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Auteur : Raphaël Azorin, Chef de projet digital chez GetApp

“Social Media” : prenez l’expression au pied de la lettre et vous imaginez déjà des conversations pleines de vie se tenir à chaque coin d’Internet, de Twitter à Facebook en passant par Instagram et Google+.

Considérez maintenant les médias sociaux dans le monde du marketing et de la communication, et leur utilisation peut se résumer en deux mots : promouvoir votre marque et interagir avec vos clients, fans et followers, votre communauté. Cependant, la part “sociale” de ces nouveaux médias est de plus en plus assumée par des outils d’automatisation marketing.

 

En 2009 déjà, une étude de Sysomos révelait qu’un quart des tweets étaient postés par des bots – des programmes informatiques automatisant des tâches répétitives et chronophages. Bien que facilitant la vie des social media managers, ces outils d’automatisation peuvent faire disparaître toute trace d’humanité de vos interactions avec vos clients si vous ne les utilisez pas avec tact.

Bien sûr, des outils comme Hootsuite, Buffer ou SociallyMap peuvent considérablement réduire le temps passé à publier des tweets ou des posts Facebook. Mais malgré les récentes avancées stupéfiantes en intelligence artificielle, les social media bots manquent encore de subtilité et de nuance pour comprendre ce qui peut apparaître ennuyeux ou inapproprié aux yeux de vos fidèles followers. En réalité, l’automatisation à outrance risque même d’endommager votre marque.

Comment la sur-automatisation peut-elle nuire à votre marque ? Quelles règles suivre et quel équilibre respecter pour profiter des avantages de l’automatisation pertinente des média sociaux ?

Nous avons demandé à plusieurs experts du social media marketing comment éviter de se faire entraîner dans la spirale anti-sociale de l’automatisation. Nous nous en tiendrons à Twitter, étant donné qu’il s’agit de la plateforme qui cause généralement les plus gros problèmes liés à l’automatisation.

 

Content marketing et tweets programmés font-ils bon ménage ?

C’est probablement pour tweeter du contenu, qu’il s’agisse d’articles, d’images ou de vidéos pertinentes pour vos followers, que l’automatisation des média sociaux est utilisée de la meilleure façon. Rechercher, collecter et trier à la main ce type de contenu peut rappeler la cueillette à l’âge de pierre : chasser, cueillir et s’assurer que vous avez accumulé assez de contenu pour tenir sur les prochains jours, un processus très chronophage.

C’est précisément ici que des applications comme Hootsuite ou Buffer interviennent. Elles vous permettent de stocker tout votre contenu pertinent et de programmer sa publication sur les jours à venir – mieux, elles déterminent automatiquement le meilleur moment pour tweeter, basé sur vos pics d’audience pour un reach optimal.

A première vue, ce type d’automatisation peut transformer le content marketing en véritable partie de plaisir. Mais comme le fait remarquer Brian Carter, expert et auteur sur les média sociaux, la réalité peut facilement entraver un social media plan qui paraissait pourtant solide : “Il est primordial pour les entreprises de réaliser que ce qu’elles tweetent, postent ou commentent est perçu de la même façon que si leur porte-parole l’avait prononcé à la télévision. Leurs publications doivent demeurer aussi précises et appropriées, quelque soit le canal”.

L’automatisation augmente considérablement le risque que votre marque tweete quelque chose d’inapproprié. Les choses peuvent vite mal tourner lorsque la vraie vie se met sur le passage de l’automatisation. Cette réalité peut prendre différentes formes, du tweet pré-programmé froidement posté au beau milieu d’un désastre jusqu’à l’usage maladroit d’un hashtag initialement censé booster votre compte Twitter.

Un des exemples les plus célèbres d’utilisation ratée de tweets programmés reste celui du compte de LiveNation, invitant ses followers à partager leurs meilleures photos pendant un concert de Radiohead.

 

Tweet Live Nation

 

Seulement, le concert avait été annulé quelques heures plus tôt car la scène s’était effondrée, ayant fait plusieurs blessés et tuant une personne au passage.

Outrés, les followers de Live Nation ont été nombreux à lui reprocher cette “maladresse”.

 

Le juste milieu

Malgré le côté chasseur-cueilleur du content marketer sur les réseaux sociaux, nous ne sommes plus à l’âge de pierre, et le simple fait d’avoir programmé un tweet ne le rend pas immuable, comme gravé dans le marbre.

Seulement, lorsque la réalité s’immisce dans votre programme, il est primordial que votre social media manager jette un oeil sur ses posts programmés pour s’assurer que rien d’offensant ou d’inapproprié ne risque de perturber la situation.

La même règle peut être suivie à propos des hashtags tendances : si vous remarquez un trending hashtag, ne sautez pas immédiatement sur l’occasion en programmant une dizaine de tweets avant même de savoir de quoi il s’agit réellement.

