne Youtube.

Ces tutos évoquent les fonctionnalités des téléphones proposés par SFR, les services de l’opérateur ou les contrariétés que peuvent rencontrer les utilisateurs comme lorsqu’ils effectuent 3 codes pin erronés :

 

tutoFB

 

tutosfr

 

 

 

2) Communiquer par l’intermédiaire d’une fondation

Statutairement, une fondation est une personne morale à but non lucratif. Communiquer par son intermédiaire permet donc de démontrer son action au service de l’intérêt général. Ce n’est plus l’activité de la marque qui est au centre de l’attention, mais ses valeurs.

Bouygues Telecom et Orange utilisent les réseaux sociaux afin de promouvoir leurs fondations.

Bouygues dédie une page Facebook et un compte Twitter à sa fondation :

 

fondationBT

 

fondationBTtw

 

L’opérateur profite de sa fondation pour démontrer son engagement, notamment en matière de climat avec la promotion de l’appel de la fondation Nicolas Hulot :

 

fondationhulot2

fondationhulot

 

Orange utilise les mêmes médias sociaux pour promouvoir son action citoyenne :

 

fondationorangefb

 

fondationorange

 

L’opérateur s’engage notamment sur la question du droit des femmes en organisant un vote et en dédiant le hashtag #WforC à son opération :

 

woforchange

 

fondationOrange3

 

fondaorange

3) Tirer profit du format blog

Si plusieurs opérateurs communiquent par l’intermédiaire d’un blog, nous avons choisi de nous intéresser à 2 opérateurs : Bouygues Telecom et Virgin Mobile.

 

Un comité client pour Bouygues Telecom

Bougyes Télécom veut donner un rôle à ses clients par l’intermédiaire de son programme #ComitéClients.

Il s’agit d’un espace offert aux internautes afin de leur donner la possibilité de s’exprimer par rapport aux axes d’améliorations (entre autres) de l’opérateur.

Un blog sera alors régulièrement alimenté pour faire part des nouveautés liées à cet espace :

 

blogbouygues

 

 

 

 

Clientsamabassadeursbt

 

Une communauté d’entraide pour Virgin Mobile

Par l’intermédiaire de son blog, Virgin Mobile a créé une communauté qui voit ses membres s’entraider afin de solutionner les problèmes rencontrés par ses utilisateurs.

Le principe de fonctionnement ressemble à celui d’un forum informatique :

 

virginmob2

 

La principale différence réside dans le fait que les membres disposent d’un profil complet : avatar, biographie, solutions apportées à la communauté etc. Les applauses s’apparentent à des likes qui sont adressés par la communauté à chaque réponse pertinente du membre :

  

profil

 

Les meilleurs contributeurs se voient valorisés par un encart dédié :

 

heros

 

Un top mensuel met également en avant leurs contributions, les 3 premiers contributeurs se voyant offrir un mois de forfait :

 

virginmob1

 

Dans ce cas, Virgin Mobile applique les préceptes des besoins d’estime et d’appartenance érigés par Maslow. Au-delà de cette référence, on note que malgré les critiques que l’on peut émettre sur le web social, il peut être vertueux dans la mesure où ses utilisateurs peuvent faire preuve de bienveillance et de sollicitude.

 

4) Etre au plus proche de ses clients : focus sur le Social CRM    

La relation client est un enjeu essentiel pour la téléphonie mobile. Du fait du nombre important d’acteurs sur le marché, le consommateur peut rapidement aller voir ailleurs si la qualité de service ne lui convient pas. Surtout, il peut très facilement ternir l’image d’un opérateur si celui-ci n’est pas suffisamment réactif sur les réseaux sociaux. De fait, chaque opérateur essaye de gagner la bataille du Social CRM.

Celle-ci s’engage d’abord sur Twitter, qui reste le réseau de l’instantané et donc potentiellement le canal de l’interaction rapide entre un offreur de service et ses clients.

Nous rappelons que la relation marque-consommateur est de plus en plus forte sur Twitter. En effet, en 2009 1/5 des comptes français suivaient plus de 11 marques alors que c’est le cas aujourd’hui de 1/3 des comptes (source Médiamétrie).

 

1) Positionnements des comptes   

Sur Twitter, nous distinguons différents positionnements.

Les opérateurs virtuels comme Symio ou Virgin Mobile exploitent très peu ce canal pour leur relation client. Comme nous avons pu le voir, Virgin Mobile a mis en place une plateforme d’entraide entre utilisateurs pour répondre aux besoins techniques. La relation client, quant à elle, se concentre sur le téléphone :

 

Virgin2

virgin1

 

Du côté de Simyo, l’activité sur Twitter (@simyofrance) est quasi inexistante (32 tweets depuis le création du compte en novembre 2010).

