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Depuis 2002 et le lancement de Meetic.fr, la rencontre on-line connait un développement considérable. De nombreux acteurs rejoignent un marché qui s’est peu à peu segmenté.

Des sites communautaires (comme Mektoub et Jdream) aux sites destinés aux CSP+ (Attractive World), cette multiplication des acteurs répond aux cibles diverses émergeant à mesure que le marché s’étend.

La démocratisation des smartphones et l’apport fonctionnel de la géolocalisation contribuent désormais au développement des applications (Tinder, Happn, Meetic, AdopteUnMec). De fait, le marché 2.0 grossit et devient concurrentiel.

Dans cet article, nous nous concentrerons sur les applications de rencontres, ces acteurs qui émergent depuis quelques années et qui ciblent une population de plus en plus équipée (68% des 15 ans et plus possèdent un smartphone en 2015 selon Mobile Marketing Association France).

Connexes aux réseaux sociaux car développées avec les même briques (un profil, un avatar, des intérêts,…), les applications de rencontres s’appuient sur Facebook, Twitter et Instagram afin de faire valoir leurs avantages, fidéliser leur communauté et séduire de nouveaux membres.

 

1) Le Storytelling en force : l’exemple de Tinder

Les rencontres peuvent donner l’occasion d’écrire de belles histoires. Les marques utilisent donc le Storytelling pour narrer leurs succès et séduire de nouveaux consommateurs.
Les applications de rencontres auraient bien tort de ne pas se servir de ce contenu créé par/avec les utilisateurs. Communiquer de la sorte c’est envoyer le message suivant : Vous voyez que ça marche, en voici la preuve.

C’est donc sans restrictions qu’elles communiquent à ce sujet. Tinder s’en fait même une spécialité, par l’intermédiaire de posts hebdomadaires sur Facebook, l’application expose les belles histoires vécues par ses utilisateurs, le hashtag #SwipedRight venant rappeler son fonctionnement :

 

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2) Des mécaniques communes d’engagement

Nous avons remarqué que les applications partagent des mécaniques d’engagement communes sur les réseaux sociaux.

 

I) La citation ou phrase slogan : les exemples de Happn, Meetic et Tinder

Parfois issues de grands auteurs ou simplement distillées spontanément, les citations, souvent évocatrices, sont partagées par les membres de leur communauté.

Elles peuvent faire référence au destin, corollaire figuré de la rencontre comme dans le cas d’Happn :

 

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Ce type de contenu peut également prendre une tournure humoristique comme dans les exemples de Meetic ou Tinder :

 

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II) Les remerciements : l’exemple de Happn

Il s’agit là d’une technique très répandue.

Remercier sa communauté concourt à la fidéliser. Cela permet aussi d’envoyer un signal fort à ses concurrents du type : Regardez ma communauté grandit.

Cette technique est utilisée par Happn :

 

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III) L’anniversaire people : l’exemple de Tinder

En fonction du secteur d’activité de la marque et de sa cible, cette technique peut s’adapter à différentes personnalités. Par exemple, la fondation Pierre et Marie Curie peut produire des posts à l’occasion de l’anniversaire de naissance des scientifiques.

Dans le cas des applications de rencontres, cette technique est utilisée par Tinder pour l’anniversaire de Beyoncé :

 

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IV) L’infographie : les exemples de Happn, Tinder et Meetic

L’infographie devient un format de référence pour communiquer sur les réseaux sociaux. Majoritairement utilisée par les médias dans l’objectif de synthétiser l’information et de la rendre attrayante par son caractère visuel, l’infographie peut être adaptée à une tonalité plus légère qui convient aux applications de rencontres :

 

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V) Les jeux-concours : les exemples de Meetic, AdopteUnMec et Happn

Fidéliser sa communauté et l’élargir revient à lui donner des perspectives de gains. Que ce soit via des applications Facebook ou par l’intermédiaire de simples posts, les jeux-concours sont un moyen d’augmenter l’engagement des internautes et mobinautes sur ses posts.

Meetic les utilise pour augmenter son nombre d’abonnés sur Twitter et initier le teasing de l’un de ses évènements sur Facebook :

 

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AdopteUnMec utilise la même technique sur Instagram afin d’étoffer sa communauté :

 

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L’exemple de Happn est d’autant plus intéressant qu’il permet de récompenser des utilisateurs de l’application par l’intermédiaire du jeu-concours :

 

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3) Relier le virtuel au réel : les exemples de Meetic et Happn

On oublie trop souvent qu’une communauté a besoin de se fédérer autour d’évènements physiques. C’est d’autant plus vrai pour les applications de rencontres ont pour ambition de faire rencontrer leurs membres.