Consultant en digital marketing, Joshua Currier résume : “N’abandonnez pas votre compte entreprise à votre application d’automatisation et assurez-vous de la ponctualité et de la pertinence de vos posts, surtout ne répondez que manuellement aux interactions”.

 

Peut-on automatiser le relationnel ?

En parlant d’interaction justement, qui, fait assez étrange, peut aussi être automatisée. La part sociale de ces nouveaux média est constituée des interactions que vous menez avec vos fans et followers.

Sur Twitter, ceci inclut notamment les retweets, favoris, réponses et mentions. Dans cette équation, les interactions donnent un visage humain aux média sociaux, c’est pourquoi laisser des commentaires ou tweets vous concernant sans réponse revient à ignorer votre audience.

L’interaction peut être automatisée avec des processus aussi simples qu’une réponse automatique à vos nouveaux followers sous la forme d’un “merci untel”, mais même ces messages à l’apparence personnalisée ne tromperont pas les utilisateurs rodés.

Selon Carter, “beaucoup de gens trouvent déjà cela pénible. Cette démarche n’est pas nécessaire et peut être rébarbative puisque impersonnelle.” Et, logiquement, de nombreuses personnes considèrent les échanges sociaux comme quelque chose censé être personnel.

Bouygues Telecom a notamment cru bon d’automatiser sa collecte d’enquêtes de satisfaction sur Twitter. Le bot du compte officiel a fini par proposer à D8 de remplir un questionnaire après avoir reperé une mention de la marque dans un tweet promotionnel.

 

Bouygues

 

Automatisation encore plus évidente et d’autant plus grave : le retweet d’un contenu qui aurait clairement du être approuvé par un humain. Mais les soucis ne s’arrètent pas là, l’automatisation peut aussi mettre votre marque en danger lorsqu’il s’agit de répondre aux plaintes et requêtes de vos clients.

Les média sociaux sont devenus l’un des canaux préférés des clients pour entrer en contact avec les marques et, bien qu’elles essaient d’apparaître empathiques, les tweets automatiques de réponse aux requêtes semblent plus souvent condescendants et robotiques qu’aimables.

 

Le bon élève

KLM automatise intelligemment ses réponses aux demandes de clients concernant leurs tarifs sur des trajets précis. Cette automatisation sans risques permet à KLM de gagner en réactivité tout en améliorant sa relation-client on-line.

 

KLM

 

Le mauvais élève

Après le tweet d’un père de famille en colère, évacué de l’entrée de la prestigieuse Bank Of America par des policiers pour “obstruction du trottoir”, le bot de leur compte twitter a simplement répondu avec une avalanche de tweets automatiques, initialement prévus pour alimenter leur service client.

 

BankofAmerica1

BOA

 

Le juste milieu

Vous n’avez pas besoin de remercier chacun de vos nouveaux followers avec un message automatique alors qu’ils verront immédiatement clair dans votre jeu.

Si vous y tenez, il est primordial d’aller au-delà des simples ”merci”, afin de créer une forme de dialogue réel avec les gens, particulièrement si ces gens entrent d’eux-mêmes en contact avec vous – qu’il s’agisse de compliments ou de demandes concernant votre service client online.

Comme l’indique Carter, “la présence des marques sur les média sociaux est une forme de service client. Les lignes téléphoniques ont été automatisées avec des reconnaissances vocales et des arbres de décision, mais les gens détestent ça”.

Si vous devez le faire, faîtes-le consciencieusement. Mais le meilleur moyen de gérer cette partie de votre service client reste de le faire avec de vraies personnes, manuellement et personnellement.

 

Social avant d’être media

Trop d’automatisation risque d’éradiquer toute trace d’humanité de votre présence sur les réseaux sociaux. Comme avec la plupart des formules et ratios des média sociaux, il n’existe pas de consensus sur la limite à ne pas dépasser, cependant une chose est sûre : trop d’automatisation peut vous causer des problèmes.

Vous pouvez programmer des centaines de tweets avec des outils d’automatisation mais si vous n’interagissez réellement avec personne, vous allez probablement perdre des followers, et ces followers perdront confiance en votre marque. L’interaction devrait plus que souvent (sinon tout le temps) être manuelle et organique, réservez l’automatisation pour le social media marketing.

Currier rappelle que “la raison d’être des média sociaux pour une marque, c’est d’aller à la rencontre de vos clients”. Pour faire la différence à leurs yeux, entrez en contact avec eux et aidez-les dans leurs démarches, mais ne les submergez pas de notifications automatisées.

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Sources :

CurrierMarketing
Digiday
GetApp Lab
Mashable
Sysomos
TechCrunch
The Carter Group
UnMarketing
Ya-Graphic

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