A l’inverse, cette démarche a été entreprise très tôt par SFR qui dédie un compte à l’assistance par l’intermédiaire duquel l’opérateur traite, 7 jours sur 7,  les requêtes en lien avec ses offres « mobile », TV et Internet :

 

SFRassistance

 

Orange a entrepris sensiblement la même démarche à la différence près que l’assistance de son offre mobile sans engagement s’effectue par l’intermédiaire de sa marque Sosh, les abonnés « engagés » se référant au compte @Orange_Conseil.

Dans les 2 cas, les clients peuvent interpeller la marque 6 jours sur 7 :

 

orangeconseil

 

soshbio

 

Free distingue la téléphonie d’Internet et de la TV en dédiant des comptes à chaque offre de service :

 

freemobiletwt

 

Enfin, Bouygues Télécom fait le choix d’un compte Twitter réservé aux clients, comme nous le comprenons avec la mention du hashtag dans la biographie Twitter #NosClientsDabord :

 

bouyguestel

 

2) Comparatif des interactions

Afin de comparer le volume des interactions d’assistance des 4 opérateurs, nous utiliserons l’outil Topsy.

Dans un premier temps, nous comparons les interactions d’Orange et de SFR. Comme précisé précédemment, la mesure de l’activité de Social CRM d’Orange sur Twitter nécessite d’inclure les comptes @sosh_fr et @orange_conseil, alors que pour SFR, le compte unique à observer sera @SFR_SAV :

 

comparatifsfrorange

 

Lors du dernier mois, nous constatons que les activités de Social CRM de SFR et d’Orange convergent vers des volumes équivalents. Si nous additionnons les interactions des comptes @Orange_Conseil et @Sosh_fr, nous obtenons un total de 11 811 interactions, très proche des 11 678 interactions du compte @SFR_SAV.

 

freebouygues

 

Nous croisons ces données avec les interactions des comptes Twitter de Bouygues Telecom et de Free (Mobile +ADSL).

Avec près de 17 000 interactions, Bouygues Telecom est l’opérateur le plus mentionné sur Twitter lors du dernier mois.

Que faut-il conclure de ces données quantitatives ?

D’abord, que les opérateurs ne laissent pas la twittosphére démunie face aux requêtes clients, chaque opérateur de téléphonie mobile évoqué ayant à son actif plusieurs milliers d’interactions chaque mois. A travers ces données, notre objectif n’est pas d’établir un classement de ces opérateurs mais de montrer, à travers ce secteur d’activité, que l’environnement Twitter se prête à la gestion de la relation client.

En se référant au nombre d’abonnés des différents opérateurs (voir ci-dessous) et au nombre de comptes actifs français sur Twitter (2.3 millions), il est envisageable d’avoir une idée des objectifs assignés au Social CRM sur ce canal :

 

parcabo

 

3) Recueil des bonnes pratiques du Social CRM

Le Social CRM nécessite d’adapter sa communication aux caractéristiques des réseaux sociaux. Nous profitons de l’occasion d’aborder la téléphonie mobile pour vous présenter 5 bonnes pratiques de Social CRM observées sur Twitter et Facebook :

1) Lever les freins à l’identification du client  

Parfois, les comptes Twitter des utilisateurs ne permettent pas de les identifier. De fait, il est nécessaire de demander plus de précisions aux twittos, et ce, dans l’objectif de satisfaire leur(s) demande(s) :

 

SAV6

 

2) Protéger les données privées du client

99% des tweets sont publics. Il est donc imprudent de transmettre des données privés comme son numéro de téléphone. Le rôle de l’opérateur est d’avertir le client et de lui demander d’échanger par messages privés :

 

SAV2

 

SAV3

 

3) Délivrer une information pour tous 

Lorsqu’une information est délivrée par l’intermédiaire d’un tweet, elle peut profiter à toute une communauté de twittos. Dans l’exemple ci-dessous, les recherches qui pointent sur la requête de @djeenyy peuvent profiter aux utilisateurs francophones de Whatsapp présents sur Twitter :

 

SAV5

 

4) Constituer une base d’opinions positives grâce aux favoris

Sur Twitter, les tweets mis en favoris peuvent permettre de regrouper ces opinions positives.

Le compte @SFR_SAV met ainsi en favoris les tweets des clients satisfaits :

 

SAVFAV2

 

SAVFAV3

SAVFAV4

5) Personnaliser les échanges 

La relation client peut parfois donner l’impression d’avoir affaire à un robot. Par exemple, les échanges d’e-mails ou de courriers génériques ne sont pas toujours du meilleur effet. Les marques prennent progressivement en compte ce constat, ce qui conduit à des échanges plus personnels.

Sur Twitter et sur Facebook, il est fréquent que les Community Managers des opérateurs de téléphonie mobile signent leurs échanges par l’intermédiaire de leur prénom :

 

SFRpersonnalisation

 

ID2

ID1

@Philippisola

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