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2016 sera l’année du brand content, sans aucun doute.

Et au cœur du brand content, vous trouverez le storytelling.

Cette stratégie marketing a pour objectif de mettre en valeur une entreprise et/ou un produit en racontant une histoire.

Il est terminé depuis longtemps le temps de la publicité agressive, tournée uniquement autour des qualités d’un produit.

Le storytelling appuie sur l’émotion et touche le consommateur en plein cœur.

À la recherche d’authenticité, le potentiel client cherche à se retrouver dans les marques qu’il consomme.

Pour lui permettre de s’identifier à l’entreprise et surtout pour coller parfaitement à ses réponses émotionnelles, les marques doivent construire des contenus où l’histoire est au centre de la communication.

Il n’existe pas de recette miracle pour bâtir sa stratégie de storytelling, mais nous pouvons tout de même vous donner 5 ingrédients indispensables à votre campagne de communication.

 

1) Une bonne compréhension des enjeux du storytelling

Le storytelling a pour finalité de communiquer sur l’entreprise et son univers, au lieu de vanter les mérites d’un produit.

L’objectif étant de démontrer aux consommateurs que la marque leur ressemble, que celle-ci a des points communs avec eux et adhère à leur mode de vie.

Il s’agit ici de se mettre en avant, de prouver sa qualité en humanisant l’entreprise, pour ensuite inciter le spectateur à acheter les produits et les services.

La finalité du storytelling est bien entendu la vente.

Cependant, plutôt que d’y aller en frontal, cette méthode de communication possède un tunnel de conversion bien plus long, mais bien plus efficace en 2015.

Il s’agit d’abord de construire une communauté autour de son entreprise, via des contenus émotionnels, pour diffuser une valeur principale.

Si nous prenons l’exemple d’Evian avec ses célèbres bébés, nous associons directement la marque au dynamisme et à la jeunesse.

Avec ces adorables personnages, elle arrive aussi bien fédérer les plus jeunes, qui souhaitent le rester, que des personnes âgées qui se sentent encore jeunes dans la tête.

Les consommateurs savent pertinemment que boire de l’Evian ne va pas les aider à rajeunir à proprement parler.

En revanche, ils adhèrent à l’idée de rester jeune le plus longtemps possible dans son esprit.

 

La marque joue clairement avec son capital sympathie pour construire une communauté forte autour de son eau.

Au final, le storytelling d’Evian fonctionne bien puisque la marque compte :

 

2) Une parfaite connaissance des valeurs de votre cible

Pour mettre en place une stratégie de storytelling pertinente, il faut savoir combiner vos valeurs, avec celles de vos consommateurs.

Il est indispensable de trouver le vecteur émotionnel sur lequel repose votre marque et qui parlera aussi à vos potentiels clients.

Cela doit être d’autant plus facile pour un « petit » entrepreneur qui a souvent un parcours atypique ou des motivations personnelles pour la création de son entreprise.

Par exemple, si un groupe d’amis décide de s’associer pour monter une start-up, ils peuvent axer leur communication sur l’amitié et l’histoire autour de cette passion commune.

Une personne écologiste, qui décide de proposer une version bio d’un produit, devra bien entendu appuyer son storytelling sur la volonté de protéger notre planète.

Deux frères ou sœurs pourront mettre en parallèle leur entreprise avec des valeurs familiales…

L’idée est vraiment de se servir de ses motivations personnelles, de l’ADN émotionnelle de votre entreprise, pour capter l’intérêt d’un public qui partage à la fois ces valeurs et un intérêt pour vos produits/services.

Prenons l’exemple d’Oasis.

Impossible de passer à côté de leurs différentes campagnes, aussi bien à la télévision que sur les réseaux sociaux.

Leur storytelling repose souvent sur le même thème : des fruits animés dotés d’un grand sens de l’humour, qui vivent une vie trépidante et pleine d’aventures.

La marque s’adresse ici à un public d’adolescent.

A cet âge, les jeunes aiment s’imaginer en train de partir à l’aventure, ils adorent l’humour et les jeux de mots.

C’est bien souvent ce qui compte pour eux : s’amuser et vivre une vie à cent à l’heure.

Oasis surfe alors sur ce comportement en proposant des publicités décalées, funs, où les fruits sont des héros amusants à qui il arrive de nombreuses aventures.

 

3) Un héros au cœur de votre histoire

Toute bonne histoire a un héros auquel les internautes s’identifient facilement.

Après avoir choisi les valeurs que vous souhaitez transmettre, vous devez offrir à vos potentiels consommateurs un personnage central.

Celui-ci doit être en adéquation avec le message que vous voulez véhiculer et doit permettre au public de s’identifier ou au moins d’envier sa place.

Nescafé est une marque particulièrement efficace en storytelling. Cette marque de café s’adresse à différents types de population. Il y a d’abord Monsieur-Tout-Le-Monde, qui boit son café traditionnel tous les jours et qui aime le partager avec ses amis.

Pour parler à sa cible de particuliers, entre 25 et 50 ans, Nescafé a choisi Arnaud.