De fait, les réseaux sociaux sont un moyen de promouvoir ces évènements qui peuvent être organisés dans des bars ou dans l’espace public, comme Meetic sur la plage de Biarritz ou Happn dans les rues de New-York :

 

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4) Utiliser le Newsjacking pour rebondir : les exemples de Tinder AdopteUnMec et Meetic

Cette technique marketing, qui vise à réutiliser un fait d’actualité est très courante dans le Community Management. Qu’elle soit sportive, culturelle ou économique nous baignons tous, à divers degrés, dans l’actualité. Il s’agit pour les marques de surfer sur la vague et de « brander » un contenu de type news pour le diffuser à sa communauté.

Les applications de rencontres ne font pas exception et utilisent fréquemment le Newsjacking : Tinder se réapproprie la série « Game of Thrones » et l’Indépendance Day en créant des profils à l’effigie de Hodor et George Washington. L’application aborde également Halloween par l’intermédiaire d’un post Instagram :

 

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AdopteUnMec évoque le match qui oppose Djokovic à Nadal lors de Roland-Garros :

 

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Meetic aborde la coupe du monde de rugby et les matchs de l’équipe de France :

 

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5) UptoDate de Meetic : Le blog des célibataires

Meetic a fait le choix d’une production régulière de contenus par l’intermédiaire de son blog UptoDate. Le premier avantage du support concerne les leads qu’il peut générer. Grâce au blog, les lecteurs pourraient être convertis en utilisateurs Meetic et seraient également susceptibles de renseigner leur e-mail lors d’un possible abonnement à la newsletter de UptoDate :

 

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Le second avantage du support est de fidéliser ses lecteurs. 2 à 3 articles sont ainsi publiés chaque semaine sur le blog, cette récurrence va habituer la cible à revenir consulter régulièrement les articles.

Enfin, c’est le contenu qui garantit le succès du blog. Dans le cas de Meetic, l’objectif affiché est de se poser en tant que média des célibataires. Les sujets traitent donc essentiellement de thèmes attenants à la rencontre et l’audience potentielle est plutôt féminine. On le sait, la parité du nombre d’inscrits sur un site ou une application de rencontres est un argument pour recruter des utilisateurs. La cible est donc féminine et la ligne éditoriale se rapproche des blogs à succès comme AuFeminin.com :

 

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Sous un autre format que Tinder, Meetic utilise UptoDate pour faire du Storytelling à propos des rencontres de ses membres :

 

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6) La capture mobile : les exemples de Happn et Meetic

Plutôt une technique d’animation qu’un véritable axe stratégique de développement, la capture mobile se développe de plus en plus dans des communications social media des marques. (On a déjà pu s’apercevoir de leur succès chez des pures players comme Oasis).

L’échange de messages s’adapte parfaitement aux usages des utilisateurs des applications de rencontres, de fait, Meetic et Happn diffusent des contenus qui y font référence :

 

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Dans le cas de Happn, le post fait d’une pierre deux coups dans la mesure où il met en avant le partenariat de l’application avec Spotify et communique donc sur les fonctionnalités rendues possibles par ce partenariat :

 

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7) Communiquer sur un avantage fonctionnel : l’exemple de Tinder

Dorénavant, la majorité des applications de rencontres utilisent Facebook Connect, soit la possibilité de créer un compte à partir de son profil Facebook.
Au même titre que Happn qui évoque son mariage avec Spotify, Tinder évoque sa compatibilité avec Instagram ce qui donne la possibilité à ses utilisateurs d’afficher leurs images Instagram directement dans leur profil Tinder.
Il s’agit aussi de cibler les instagramers qui seraient susceptibles d’être intéressés par Tinder. Le réseau social de partage d’images, racheté par Facebook en 2012, compte désormais 400 millions d’utilisateurs dans le monde. Sa compatibilité avec des applications tierces est donc un enjeu de développement pour celles-ci :

 

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8) Donner une exposition médiatique à ses utilisateurs : l’exemple de Happn

Qui mieux qu’un utilisateur satisfait peut parler d’un service ? Peut-être l’offreur de service lui-même, mais il sera à la fois juge et partie ce qui atténue ses positions.

Pour valoriser son application lors d’une émission télé, Happn fait donc un appel à candidature auprès de sa communauté par l’intermédiaire d’un post Facebook :

 

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Les utilisateurs de Happn se voient ainsi donner l’occasion d’être exposés médiatiquement, ils pourront donc rendre la pareille en parlant de l’application de manière positive.

 

9) Scénariser la rencontre par la vidéo : l’exemple de Happn

Lorsqu’elle est humoristique, une vidéo permet de susciter la sympathie de sa communauté. Lorsqu’elle ne dépasse pas les 30 secondes, celle-ci ne demande pas une longue attention pour la consommer. Enfin, lorsque les vidéos sont récurrentes, elles peuvent fidéliser une communauté et prendre la forme d’une web-série.

Happn utilise ce format (en natif Facebook) et c’est un succès notamment en termes de vues, et ce, grâce à la portée accrue du format vidéo dans les flux d’actualités :

 

Cliquez ici pour voir la vidéo dans Facebook

 

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@Philippisola

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