Un homme comme tout le monde, qui sonne aux portes de ses anciens amis, pour partager avec eux un moment convivial.

Le public à l’impression qu’Arnaud pourrait très bien venir frapper à leur porte dès le lendemain.

 

La marque a même créé une chaîne Youtube dédicacée aux aventures d’Arnaud.

Au total, des dizaines de vidéos mettent en scène Arnaud, qui retrouve ses anciens camarades d’école, anciens collègues, ex-copines, etc.

Mais Nescafé, c’est aussi Nespresso.

La marque cible ici un public plus haut de gamme, souvent cadre ou dirigeant.

La machine et le prix des capsules ayant un coût plus élevé que le café en grain, le storytelling doit être un peu plus luxueux.

Dans ces publicités, la marque met alors en scène de grands acteurs hollywoodiens, comme Georges Clooney, Jean Dujardin ou Matt Damon, dans les boutiques Nespresso.

Les codes sont différents et il s’agit clairement de montrer la marque comme étant une pause entre deux rendez-vous professionnels ou après une journée éreintante.

 

Nous avons donc un héros, plus célèbre, plus riche, qui évolue dans une sphère plus haut de gamme, mais pas dénué d’humour.

Le but est, comme avec Arnaud, de démontrer que la dégustation d’un café est un moment sympathique et relaxant, que vous soyez entouré de collègue, de clients ou d’amis.

 

4) Un univers captivant

Pour construire son storytelling, il faut totalement plonger votre potentiel client dans l’univers de votre entreprise.

Les décors, l’époque et les tenues vestimentaires des personnages servent aussi votre message.

S’il y a bien des entreprises qui savent nous plonger dans leur monde, ce sont les marques de luxe.

Les publicités pour les parfums utilisent le storytelling depuis de nombreuses années et avec succès.

Les codes sont souvent les mêmes :

  • Une célébrité ou un mannequin
  • Un univers glamour
  • De la musique enivrante

Nous pourrions vous donner des dizaines d’exemples, mais penchons-nous sur la publicité du parfum « J’adore » de Dior.

En héroïne, nous avons Charlize Theron, habillée d’une robe haute couture en or, qui se promène dans la Galerie des Glaces de Versailles, pour finir par se hisser sur le toit à l’aide d’un foulard en soie.

Elle observe alors une ville lumineuse et dorée en proclamant que « The future is gold ».

 

Le spectateur est immédiatement plongé dans un monde luxueux, lumineux et glamour.

Les aficionados de Dior ne peuvent que se reconnaître dans cette publicité.

Quant aux autres spectateurs, ils sont forcément éblouis par cette histoire et conservent, peut-être même sans s’en rendre compte, ces images en tête au moment où ils se rendront en parfumerie.

La publicité suscite aussi l’admiration et peut alors déclencher des achats auprès de jeunes filles, qui ne sont pas forcément habituées à ce luxe, mais qui peuvent au moins en atteindre une partie, grâce à l’achat du parfum.

 

5) Une forte dose d’émotions

Le personnage, l’univers et la marque doivent susciter une émotion chez le spectateur, pour que la recette du storytelling soit parfaitement réussie.

C’est certainement l’ingrédient le plus difficile à intégrer, surtout que l’entreprise a moins d’une minute de spot pour le faire.

Vous devez donc appuyer sur différents leviers émotionnels, qui enclencheront immédiatement une réaction chez le spectateur.

Pour cela, prenons l’exemple de Google et de sa publicité pour sa messagerie Gmail, « Ma petite Chloé ».

Dans ce spot, nous voyons un papa qui créé un compte Gmail à sa petite fille à peine née.

Il envoie un email à chaque étape importante de sa vie, accompagné d’une photo.

Nous voyons ainsi la petite Chloé grandir, s’amuser, faire ses premiers dessins et piquer ses premières colères.

Le tout, entrecoupé de mail du papa, qui finit par lui dire qu’il a hâte de lui faire découvrir tous ces souvenirs et qu’il l’aime.

 

Comment ne pas être ému devant un papa, aimant, attentionné, qui pense à sauvegarder tous les meilleurs moments de la vie de sa petite fille ?

Google délivre là un message d’amour et offre une alternative d’utilisation bien plus chaleureuse que l’envoi traditionnel d’email.

Le géant américain apporte un peu de chaleur humaine et d’émotion à un service finalement assez froid.

Il prend le contrepied de la communication à distance, en démontrant que Gmail peut vous permettre de sauvegarder de précieux moment, pour les partager à une personne proche.

Lorsque la publicité se termine, la plupart des spectateurs peuvent se dire « Et si je faisais la même chose ? ».

C’est en menant une réflexion globale, autour de vos valeurs, de l’univers et surtout du personnage central, devant présenter des caractéristiques communes à vos clients, que vous pourrez mettre en œuvre votre stratégie de storytelling.

Pour que cela fonctionne, vous devez toujours garder en tête que l’émotion est le vecteur central de votre campagne et qu’en suscitant une réaction chez le potentiel client, vous susciterez aussi une action : achat, partage, abonnement sur les réseaux sociaux…

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